Få hela storyn
Starta din prenumeration

Prenumerera

Tisdag20.10.2020

Kontakt

Annonsera

Meny

Starta din prenumeration

Prenumerera

Premium

"Youtube är relativt dyrt"

Publicerad: 27 September 2018, 12:50
Uppdaterad: 27 September 2018, 12:50

"Jag tror att vi nu är många privatpersoner och yrkesmän som har en mer sunt skeptisk och ifrågasättande inställning till de stora plattformarna", säger Patrik Nygren-Bonnier, marknadschef på Åhléns. Foto: Janne Naess/Hans Alm

SPECIALEN DEL 3 AV 4. Trots nackdelarna med Facebook och Youtube så är de ett måste för många annonsörer. "I vissa målgrupper kan tv inte vara bärande", säger Coops Marie Wedin.


Även om tv-reklam är mer effektivt så kvarstår faktumet att det linjära tittandet sjunker och framför allt en yngre generation tar del av rörligt innehåll på plattformar som Facebook och Youtube.

Enligt rapporten ”Mediekonsumtion 2018” sjönk den genomsnittliga dagliga tittartiden på linjär-tv från 148 minuter 2016, till 140 minuter 2017. Under 2017 minskade även tittandet bland de äldsta tittarna med 10 minuter i genomsnitt, vilket kan vara ett trendbrott.

Räckvidden för hela tv-befolkningen minskade till 62 procent 2017, jämfört med 71 procent 2010.

Tv-tittandet skiljer sig som bekant även åt när det kommer till ålder. Ungdomar mellan 15 och 24 år tittar i genomsnitt bara på tv 40 minuter om dagen, medan de över 60 år tittar hela 225 minuter per dag.

Den fragmentiserade publiken gör det ännu svårare för annonsörer att nå ut och hitta en framgångsrik mediemix.

Patrik Nygren-Bonnier, tidigare marknadschef på Ikea som i dag axlar rollen som marknadschef på Åhléns, tycker att nackdelen med tv är de stora investeringarna.

– Tv är fortfarande en väldigt viktig del av Åhléns mediemix. Vi behöver räckvidden och vi behöver bygga vår emotionella relation till kunderna. Nackdelarna handlar om att det är väldigt stora investeringar, även om mediet i sig är kostnadseffektivt. Tv är ett mycket mer långsamt och oflexibel­t medium i jämförelse med digitala och sociala medier.

Vad är styrkan med Youtube? Och vilka nackdelar ser du?

– Youtube och tv ger tillsammans väldigt bra räckvidd, vi når målgrupper som är väldigt svåra att nå via tv. Youtube har många flexibla format och stora möjligheter till målgruppsanpassning och historieberättande. Men tittarmiljön är lite stökigare och man riskerar även att hamna i sammanhang som inte är förenliga med våra värderingar.

Även Facebook ger bra räckvidd, säger Patrik Nygren-Bonnier, och det snabba och flexibla formatet är bra för att komma nära kunden.

– Negativt är att den organiska räckvidden är så försumbar, liksom problemen med låg transparens och trovärdighet i uppföljningarna.

Mer än 1,5 år har gått sedan P&G:s marknadschef Marc Pritchard satte ned foten och röt ifrån kring annonsering i digitala medier. All annonsering hos digitala aktörer som inte följer vissa grund­regler kring mätning och transparens skulle stoppas. Karen Nelson-Fields studie kommer på det sättet lägligt för tv-branschen i en tid då effekten av online-marknads­föring är ifrågasatt.

Givet att allt mer pengar läggs på online­-video blir det också viktigare för annonsörer att kunna lita på mätningarna. Under 2017 ökade köpen i kategorin online-video med hela 38,7 procent, enligt IRM. Totalt sett investerades runt 1,6 miljarder kronor i kategorin under förra året.

– De digitala plattformarna är så klart fortfarande väldigt viktiga, men jag tror att vi nu är många privatpersoner och yrkesmän som har en mer sunt skeptisk och ifrågasättande inställning till de stora plattformarna, säger Patrik Nygren-Bonnier.

För tv landade reklamköpen på cirka 5,5 miljarder kronor under 2017, en ökning med 2,2 procent jämfört med föregående år. Därmed bröts de senaste tre årens negativa trend.

Marie Wedin, marknadschef på Coop, säger att resultaten från Karen Nelson-Fields studie bekräftar vad man redan vetat – att tv är en effektiv mediekanal, i alla fall för att kommunicera med vissa målgrupper.

Förutom att nå en snabb och hög räckvidd är det en stark kanal för att driva både varumärke och försäljning.

– För att bygga varumärke är det viktigt att finnas i en social kontext där man som mottagare vet att även andra ser reklamen, till skillnad från personifierade budskap i digitala kanaler. Framför allt live-tv fungerar väldigt bra för det, vilket vi såg inte minst under fotbolls-VM, men även ser med format som ”Idol”.

Utmaningen är dock att man inte når alla via tv, utan riskerar att missa en stor del av befolkningen, vilket är en poäng som forskningen missar att ta upp, enligt Marie Wedin.

– Vi behöver komplettera med digitala kanaler och utomhus för att nå, om vi generaliserar, en målgrupp under 35 år som är svår att nå löpande via tv.

Vad ser du för styrkor med Facebook och Youtube?

– Båda har relativt hög räckvidd. Om man vill komma ut snabbt så är Facebook en bra kanal. Tittar vi på Youtube så är styrkan att det är en naturlig plattform för rörligt, folk är inställda på att se rörligt och plattformen är också anpassad till det.

Och nackdelarna?

– Nackdelen med de flesta digitala kanaler är att det rör oss mot kortare format, vilket gör det svårare att bygga upp budskap och storytelling. Man kan köpa längre spottar, men då tappar man räckvidd. Sedan tycker jag också att Youtube är relativt dyrt i förhållande till vad du får.

Hur upplever du transparensen kring de digitala kanalerna?

– Vi står kvar i att vi tycker att transparensen och tillförlitligheten är fortsatt bristfällig, framför allt när det gäller Google och Facebook. Det är fortfarande alltför låg transparens i vad vi får ut för siffror.

Hanna Frick

Reporter

hanna.frick@dagensmedia.se

Dela artikeln:


Dagens Medias nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.