"Vi vill transformera hela tänket"

Det var i slutet av augusti och luften var fortfarande sensomrigt varm. Jonas Dahlquist kom till Mariatorget på moped, minns Johan Öhlin.

Över bordet på Café Rival möttes de för första gången öga mot öga för att diskutera sin storslagna och något riskabla plan – att köpa loss den legendariska reklambyrån Brindfors från det internationella nätverket IPG och Mullen Lowe .

Johan Öhlin, som axlat manteln som tillförordnad vd på byrån sedan Jesper Kling lämnat för B- Reel, hade länge ruvat på idén.

– Jag har alltid tänkt i utvecklingsbanor, och försökt hitta nya sätt att kommunicera på. Det har varit en röd tråd i min karriär, säger den för dagen ledigt klädda och lite rödlätta Johan Öhlin – som bland annat varit vd på byrån Frankenstein och medgrundare till Le Bureau.

– På Brindfors har mitt fokus legat på att ta hand om de stora och komplexa kunderna. Hur blir vi en ännu bättre affärspartner till dem? Vart är branschen på väg och hur utvecklar vi vårt erbjudande och vår affär i det?

Johan Öhlin, som varit på Mullen Lowe Brindfors i sju år, berättar att det pågått ett samtal en tid mellan byrån och nätverket kring hur ägandet borde se ut. Lösningen, som blev känd i mitten av mars, växte enligt honom fram naturligt.

Veckan innan mötet på Rival smög han undan till ett av byråns konferensrum på Jakobsbergs­gatan, för att ringa det kittlande samtalet till medie­byrån Starcoms vd.

– Det händer inte så ofta att man kommer i samtal om att få förvärva en så välrenommerad byrå, minns Jonas Dahlquist, när han tänker tillbaka på telefonsamtalet i augusti.

När Dagens Media träffar Brindfors nya ägarduo på byrån, har Starcoms högste chef fortfarande några månader kvar på sin post. Han är sobert klädd och har välansat skägg, när han för dagen får tillfälle att göra ett nedslag på byrån som han snart ska bli vd för.

– Det är klart att det var en väldigt kittlande tanke att få vara en del av och äga en så anrik reklambyrå. Det var en jättelockelse redan från början, säger han när han slår sig ner i ett ljust litet hörnrum på reklambyrån. Han fortsätter:

– Samtidigt så måste man vara ärlig med att byrån har haft en del utmaningar. Brindfors har tappat kunder och brottats med dålig ekonomi. Den sortens funderingar fanns också. Hur ska det vända och varför har man inte lyckats med det tidigare?

Det är ingen hemlighet att Mullen Lowe Brindfors, en av landets äldsta reklambyråer, under många år har slitit ekonomiskt. Trots tappra och långvariga försök att vända den onda spiralen, så har de svarta siffrorna uteblivit år efter år. Med kunden Saabs konkurs 2011, förlorade Lowe Brindfors hälften av byråns intäkter. Samma år övergavs byrån även av Vattenfall och Electrolux.  När marknadschefen och före detta Brindfors-vd:n Björn Larsson lämnade Swedbank för Coop några år senare, gick byrån miste om ytterligare en stor och lukrativ affär.

Lowe Brindfors, som tidigare varit en ledstjärna på den svenska reklamhimlen, förlorade under 2010-talet mycket av sin ljusstyrka. Byrån har sedan dess haft svårt att återta sin forna position.

Jonas Dahlquist gick några vändor med sig själv, efter samtalet med Johan Öhlin. Det som fick honom att tveka var om han verkligen ville lämna sitt jobb som vd på Starcom och moderbolaget Publicist Media. Han hade egentligen tänkt sig minst några år till på posten.

– Det har varit fantastiskt kul att jobba på mediebyrå under en tid då enorma förändringar ägt rum i branschen. Vi på mediebyråsidan är superduktiga på att jobba med logik, strategi och mekaniken kring hur kommunikation fungerar, säger han.

Som 30-åring blev Jonas Dahlquist vd på den numera nedlagda reklambyrån Stenström. Några år efter det – innan han blev marknadschef på Eniro – var han en av dem som tog reklambyrån Saatchi & Saatchi till Sverige.

– Min bakgrund är egentligen att jobba med kommunikation, och att ha budskapet som det viktigaste medlet. Att inte få jobba med budskap i första rummet har varit lite begränsande under tiden på mediebyrå, och lockelsen att tacka ja blev helt enkelt för stor.

I början av mars gick köpet av reklambyrån Brindfors igenom. Jonas Dahlquist tog rollen som vd och Johan Öhlin som byråchef.

Det nya ägarparet – som är födda med bara tre månaders mellanrum– har följt varandras karriärer och haft flera gemensamma kunder genom åren.

– Det har blivit lite som att reklambyrån sitter i baksätet och mediebyrån sitter i framsätet med kunden. Många fler beslut tas med mediebyrån, och man är mycket närmre affären. Mediebyråsidan har kommit längre i sin utveckling och det har jag varit lite avundsjuk på, medger Johan Öhlin.

Det är dags för reklambyråsidan att göra den förändringsresa som mediebyråsidan gjort, menar han.

– Det som har genomsyrat min karriär de senaste åren är transformation, säger Jonas Dahlquist.

– Först med Eniro och digitaliseringen av telefonkatalogen, sen på mediebyråsidan, som har gått igenom en jättetransformation, säger han.

För fem år sedan bestod Starcoms printavdelning av 40 personer, nu består den av fyra. Det visualiserar den enorma förändring som skett, tycker Jonas Dahlquist, som nu är inställd på att tillsammans med sin partner lotsa Brindfors in i en modern och datadriven värld.

– Vi vill skapa kommunikation utifrån hur konsumenterna beter sig, i stället för så som man alltid har gjort. Vi har en rad nya verktyg nu och behöver inte lyssna på hur folk säger att de beter sig. Vi kan se hur de agerar genom deras digitala fotspår. Det gör att vi måste lägga pusslet på ett lite annat sätt för att skapa relevans för konsumenten, säger han, och fortsätter:

– Man kan säga att vi vill transformera hela arbetssättet kring kommunikation i en modern värld.

I en tid då reklamtröttheten är enorm, måste man skapa innehåll som har nytta och relevans för individerna, menar den nykläckta reklamduon, som vill ”tillföra och inte störa” med sin kommunikation. Konsumenterna har fått nog av irrelevant information som dimper ner i fel device, vid fel tillfälle och till fel mottagare. Med ny teknik kan man mycket smidigare undvika att gå i den fällan, menar de.

– Bemanningen på en reklambyrå kommer att se helt annorlunda ut än vad den har gjort tidigare. Vi kommer att se många fler inslag av ingenjörsliknande personer. Med det sagt, ska vi inte på något sätt ge avkall på den kreativa höjden. Man måste beröra människor och skapa relevant innehåll. Det kan oftast inte tekniker göra, utan för det krävs det nytänkande kreatörer, säger Jona­s Dahlquist.

Johan Öhlin fyller i:

– Relevansen är urviktig och det gäller att fortsätta överraska. Brindfors var i många år det självklara byråvalet, och nu ska vi tillbaka dit. Vi är naturligtvis ödmjuka inför uppgiften, samtidigt som det här är väldigt roligt.

Transformationen som är på gång på byrån kommer att ske successivt, betonar Johan Öhlin. Rom byggdes inte på en dag och förändring behöver få ta lite tid, det har de båda lärt sig genom åren.  Att Brindfors nya vd och byråchef gått mot strömmen genom att göra den anrika byrån lokal och svensk – i en tid då byråer säljs till internationella nätverk – har inneburit en energiinjektion, menar de. Både internt och hos kunderna.

–Vi har redan märkt att det finns ett stort intresse kring det nya Brindfors, så det förs flera diskussioner med potentiella uppdragsgivare. I takt med att vi får in nya uppdrag så kommer vi att utveckla ett uppdaterat sätt att arbeta och fylla på med nya kompetenser och samarbetspartners, säger Jonas Dahlquist.

Den stora skillnaden, som Brindfors medarbetare förhoppningsvis kommer att märka av, är att besluten inte längre tas på andra sidan Atlanten. Svarstiden på en eller två veckor är borta, och beslut kan fattas på studs utifrån byråns eget underlag.

– Vi köpte ut byrån för att bli mer snabbfotade och flexibla. Det tror vi att vi har mycket att vinna på, säger Johan Öhlin.

Han beskriver det nuvarande bandet till de före detta amerikanska ägarna IPG och Mullen Lowe mer som ett samarbete som ska vara långvarigt, än som en köpar/säljar-relation.

– Det som är unikt är att vi är kopplade till nätverket – vi är en affiliate – vilket betyder att vi kan åka över till USA och titta på hur de utvecklas i form av system och strategimetoder. Den sortens utvecklingsarbete kräver enorma resurser. Att vi får tillgång till det och kan välja vad vi ska anpassa oss till utifrån vår marknad skapar väldigt bra förutsättningar inför framtiden, säger Johan Öhlin.

Kommer Brindfors att redovisa svarta siffror framöver nu?

– Eftersom byrån har varit noterad på den amerikanska börsen och haft amerikanska ägare, så har vi behövt förhålla oss till väldigt omfattande redovisningsmetoder. Brindfors nätverk har varit väldigt noggranna på den punkten, och har haft en jättetung adminstration, säger Jonas Dahlquist, och fortsätter:

– Vi kommer att vara mycket mera lättfotade nu och har redan minskat vår administration ganska kraftigt. Kostymen vi har nu är anpassad efter våra intäkter. Jag tror dessutom att vi har mycket att vinna på att samla all vår kompetens under ett och samma varumärke, och vi har därför integrerat vårt pr-erbjudande i Brindfors.

Johan Öhlin tillägger:

– Både februari och mars – som är våra första två månader– har vi faktiskt svarta siffror. Vi är på rätt väg.