"Vi vänder upp och ner på infrastrukturen"

2018-01-25 07:46  

PREMIUM. Rebtel vill lösa utvandrares tre kärnproblem – unconnected, unbanked and unemployed. Marknadschefen Jonathan Frisk berättar om den stora omgörningen av techvarumärket – som ett gäng Tele2-veteraner tog över 2015.

Det är vinter och frånvaron av snö får Stockholm att mörkna tidigt. Klockan är knappt två, och ju mer det skymmer, desto mer lyser Rebtels upp-och-nervända logga från sin höga position på Jakobsbergsgatans granitvägg.

Rebtel må vara en doldis i Sverige, men kännedomen om techbolaget ökar bland världens migranter, som ringats in som målgrupp. Uppstickaren har funnits sedan 2006, men genomgick en återfödelse år 2015 då ett gäng Tele2-veteraner approcherade styrelsen med en egen framtidsplan för bolaget. Deras idé gick ut på att skapa tjänster för jordens 500 miljoner utvandrare. Dels att erbjuda migranter möjligheten att ringa hem billigt och smidigt, dels att hjälpa dem att skaffa sig en inkomst, samt dessutom – det som är Rebtels senaste lansering – ge dem tillgång till finansiella tjänster. Styrelsen lät Tele2-gänget ta över, och den nya ledningens vision och strategi skulle visa sig bära frukt.

Marknadschefen Jonathan Frisk tar emot på Rebtels kontor, som delar tak med bland annat advokatbyrån Swartlings högborg. Att ett tidstypiskt techbolag huserar i lokalerna går inte att ta miste på. På 700 kvadratmeter har Rebtels teknik- och utvecklingsteam spridit ut sig. Vid ingången loopar något som ser ut att vara mätningsresultat på skärmar. Rummets bakre fondvägg är täckt av graffiti, och i lagerutrymmet bredvid matsalen skymtar kartonger med Rebtel-brandade flaskor innehållande mikrobryggd ale.

– Vi såg att det fanns fantastiska möjligheter inom international calling för migrantmålgruppen, som de etablerade operatörerna varken hade viljan eller ambitionen att riktigt realisera, säger Jonatha­n Frisk medan han leder vägen mot konferensrummet ”Little Havanna”.

Under 2014 och 2015 klev Tele2-gänget in i bolaget en efter en, med fickorna fyllda av 100 miljoner kronor i satsat kapital från ägarna. Jonathan Frisk rekryterades av Rebtel 2014 då han var kommersiellt ansvarig för Tele2:s mobilverksamhet i Nederländerna. På Rebtel blev han kommersiell chef, och sedan någon månad tillbaka har han även rollen som marknadschef.

Tidigare Comviq-chefen Magnus Larsson tog rollen som vd på Rebtel. Fredrik Wrahme klev in som marknadschef, men lämnade 2016. Johan Granlund blev CTO och chef för Rebtels aktivistprogram, och Sara Börsvik lämnade finansavdelningen på Tele2 i Kista för att bli finanschef på Jakobsbergsgatan. Hon lämnade emellertid för nytt jobb i våras.

Att Rebtel valt att vända sin logga upp och ner är ett genomtänkt drag.

– Den enkla förklaringen är att det är en ”attention grabber”, men för oss är det också symboliskt. Vi vänder upp och ner på infrastrukturen för hur man kopplar upp samtal, och skapar en billigare och bättre tjänst, säger Jonathan Frisk, och fortsätter:

– Utifrån ett varumärkesperspektiv vill vi vända upp och ner på perceptionen av vad utvandrare är. Om man tittar på andra varumärken som riktar sig till migranter så gör de ett väldigt dåligt jobb. Bara för att tjänsten är billig och riktar sig till en målgrupp som ofta porträtteras stereotypt, så behöver det inte se för jäkligt ut. Vi ser en väldigt stor möjlighet att differentiera oss.

Jonathan Frisk berättar att varumärket, under ledning av Fredrik Wrahm­e, gjordes om från grunden när Tele2-gänget klev in. Det enda som egentligen är sig likt är namnet, som ursprungligen står för ”Rebel telephony”.

– Resan vi har gjort här påminner lite om den vi gjorde med Comviq, när varumärket gick från att vara ett kontantkort med en bassethund på till att vara en helt ny tjänst – som fortfarande är framgångsrik.

Comviq var liksom Rebtel ett bolag som gick utför, och ett varumärke som inte stod ut, menar Jonathan Frisk, som hoppas att målgruppen identifierar sig med och känner stolthet över Rebtel.

Telekomuppstickaren har lämnat ett fromt blått hjärta och copyn ”for your loved ones” bakom sig, och gått över till rött.

I Rebtels näste på Jakobsbergsgatan hänger stora färgmättade fotoprintar på väggarna, som i attityd och modellval för tankarna till 1990-talets ikoniska Diesel-kampanjer. Bildernas nedre del pryds av Rebtels logga.

– Det var väldigt lätt att blanda ihop Rebtel med Skype förut, och varumärket hade ingen position eller edge. Vi har gjort om det mesta: bytt ut 95 procent av personalen, byggt om tjänster och erbjudanden, samt gjort en komplett rebranding och ompositionering, som vi är stolta över som bolag, säger Jonathan Frisk.

Rebtels affärsidé bygger på Rebtel-appen där företagets användare kan ringa internationella samtal till en låg kostnad, helt utan internetuppkoppling. Rebtel kopplar digitalt användarens samtal mot en lokal teleaktör som de avtalat med, och samarbetspartnern kopplar vidare samtalet igen till en Rebtel-server.

Så varför inte använda Skype, Whatsapp eller Facetime gratis i stället? Därför att en tredjedel av världens befolkning saknar uppkoppling som är stark nog för att använda de digitala tjänster som blivit en integrerad del av de privilegierades vardag.

– Vår ambition är att göra vad Netflix och Spotify har gjort med streaming. Vi vill trycka ner priset för internationella samtal så lågt som vi kan, och samtidigt erbjuda vår målgrupp ”all you can eat”, säger Jonathan Frisk.

Rebtel finns i dag på runt 60 marknader, och de flesta av samtalen går mellan USA och de europeiska huvudstäderna till länder som Indien, Nigeria och Kuba.

I december lanserade Rebtel sin nya tjänst ”Mobile recharge”, som i nuläget innebär att användare kan överföra krediter, eller ringminuter, till sina kontakter i hemlandet. På sikt vill Rebtel att tjänsten ska utvecklas till ett internationellt fungerande Swish.

År 2016 omsatte Rebtel 630 miljoner kronor, enligt vd:n Magnus Larsson. Förra året omsatte Rebtel enligt egen uppgift knappt 800 miljoner kronor. En tredjedel av tillväxten kommer från den nya betaltjänsten ”Mobile recharge”, som funnits som test på Rebtels marknader.

Rebtels mission är att på sikt lösa utvandrares tre kärnproblem: ”Unconnected, unbanked and unemployed”. Det sista problemet – arbetslösheten – tar sig Rebtel an via appen Rebtel Activist. Geno­m den kan användare ansöka om att bli återförsäljare av Rebtel­s tjänster, och tjäna uppemot 20 amerikanska dollar (cirka 165 kronor) per ny kund som håvas in.

– Vi pilotlanserade aktivistprogrammet i Miami för ett år sedan, och det finns nu även i Texas. Över 10 000 personer har under året anslutit sig för att bli aktivist, berättar Jonathan Frisk.

Aktivistprogrammet beskriver han lite som en ”win-win”-situation för Rebtel och användarna. Det är ett ambassadörskap och en gynnsam marknadsföringskanal för företaget.

– Programmet är mycket mer än bara sälj. Det kan vara pastorn i kyrkan, han som står i den lokala hörnbutiken eller någon som kör mycket Uber i de kubanska delarna av Miami. De knyter relationer och gör att vi kan komma mycket djupare in i vår målgrupps olika sammanhang.

Vad gjorde du innan Rebtel?

– Efter att jag tagit min examen i Lund, inom technology management, hade jag siktet inställt på ett traineeprogram inom Kinnevik. Jag ville antingen till MTG eller Tele2 – och det blev Tele2, svarar Jonathan Frisk.

I ett år gick han bredvid Tele2-vd:n Thomas Ekman. Uppgifterna bestod av allt från att fixa kaffe till att sitta med under investerar-presentationer. Efter traineeåret gick Jonathan Frisk till en roll som produktchef för Comviq.

– Vi fick uppgiften att komplett stöpa om Comviq ur både ett varumärkes- och tjänsteperspektiv. På under ett år vände vi Comviq från att vara den snabbast minskande operatören till den snabbast växande, och det går fortfarande som tåget.

Det var under den här tiden, år 2012, som teleaktörens nuvarande koncept med Karim och Christer togs fram med hjälp av reklambyrån Forsman och Bodenfors.

Efter tiden på Comviq skickades Jonathan Frisk till Amsterdam. Tele2 stod inför stora utmaningar på den nederländska marknaden, och han fick till uppgift att replikera Comviqs omstöpning där, med ett holländskt varumärke.

Intresset för entreprenörskap blommade tidigt för Jonathan Frisk. Redan som tolvåring stod han på torget i skånska Skepparkroken och sålde snidade änder som han köpt med sig från semesterresan med familjen.

– Intresset eskalerade ganska snabbt, och jag hade mycket sidoverksamhet bredvid skolan, minns Jonathan Frisk.

Rebtels marknadschef berättar att han bland annat designade egna sabreringssablar som han skickade till Pakistan för smide. Efter gymnasiet flyttade han till Shanghai för att driva bolag.

– Jag gick på mängder av mässor och började exportera allt jag kunde lägga vantarna på. Vid sidan av så designade jag egna saker. Det flöt på bra, men eftersom jag ville plugga så bestämde jag mig för att flytta hem igen, berättar han.

På Rebtels kontor i Stockholm är engelska arbetsspråk. Bland de 85 anställda finns 35 nationaliteter representerade. Det är en självklarhet, tycker Jonathan Frisk, eftersom varumärkets målgrupp är väldigt diversifierad.

Hur kommunicerar man med en målgrupp som är så mångfacetterad?

– När vi sätter ett paraplykoncept försöker vi anpassa oss till de olika målgrupperna. Ofta genom ambassadörer och influencers. I vår senaste kampanj samarbetade vi med den kubanska humor-duon ”Los Pichy Boys”, och den nigerianska komikern ”Basket Mouth”, som är stor både i Nigeria och andra afrikanska länder, svarar Jonathan Frisk.

Som ett exempel på hur Rebtel utvecklar kampanjer, nämner han att företaget gjorde ett test i Kamerun där de bytte ut copyn mot en viss sorts kamerunsk slang. Slangannonserna skulle visa sig öka konverteringen och effekten med 60 procent, berättar han.

I oktober 2016 genomförde Rebtel en stor omorganisation av sin marknads- och säljavdelning.

– Man kan ifrågasätta om marknadsföring och kommunikation kan föräras en egen avdelning 2018 om man är ett globalt bolag. Vi omorganiserade sälj- och marknadsavdelningen genom att placera digitala medieköpare bredvid ett fullt kreativt team och analysfunktioner. På så sätt kan vi producera, iterera och distribuera kampanjer snabbare, och optimera på daglig basis baserat på vad som fungerar och inte fungerar med målgruppen, säger Jonathan Frisk.

Den nya organisationen visade sig snabbt ge avkastning. En månad efter implementeringen lyckades Rebtel, enligt marknadschefen, fördubbla intaget av nya kunder, och samtidigt halvera sina marknadsföringskostnader. Jonathan Frisk berättar också att Rebtel under december hade nära 50 digitala kampanjer ute.

– Det första fröet till omorganisationen såddes när vi satt med Facebook och diskuterade den kreativa utvecklingen av en kampanj. Det gick snabbt upp för mig att i takten man har när man jobbar på det traditionella sättet, så kommer vi inte att lyckas. Därför valde vi att förändra vårt arbetssätt.

Företaget gör stora delar av sin kommunikation inhouse, men tar även hjälp av reklambyrån BBH i dag. På Rebtels marknadsavdelning är navet gruppens två analytiker.

– I en digital värld finns det så oerhört mycket data att det är svårt att veta vad man ska titta på. Analytikerna är nyckeln i vår setup, säger Jonathan Frisk, som själv beskriver sig som en riktig siffernörd.

– När du kan data, och presenterar det på ett lättsmält sätt som får folk intresserade, så börjar det hända något också i det kreativa arbetet, hävdar han.

Jonathan Frisk säger att han är "sifferberoende".

– Under vissa kampanjer sover jag med dashboardet på nattduksbordet. Jag blev outad en gång med att någon månad ha refreshat 1 700 rapporter – jag gillar siffror.

Vad händer med den kreativa höjden när man jobbar på ert sätt – om man jämför med till exempel Tele2?

– Kreativ höjd är viktigt, och jag fick många insikter under tiden som jag hade glädjen att få jobba med Forsman & Bodenfors tillsammans med Comviq. Ofta när man står inför trendskiften så är det lätt att slå över pendeln helt. Det är inte så att kreativ höjd inte längre spelar någon roll, man behöver bara ett annat förhållningssätt till det. Hjärta, hjärna och någon som värnar om varumärket kommer alltid att vara viktigt, säger Jonathan Frisk, och avslutar:

– Men det är inte nödvändigtvis personen som gått på Berghs som är marknadschef i framtiden. Att få den rollen år 2021 enbart på sina meriter, för form och känsla kommer att bli svårt.

<u>”Ångrar inga misstag”</u>

Namn: Jonathan Frisk.

Bor: Stockholm.

Född: 1984.

Tjänar: Bra.

Karriär: Tele2 Executive trainee, produktchef Comviq, produktchef Tele2 Netherlands, CCO följt av CMO Rebtel.

Intressen: Matlagning.

Dold talang: Metallsmide.

Medievanor: ”Nyhetsmorgon” för att vakna, Discovery eller History Channel för att somna, Instagram och Di.se däremellan.

Bästa karriärsminnet: Utnämningen till Mr Action på Tele2 Awards.

Största karriärsmissen: ”Massvis med misstag, men inga jag ångrar.”

Favoritkampanj: ”#metoo i den mån den kan klassificeras som en kampanj. Tycker att den egentligen är något mycket större än så.”

Blir imponerad av: Passion.

Guilty pleasure: Bröd.

Gör jag om fem år: ”Ingen aning - men gärna något där jag får fortsätta i skärningen mellan kommersiellt och kreativt, som jag gör på Rebtel i dag.”

Janne Naess

Kommentarer

Välkommen att säga din mening på Dagens Media.

Principen för våra regler är enkel: visa respekt för de personer vi skriver om och andra läsare som kommenterar artiklarna. Alla kommentarer modereras efter publiceringen av Dagens Media eller av oss anlitad personal.

  Kommentarer

Läs även

Åsikter & debatt