Få hela storyn
Starta din prenumeration

Prenumerera


Premium

”Vi ska ta familjerna till nya höjder”

PREMIUM. Arbetskultur, data och en förkärlek för stora och komplexa problem. Nya marknadschefen Linda Wetterborg ger sin syn på hur Telenor ska ömsa skinn och återuppstå som digital ninja.

Janne Naess

Bildredaktör, fotograf och reporter

janne.naess@dagensmedia.se


Publicerad: 27 Februari 2018, 07:10
Uppdaterad: 27 Februari 2018, 07:38

Ämnen i artikeln:

Telenor

Linda Wetterborg, marknadschef på Telenor. "Kunderna ska känna att deras liv blir enklare och bättre om de delar sin data med oss". Foto: Janne Naess.

En dryg månad har Linda Wetterborg hunnit fylla som marknadschef på Telenor, när hon tar emot på huvudkontoret vid Slussen. Hon har håret i flätor, Uggs på fötterna, och bär en färggrann underställs-överdel. Inte riktigt den klassiska outfiten bland marknadschefer.

– Vi har kickoff med afterski-tema om några timmar, förklarar hon glatt, när hon tar emot i receptionen vars enorma glasvägg vetter ut mot Saltsjön.

Linda Wetterborg har det i blodet säger hon: intresset och tjusningen för tekniken och den snabba förändringstakten som definierar telekombranschen. Det beror på pappa Lars Wetterborg, menar hon. När han kom hem till Viksjö efter jobbet, var äldsta dottern Linda den enda i syskonskaran som intresserade sig för hans historier om livet på Ericssons multimedia solutions-avdelning i Kista.

– Min pappa var precis som jag väldigt engagerad i sitt jobb, och han är väldigt social, berättar Linda Wetterborg, som beskriver uppväxten i Viksjö­villan som trygg, kärleksfull och ”svenne­bananig”.

– Han jobbade med det coolaste och mest framtidsinriktade på Ericsson, och var en del av det forum som lade grunden för den teknik som finns i våra mobiltelefoner i dag, säger hon, som redan för 25 år sedan diskuterade framtidens mobila videotelefoner med sin far.

”Om vi ska kunna tävla med bolagen som är digitala infödingar, så måste vi snegla på hur de jobbar för att lyckas”, säger Linda Wetterborg.

Vägen var som utstakad, och Linda Wetterborg gjorde under civilingenjör-studierna både praktik och examensarbete på Ericsso­n i Kista. Sedan 2013 har hon varit telekomare.

– När man väl har halkat in i telekombranschen är den svår att lämna, särskilt om man som jag är framtidsfokuserad och gillar när det går undan, säger hon, och lägger till:

– Det är svårt att hitta en bransch som är lika dynamisk, menar den nybakade marknadschefen, som tidigare var crm- och analyschef på Telenor, och som dessutom har fem år i bagaget på samma liknande poster på Telia.

När Linda Wetterborg tog över rollen som marknadschef efter före­gångaren Hanna Riberdahl, tog hon med sig en del av sin gamla avdelning. Vid marknadschefsbytet blev även crm en del av Telenors svenska marknads- och kommunikationsavdelning.

– Jag kommer ju från ett annat håll och tycker att det är lite coolt att jag aldrig har jobbat på en marknadsenhet förut. Kulturen på Telenor var en av anledningarna till att jag återvände till dem. Bolaget satsar på potential och individer som de tror på, och det tycker jag är häftigt, säger hon.

Att en crm- och analyschef blir marknadschef ser hon som ett naturligt steg i en tid då vartenda företag försöker göra magi av sin kunddata.

– Jag har en gedigen bakgrund i data och analys, och det tror jag att man behöver ha som marknadschef på ett telekombolag. Vi sitter ju med enorma mängder data, säger Linda Wetterborg och fortsätter:

– För att affären ska växa så är det helt kritiskt att vi kan använda den informationen, och det är ingen hemlighet.

Linda Wetterborg tillsammans med kollegan Jonas Slettengren.

Linda Wetterborg vill använda datan så smart det går, för att förbättra kundupplevelsen och utveckla nya tjänster. Men hon betonar hur viktigt det är att göra det på ett sätt som gynnar och är transparent för kunderna.

– Det är deras data, inte vår, och förtroende är helt centralt. Kunderna ska känna att deras liv blir enklare och bättre om de delar sin data med oss. Det är slutmålet.

En månad efter tillträdet är hennes ”top of mind” att utnyttja sin mångåriga erfarenhet av att jobba datadrivet för att trappa upp fighten om den, i telekombranschen, högattraktiva målgruppen familjen. Telenors marknadschef har ett tydligt inriktat sikte på målet att vinna familjehushållen.

– Mitt uppdrag är att förstå familjerna, där vi har en extremt stark position som vi ska utveckla och hålla i. Vi ska vara den som kommer närmast och som bäst förstår deras vardag och livspussel. Målet är att berika och förenkla deras liv med vår teknik och våra tjänster, säger hon, och fortsätter:

– Sedan gäller det förstås att säkra att vi når ut i etern till rätt målgrupp, med rätt tajming och till rätt personer.

Det har gått sju år sedan Telenors reklamprofil ”Sören” såg dagens ljus för första gången, med hjälp av reklambyrån Lowe Brindfors. Teleoperatörens byråsamarbeten har växlat sedan dess, men ”Sören”, som med åren fått familj, har bestått.

– Vi ser att vårt reklamkoncept är urstarkt i jämförelse med våra konkurrenters. Det har varit en väldigt bra investering för oss att hålla i, och är något som vi vill förstärka, säger Linda Wetterbor­g, som i dag samarbetar med byråerna Acne, Spinn och Starcom.

Hon berättar att Telenor har mycket spännande på gång i kommunikationsvä­g, men är hemlighetsfull när det kommer till detaljerna:

– Det kommer att bli väldigt tydligt för familjerna under året att Telenor är det som gäller för dem och är bäst för dem.

Ni har fått en mäktig konkurrent i och med Tele2:s köp av Com Hem. Hur pratar ni om det i huset?

– Det hade ju ryktats länge om att det skulle bli så, och nu står vi där till slut, med tre starka helhetsleverantörer i Com Hem/Tele2, Telia, och Telenor. Det skapar en ny branschstandard, och kunderna kommer nu att förvänta sig en helhet. Det är bra, eftersom vi har en helhet, säger hon, och fortsätter:

– Vi vill säkert alla nå samma målgrupp. Det är i hushållen som det finns mycket potential att växa i sin affär som helhetsleverantör. Vi tycker att vi kan familjerna bäst och ska fortsätta att ta dem till nya höjder.

År 2016 var Telenor och Tele2 relativt jämnstora på den svenska marknaden. Telenor omsatte drygt 116 miljarder kronor och konkurrenten Tele2 drygt 125 miljarder kronor. Giganten Telia, däremot, låg på över 360 miljarder kronor.

Vad är Telenors största utmaning framöver?

– Det går fort nu, och det gäller att ligga i bräschen. Telenor i Sverige befinner sig i en utmanarposition, och vi behöver göra allting lite vassare och lite bättre med lite färre personer och lite mindre budget.

Linda Wetterborg beskriver hur Telenor har som ambition att bli arbetsplatsen där man vill jobba både som knivskarp analytiker, duktig designer, trader eller som den som skruvar upp deras master.

– Om vi klarar det så vi klarar vi allt. Då finns det inga begränsningar för vad vi kan uppnå, säger hon.

Bredvid målet att vinna familjerna, listar hon två andra viktiga riktpunkter. Det ena är att Telenor ska bli ett bolag där data finns med i kärnan av varje steg som tas framöver. Det andra målet handlar om en omställning vad gäller arbetssätt . Telenor ska odla en kultur av innovation och agilitet. Nya kompetenser ska rekryteras, det ska satsas på ny teknik, och operatören ska ställa om till ett mer snabbfotat arbetssätt, genomsyrat av samarbeten och korsfunktionella team.

Linda Wetterborg anser att det var telekombolagen som startade den digitala tidsålder, vars gryning vi befinner oss i. Eftersom det var de som såg till att koppla upp oss alla.

– Nu gäller det att vi själva snabbt hoppar på tåget och anpassar oss till den nya tiden, säger hon.

Tycker du att ni är sena på bollen?

– Jag kan känna att hela branschen är lite sen på bollen, men jag är också övertygad om att vi har vaknat nu, och att vi är där. Vi är extremt bestämda kring att det är nu som det ska det hända. Telenor har alltid varit duktiga på att kraftsamla i projekt när det behövs, och det ska vi verkligen odla i vår kultur, säger Linda Wetterborg, och lägger till:

– Nu ömsar vi skinn och ska återuppstå som en digital ninja.

Hur tas kulturomsvängningen emot bland anställda?

– Det som händer nu är att vi väldigt tydligt flyttar affären mer ut på nätet, och det tror jag är väldigt engagerande och inspirerande.

Hon hävdar dessutom att telekomanställda är luttrade och vana vid förändringar.

– Om vi ska kunna tävla med bolagen som är digitala infödingar, så måste vi snegla på hur de jobbar för att lyckas.

Förändringen innebär, förutom nyrekryteringar, att en del av den befintliga personalen behöver kompetensutvecklas. För att bli mer snabbfotade så kommer teleoperatören att göra mer inhouse, och byråsamarbeten kommer att modifieras.

– Vi har inga planer på att avsluta samarbeten, men för diskussioner med både Starcom, Spinn och Acne. Det rör sig snarare om att de omformar sitt erbjudande till oss, säger Linda Wetterborg, och fortsätter:

– Vi vill samla kompetenser i samma rum, som bland annat kan styra och agera direkt på den respons vi får på våra digitala kampanjer, som i en cockpit, varje dag. De kompetenserna kan inte sitta på en byrå som vi måste briefa och göra processer med.

Linda Wetterborg menar emellertid att byråerna fyller en väldigt viktig funktion för att Telenor i en helhet ska göra rätt.

Vilka ser du som ert största hot, de etablerade aktörerna eller disruptörer?

– Det är en kombination, skulle jag säga. Kundens förväntan ställs ju inte av oss. Men så kvarstår ju faktumet att vi spelar på samma arena som våra konkurrenter, på en marknad som inte växer jättemycket. Vi vill alla att hushållen ska välja oss och stanna hos oss. Givetvis så måste vi ha örnkoll på varandra.

– Disruptors finns redan, och de kommer att bli fler, menar Lind­a Wetterborg.

Så som hon ser det så gäller det att bestämma sig för att streta emot eller se vad man kan göra för att möta utmanarna.

– Det finns till exempel redan mobiler som inte kräver något fysiskt sim-kort. Vad innebär det för vår bransch? Det är en spännande fråga, tycker jag.

Telenors utmaningar skrämmer inte den nybakade marknadschefen, som bredvid jobbet bland annat har som passion att renovera radhuset i Enskede och att sjunga – framför allt Mozart – i Ensked­e kammarkör.

Linda Wetterborg är dessutom varannan-vecka-förälder till döttrarna på åtta och tio år, vilket hon menar har vässat hennes förmågor på jobbet.

– Det är rätt utmanande att vara ensamstående förälder. Allting sätts på sin spets och man måste lita på sig själv.

Hon menar att hon varit tvungen att lära sig delegera, vilket har gjort henne till en bättre ledare.

– Jag tycket om att leda under förändring, att lösa stora, komplexa problem, och att få folk med mig i det.

Det finns inget uppdrag som Linda Wetterborg inte skulle våga ta. Bara hon kan lyckas att få de bästa att vilja jobba för henne.

– Dygnet har bara 24 timmar och jag måste vara närvarande för mina barn. Då måste jag också ha de bästa i mitt team. Lyckas jag med det, då är vi hemma, och kommer att fixa det här tillsammans, säger hon, och avslutar:

– Det tycker jag är väldigt läckert.

<u>”Min stora trut kan sätta mig i jobbiga situationer”</u>

Namn: Linda Wetterborg.

Ålder: 41.

Familj: Två döttrar som är 8 och 10 år, grannens katt, samt en härlig blandning av ständigt närvarande släkt och vänner.

Bor: I Gamla Enskede söder om Stockholm.

Tjänar: Säkert tillräckligt.

Karriär: Över 12 år i olika ledarpositioner i telekombranschen, primärt inom sälj- och marknadsområdet.

Medievanor: Är 100 procent digital, vill styra själv och har låg tolerans för irrelevans. Googlar allt. Övergav linjär-tv redan 2012 för Netflix och HBO.

Dold talang: Renoveringsproffs.

Drömmer om: Ett fortsatt liv i kärlek och hälsa.

Bästa karriärsminne: ”Känslan den gången jag var helt ny i arbetslivet och rodde ett till synes omöjligt men väldigt viktigt projekt i hamn.”

Största karriärsmissen: ”Ingen jättemiss än så länge, men min otålighet och stora trut sätter mig ibland i jobbiga situationer.”

Guilty pleasure: Ingen fredagskväll är komplett utan Salt & Vinegar chips med dipp.

Imponeras av: ”Alla kvinnor omkring mig som klarar av att vara grymma morsor/fruar/flickvänner/döttrar/vänner samtidigt som de gör underverk i sitt yrkesutövande. Deras drivkraft och positiva energi kunde man lysa upp hela Sverige med.”

Drömyrke som liten: Skådis.

Gör jag om fem år: ”Leder meningsfull förändring i en inspirerande miljö.”

Ämnen i artikeln:

Telenor

Dela artikeln:

Dagens Medias nyhetsbrev

Missa ingenting från Dagens Media! Prenumerera på vårt nyhetsbrev helt gratis!

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.