Få hela storyn
Starta din prenumeration

Prenumerera
Sök



Premium

"Vi är King of Android"

Publicerad: 27 Mars 2017, 07:33
Uppdaterad: 27 Mars 2017, 07:33

Bild 1/3  Peter Lundkvist, marknadschef på Huawei Sverige. Foto: Janne Naess

Hur tränger man in på smartphone-marknaden när den svenska konsumenten är så varumärkeslojal? Det är utmaningarna som uppstickaren Huawei brottas med. Marknadschef Peter Lundkvist har valt en annan väg än konkurrenterna och satsar på lokal tonalitet. "2017 spänner vi bågen ytterligare", säger han.


Ämnen i artikeln:

HuaweiAppleSamsung

När Huawei skulle lansera produkten Honor 8 på den svenska marknaden, gav man sig på att sätta världsrekord i högsta livestream med en smartphone. Experimentet genomfördes i Kiruna tillsammans med Swedish Space Corporation, som ett sätt att befästa varumärkets payoff ”For the brave”.

– Vi skickade upp smartphonen till en höjd på två mil, varpå den landade lite snyggt cirka tio mil från utskicksplatsen, där vi sedan hämtade den. Detta resulterade i ett diplom från Guinness World Records, så mycket riktigt lyckades vi. Idén hade ju ingenting med försäljning att göra – vad skulle vi upp i rymden att göra, liksom? Experimentet kom helt och hållet från vår grundtanke: att våga utmana, säger marknadschef Peter Lundkvist, och fortsätter:

Men det var nog lite att sikta över målet, säger han och skrattar.

– Det plockades nämligen inte alls upp av svenska medier i lika hög grad som av utländska. I grund och botten ville vi ju skapa uppmärksamhet kring Honor 8 i Sverige.

Peter Lundkvist beskriver sig själv som en ”enkel norrlänning” som inte gärna ”står längst fram i ledet”.

Vid 22 års ålder flyttade han ned till Stockholm, efter att ha lämnat jobbet och pojkdrömmen som utkörare på Pripps.

– Att få köra lastbil som det stod ”Coca-Cola” på, det var riktigt stort. När jag insåg att jag brann för att utveckla dryckesindustrin, bestämde jag mig för att helt enkelt åka ned till Stockholm och knacka på hos Pripps marknadsavdelning.

Sedan dess har Peter Lundkvist blivit kvar i marknadsföringsbranschen, och bland annat avverkat åtta år hos Walt Disney innan han landade inom telekom år 2004, till att börja med hos Noki­a. Till Huawei kom han för tre år sedan.

– Det har varit en fantastisk resa hittills, och även om jag har jobbat inom marknadsföring länge håller jag mig lite på min kant. Resultatet är det viktigaste för mig, och det är vi i laget som gör jobbet. Det krävs ett förbannat bra lag för att lyckas inom marknadsföring i dag, i och med att det händer så otroligt mycket hela tiden. Man måste vara ständigt nyfiken och på tårna, säger han.

Huawei grundades i Kina år 1987, och är i dag störst i världen på nätsidan, efter att 2016 ha passerat bland andra Ericsson. Till Sverige kom man år 2000, och i dag har Huawei över 500 medarbetare i Sverige inom forskning, utveckling och försäljning. Huawei är nu tredje största leverantör av smartphones, både i världen och i Sverige.

Men utmaningarna med att etablera Huawei på den svenska smartphone-marknaden är många.

– Svensken är enormt varumärkeslojal, samtidigt som man är väldigt mån om att ha flagship-produkterna, säger Peter Lundkvist, samtidigt som han berättar att han är helt säker på att nästa stora aktör på smartphone-marknaden är just kinesisk:

– När jag började hos Nokia var de helt dominanta på den svenska marknaden, i dag står Apple och Samsung för den stora kakan. Men jag ser just nu hur det börjar förändras – på topplistorna över världens största tillverkare av smartphones är en stor majoritet i dag kineser.

Det gäller att ha tålamod och ork, säger han, och tar en golftävling som liknelse för strategin att bygga Huawei i Sverige.

– Jag ser det som att man måste spela fyra rundor, precis som i golf. Under mina två första år på Huawei handlade det om att skapa förutsättningar för att lyckas bryta igenom varumärkeslojaliteten. Det inkluderar allt från att bygga upp sociala plattformar till att se till att det finns eftermarknadsbearbetning när produkter måste in på reparation. Det där är otroligt viktigt för att bygga upp trovärdigheten, säger Peter Lundkvist, och fortsätter:

– År tre, alltså 2016, ser jag som ”the moving year”. Vi började året på knappt en procents marknadsandel, och slutade med elva. Det resultatet är helt tack vare det jobb vi utförde under de två föregående åren.

Peter Lundkvist understryker även vikten av att bygga upp förtroende gentemot återförsäljarna och operatörerna.

– Det spelar ingen roll hur stora kampanjer du än gör – har du inte deras förtroende är du helt borta. Det är dessutom någonting som du måste förtjäna snarare än att köpa, vilket kommer genom att visa en långsiktighet gentemot återförsäljaren.

I Sverige finns ett stort bestånd av återförsäljare av smart­phones, vilket enligt Peter Lundkvist innebär att man gärna satsar på säkra kort och varumärken med stor attraktionskraft, av rädsla för att tappa konsumenten.

– Man chansar inte gärna. Så för oss har en viktig del i utmaningen varit att få just återförsäljarna att känna sig trygga i att satsa på oss.

Trots tillväxten i marknadsandelar under 2016, menar han att det finns mycket kvar att göra. I dag är Huawei den tredje största aktören på den svenska smartphone-marknaden, men målet är att växa ytterligare under 2017.

När Peter Lundkvist började på Huawei, var det lanseringen av systervarumärkets telefon Honor 7 som stod runt knuten. Inför det valde man att inleda ett samarbete med artisten Petter, vilket även fortsatte under lanseringen av Honor 8.

– Vi är en utmanare, och det får vi fasiken vara stolta över. Som jag ser det är det uppenbart att vi tagit en annan väg än de andra aktörerna i vår marknadsföring, genom att vi har valt att sätta en starkt svensk tonalitet. Det är mycket tack vare Petter – en lokal identitet med den utmanande attityd vi sökte.

Som marknadschef har det varit viktigt för Peter Lundkvist att just försöka identifiera livsstilar, i stället för att ”bara snacka om megapixel”. Även artisten Tove Styrke blev en profil som Huawei fastnade för.

– I Tove Styrke finns otroligt mycket spännande, och hon har en enorm drivkraft som passar oss förbaskat bra i den starka kommunikation vi gör med ”For the brave”, säger han, och fortsätter:

– Jag vill tro att vi har hittat rätt timing och gjort rätt i att våga gå lokalt med dessa två starka individer, vilket jag menar att andra aktörer inte bara har missat, utan även är avundsjuka på.

Peter Lundkvist säger att han inte vill springa händelserna i förväg, men att det absolut finns en intention att fortsätta jobba med både Petter och Tove Styrke.

– Jag tycker att det är viktigt med en viss form av långsiktighet och är inte det minsta nervös för att vi skulle skapa ”Petter-telefonen”. Han som person är en sådan urkraft och har så många järn i elden, så jag tror att varken vi eller han känner att vi riskerar att bli ett. Samma sak gäller med Tove Styrke.

Nu gäller det att ta nästa steg, säger Peter Lundkvist, vilket görs genom att lägga fokus på Huaweis egen produktportfölj i stället för på Honor.

– Vi vågar ju sticka ut och säga att vi är ”King of Android”, och peka på att vi har den bästa prestandan och den bästa kamerakvaliteten. Att satsa på Honor till att börja med för att få upp konsumenternas ögon har varit en riktigt bra strategi. Men nu känner vi att vi är redo att lyfta Huawei och P10-serien, som är den lansering som ligger härnäst.

Huawei har lanserat produkter i P-serien förut, men har inte gjort ett sådant här stort nedslag tidigare. Peter Lundkvist ser framför sig ett växeldragande mellan Honor och P10 i marknadsföringen.

– Här får vi två olika tonalitet – två ”bullseye”. Med Honor har vi vågat vara väldigt utmanande och vänt oss till personer som vill ha extremt mycket smartphone för pengarna. Med Huawei kommer vi gå mer premium, här får man det allra bästa. Det skapar två olika kampanjspråk.

Hur kommer tonaliteten i marknadsföringen kring P10 att skilja sig från Honor?

– Om Honor är lifestyle kommer vi med P10 att i större utsträckning lyfta fram egenskaperna. Vi kommer antagligen att fortsätta jobba med profiler för att hålla kvar den lokala identiteten, men här måste produkten och dess otroligt höga kvalitet lyftas fram ordentligt – vi har ju exempelvis den legendariska Leica-linsen i kameran på P10. Då menar jag inte att vi ska svänga om och plötsligt fokusera på megapixel, utan snarare på vad kunden får ut av kameran.

Vad ser du som er största utmaning med ert nästa steg med P10?

– Det kommer fortfarande att i hög grad handla om det som jag nämnt tidigare: den svenska konsumentens varumärkeslojalitet. När vi nu väljer att jobba med lite mer traditionell smartphone-marknadsföring – kommer det att appellera? Kommer konsumenten att våga ta steget fullt ut mot Huawei?

Peter Lundkvist säger att han känner sig trygg i den position som Huawei har inför lanseringen av P10. Enligt egna undersökninga­r har bolaget gått från en 50-procentig kännedom till 66-procentig i Sverige under 2016, samtidigt som man ökar både i kännedom och ”buzz” i undersökningen Yougov Brand Inde­x.

– Det är ganska uppenbart att vi skapar intresse, men jag vill samtidigt ödmjukt säga att de flesta i branschen har högre kännedom än vi har i dag. Vi har alltså en del att göra framåt här.

Vad tror du ligger bakom ökningen?

– Jag tror att det har att göra med att vi valt att jobba med den svenska identiteten och ambassadörer som folk älskar och som verkligen har något att tillföra.

Huawei Sverige jobbar med reklambyrån Isobar som mediebyrå. För att hantera det allt mer komplexa medielandskapet har man även valt två nya partners, och hittat en pr-byrå i Agency och digitalbyrå i The Amazing Society.

– Vi har ett fantastiskt samarbete med Isobar, men kände att vi behöver få in lite mer dynamik i det hela när vi tar avsats mot nästa del i vår resa. I år spänner vi bågen och vill öka till 15–20 procents marknadsandel, vilket jag tror är helt möjligt. Vi kommer investera betydande summor i reklam under 2017, så vi kommer definitivt att märkas, säger Peter Lundkvis­t.

Vad är viktigast för att lyckas i rollen som marknadschef?

– Jag brukar känna att jag förmodligen kommer att dö olycklig, ha ha. Efter varje förbannad kampanj känner jag att ”det här kunde jag ha gjort så mycket bättre”. Om jag återvänder till golfliknelsen igen – den där golfen som jag för övrigt aldrig hinner spela – så blir liksom den ultimata rundan aldrig av. Utmaningen handlar framför allt om att hantera den digitala delen, som är så otroligt snabbrörlig. Någonting som var otroligt mycket på gång för något år sedan kan vara helt off i dag, säger han, och fortsätter:

– Att hela tiden sikta mot den optimala kampanjen gör att jag ständigt måste vara lyhörd för vem vi bör kommunicera mot, när och hur. En inre kompass är viktigt, men framför allt gäller det att inte vara så jäkla träbent och tro att man vet bäst själv.

Amanda Törner

Reporter

amanda.torner@dagensmedia.se


Ämnen i artikeln:

HuaweiAppleSamsung

Dela artikeln:

Dagens Medias nyhetsbrev