Få hela storyn
Starta din prenumeration

Prenumerera
Sök



Premium

”Vet mer om dig än din partner”

Publicerad: 24 Mars 2017, 09:33
Uppdaterad: 24 Mars 2017, 09:59

Bild 1/4  Dataanalys bäddade för segern. Företaget Cambridge Analytica har en databas med 5 000 datapunkter för 220 miljoner människor i USA.

Innovativa dataanalyser och riktade meddelanden till väljare sägs ha hjälpt Donald Trump till seger och haft ett finger med i Brexit. Håller big data på att revolutionera även den politiska kommunikationen?


Ämnen i artikeln:

KreabJuno PR

Såväl Donald Trump som Hillary Clinton använde sig av storskaliga dataanalyser i presidentvalet i höstas.

Företaget bakom Trumps framgångar, Cambridge Analytica, är ett London-baserat dataanalysföretag. Företaget har en databas med upp till 5 000 datapunkter för 220 miljoner amerikaner. Utifrån ett hundratal variabler säger de sig kunna identifiera specifika målgrupper och förutsäga mänskliga beteenden.

Under Trump-kampanjen hade företaget bland annat som uppgift att identifiera 20 miljoner övertalningsbara väljare i nyckelstater och bombardera dem med psykologiskt anpassade meddelanden.

– Det nya med Cambridge Analytica är att företaget med hjälp av forskning inom psykologi lyckats bygga modeller utifrån data på Facebook som vet mer om dig själv än kanske någon annan. Enligt modellen själv krävs det bara 68 likes på Facebook för att avgöra din hudfärg, sexuell läggning och vad du röstar på.

– Med 70 likes vet modellen mer om dig än dina vänner, vid 150 likes vet den mer än dina föräldrar, och vid 300 likes mer än vad din partner vet om dig, förklarar André Assarsson, grundare av kommunikationsbyrån Miltton Labs och före detta chefsstrateg på Moderaterna.

Big data har blivit allt vanligare inom politik och opinionsbildning.

– Big data har kanske använts för att uppnå politiska mål tidigare, men det är inte förrän nu man kan göra det på ett mer systematiskt sätt, säger Artur Leczycki, seniorkonsult på Kreab.

Per Frykebrant, konsult på pr-byrån Juno, var volontär i Hillarys presidentkampanj. Stora genombrottet menar han skedde i det senaste USA-valet.

– Under valet 2012 såg vi nästan ingenting, och mellanvalet 2014 bara lite grann. Det var först 2016 som det verkligen slog igenom, och användes väl lika mycket under Brexit-kampanjen. Big data användes även av Obama så tidigt som 2008, men inte på det här sättet med riktade Facebookinlägg och liknande.

Trump använde sig av så kallade dark posts, vilket innebär att bara utvalda personer kan se inläggen. I Per Frykebrants ögon är det då som big data går från att vara ett bra verktyg, till att bli en risk.

– När vi använder big data mer på det sättet så blir vi isolerade från den politiska mångfalden och ser inte andra budskap. Det kan göda filterbubblor. Många kommunikatörer tycker den här robotifieringen av målgruppstestning är effektivare, men det gör också att du kan ta reda vad någon tycker i en viss fråga och säga det. I förlängningen blir det en avpolitisering av politiken.

Artur Leczycki anser att värdet av big data för opinionsbildning är oklart. Tekniken är, så vitt han kan se, i sin linda.

– Man har höga ambitioner, men man ser ganska lite av de faktiska effekterna. Man kan göra kampanjer som når många och uppmärksammar en viss fråga, men det är ingen som har presenterat något bra gångbart bevis för att det fungerar.

Han menar att budskapet fortfarande är viktigare än att nå ut till rätt personer.

– Man kan absolut nå ut med ett budskap, men sker den beteendeförändringen man eftersträvar? Än så länge har jag inte sett någon bra datadriven politisk kampanj. På marknadssidan däremot ser det helt annorlunda ut, säger han.

Även Leczycki betonar ansvarsfrågan.

– Det får man aldrig glömma bort. Det finns inget som heter total integritet. Det är alltid ett avvägande: Hur kan vi nå människor med budskap de verkligen behöver, och hur mycket frihet kan vi ta oss?

För de politiska partierna är möjligheterna med big data enligt André Assarsson enorma. Siffror har exempelvis visat att big data kan göra annonser på Faceboo­k 1 400 procent mer effektiva, eftersom budskapet är skräddarsytt för mottagaren.

– Cambridge Analytica har gjort så att en dator ändrar lite i reklamtexterna och mäter vilken formulering som går bäst. Detta kan spara 50–80 procent av pengarna jämfört med att inte mäta alls eller att testa manuellt, berättar han.

Baksidan med big data, utöver integritetsaspekten, menar Assarsson är att det kan användas för negativ kampanj och för att effektivt sprida osann information.

– Big data är ett verktyg, och precis som alla andra verktyg kan det användas på olika sätt med både goda och onda avsikter. I slutändan ser jag det som mest positivt – att partierna tvingas lyssna på väljarna ännu mer än tidigare.

I Sverige har vi inte kommit lika långt på området som i USA. Bland annat eftersom lagstiftningen ser annorlunda ut. Enligt Assarsson var Socialdemokraterna först i Sverige att experimentera med big data.

– Efter Trumps och Brexits framgångar tittar nu fler partier på detta. Min bedömning är att några partier, som S, M och C, har resurserna, men långtifrån alla riksdagspartier kommer att använda big data för att vinna valet 2018, säger han, och får medhåll av Per Frykebrant:

– Än så länge finns inte så stor infrastruktur. Kanske att vi kommer se lite grann i nästa val, men sedan tror jag att det blir ganska mycket mer till valet 2022.

Artur Leczycki har svårt att se att det skulle gå åt något annat håll.

– Det kommer finnas fler datakällor och multidimensionella databaser. Alla de här verktygen kommer bara bli fler och fler, och det kommer bli mer accepterat att använda dem.

André Assarsson:

– Big data kommer att spela en allt större roll. Det vi ser nu är bara början.

Mikaela Åkerman

Mikaela.Akerman@dagensmedia.se


Ämnen i artikeln:

KreabJuno PR

Dela artikeln:

Dagens Medias nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.