Varumärkesexpert: "H&M är på väg ner"

SPECIALEN DEL 3 AV 3. H&M:s kris har gett utslag i både medier och på börsen. Anklagelser om rasism har blandats med vikande försäljningssiffror, men frågan är hur stor törn händelserna egentligen har inneburit för varumärket?

H&M är den globala klädjätten som efter starten i mitten av 1960-talet har blivit en av Sveriges starkast lysande stjärnor på företagshimlen. Men efter reklamskandaler och börsras ser H&M nu ut att ha tappat sin lyskraft.

H&M är ett stort företag som berör många människor. Anna-Karin Lingham, varumärkesexpert i det egna bolaget Lingham Enterprise, menar att besvikelsen kring negativa rubriker därför har blivit extra stor.

– Det är områden som är kopplade till starka värderingar hos många människor. Effekten av händelserna blir negativ, både för försäljningen och för uppfattningen om varumärket.

Oavsett om det gäller brända kläder eller anklagelser om rasism har det mediala fokuset varit stort, och de negativa rubrikerna många. Anna-Karin Lingham anser att det är händelser som bleknar med tiden, men att de också kan påskynda kunders beslut om förändrade köpvanor.

– Det finns några som kommer att fortsätta att handla, man värderar det man får för pengarna tillräckligt högt för att blunda för den etiska problematiken. Andra kunder kommer att välja bort H&M under en tid för att markera sin ståndpunkt.

Anna-Karin Lingham säger att hanteringen av händelser, liknande den med annonsen med den mörkhyade pojken, i framtiden kommer att spela stor roll för varumärket. Hon anser att H&M är medvetna om att det är viktiga frågor.

– Det är många människor som jobbar i organisationen, och det som verksamheten står för måste genomsyra varje beslut. H&M måste agera trovärdigt, konsekvent och ge tydliga budskap framöver.

Vad krävs för att H&M ska lyckas med det?

– Det är viktigt att inte skicka ut dubbla budskap. De måste vara konsekventa och trovärdiga gentemot sina kunder, med­arbetare och investerare. De flesta företag hamnar någon gång i en större eller mindre kris, och då är helhetstänkandet kring varumärket avgörande för att återfå förtroendet.

Varumärkesexperten Jackie Kothbauer är dock av en annan åsikt.

– Jag ser inte hur H&M inom rimlig tid ska kunna vända krisstämpeln.

Däremot lyfter hon inte fram de negativa rubrikerna som den stora anledningen till H&M:s stora problem. Jackie Kothbaue­r anser att H&M:s kris baseras på en och samma sak:

– Några enstaka skandaler räcker inte för att förstöra det under lång tid uppbyggda kommunikationskapitalet de har hos miljontals människor världen över. Det kommer fortsätta att vara kriser i H&M. Men den riktiga krisen i H&M är inte pojken med hoodien eller Zara Larsson, det är att bolaget inte tjänar pengar.

När H&M i december presenterade vikande försäljningssiffror, gick tio­tals miljarder i börsvärde upp i rök. I början av januar­i fortsatte aktiekursens nedgång ytterligar­e och ligger i dag på omkring 160 kronor per aktie. Vilket är betydligt lägre än den så kallade psykologiska smärtgränsen på 200 kronor.

Jackie Kothbauer anser att det går att jämföra dagens H&M med 2008 års Volv­o, då bilföretaget uppvisade katastrofresulta­t, motsvarande 11 miljarder kronor i förlust.

– Det är ett grundläggande strukturellt problem av minst samma dimension som H&M nu är drabbat av.

Volvo köptes i mars 2010 upp av kinesiska Geely. Något senare kläckte man idén till reklamkonceptet ”Made by Sweden”, som, vid sidan av ett framgångsrikt influencer-samarbete med Zlatan Ibrahimovic, bidragit till att varumärket fått en nytändning och att företagets aktie och lönsamhet tagit ett kliv i rätt riktning.

En direkt anledning till H&M:s finansiella bekymmer har att göra med tre saker i synnerhet, anser Jackie Kothbauer: satsningen på en större varumärkes­portfölj, digitaliseringe­n och varumärkets komplexitet.

– Vilken marknadsförare som helst är medveten om att ju fler varumärken du har, desto kostsammare blir det. Det blir en väldigt stor kommunikationsapparat att dra runt, säger hon.

Att H&M är ett bolag som finns i många länder, vilket också betyder många kulturer och språk, är en komplexitet som också den inneburit stora bekymmer, enligt Jackie Kothbauer.

– Samtidigt måste du ha råd och ork att satsa på digitalisering. Jag tror inte att H&M mäktar med att göra det fullt ut, och tillräckligt väl, för alla sina varumärken. Den utmaningen fanns inte för tio år sedan, men den finns nu. Framför allt har e-handeln accelererat mycket de senaste åren, och nu börjar det verkligen märkas att H&M ligger efter.

Är din slutsats att H&M är på väg neråt?

– Ja, H&M är på väg neråt.

Vad ska de göra för att förändra den trenden?

– De måste förstå att de måste göra prioriteringar. E-handeln kommer sakta men säkert att ta kål på H&M i takt med att deras konkurrenter blir starkare. Om inte H&M bestämmer sig för att prioritera, antingen genom varumärken och fysiska butiker, eller genom att ta ett rejält grepp kring e-handeln och framtiden, kommer de inte att klara det här.

Anna-Karin Lingham tror att förtroendekrisen kring händelserna kan vändas på sikt.

– Det kommer att behövas en del jobb för att få tillbaka trovärdigheten, både internt och mot marknaden. Jag tror att det kan ta tid, men det är ett så pass stort varumärke, och just därför kommer de att komma tillbaka.

Andra företag i kris:

Ericsson

Under 1990-talet har telejätten Ericsson sin riktiga glansperiod. Bolaget är en av världens största mobiltillverkare och Ericsson Radio Systems är ett framgångsrikt bolag.

Men i takt med att millennieskiftet närmar sig, ser också Ericssons framgångssaga sitt slut. Under loppet av bara några år tvingas drygt hälften av Ericssons över 100 000 anställda att sluta. År 2002 tar bolaget ut en nyemission på 30 miljarder kronor, och aktien faller med 24 procent.

Någon konkurs blir det aldrig. I dag har Ericssons kriståg rullat vidare, och senast i mitten av januari förkunnade telekomjätten att de tvingats göra nedskrivningar på 14,2 miljarder kronor.

Volvo

1999 förvärvar amerikanska Ford Volvo Personvagnar för omkring 50 miljarder kronor. I medierna lovordas affären av näringsminister Björn Rosengren och Göran Johansson, kommunstyrelsens ordförande i Göteborg. Båda är övertygade om att Ford är det bästa alternativet.

Men under den ekonomiska krisen 2008 ställs allt på ända. Stora förluster riskerar att fälla flera amerikanska biljättar. Ford tvingas stänga, lägga ned, och säljer allt som går att få loss pengar för.

Ford säljer det svenska bilföretaget till kinesiska Geelygruppen för omkring 13 miljarder kronor. Sedan dess har Volvo anställt över 1 000 personer, och har med hjälp av reklamkoncept som ”Made by Sweden” och samarbeten med fotbollsstjärnan Zlatan Ibrahimovic gett varumärket en nytändning.

Amanda Törner

Simon Nilsson

Kommentarer

Välkommen att säga din mening på Dagens Media.

Principen för våra regler är enkel: visa respekt för de personer vi skriver om och andra läsare som kommenterar artiklarna. Alla kommentarer modereras efter publiceringen av Dagens Media eller av oss anlitad personal.

  Kommentarer

Åsikter & debatt