Få hela storyn
Starta din prenumeration

Prenumerera
Sök



Premium

Världstrean har intagit Stockholm

Publicerad: 6 September 2018, 06:27
Uppdaterad: 6 September 2018, 06:27

Unilqos flaggskeppsbutik vid Kungsträdgården i Stockholm är kedjans 76:e butik i Europa. Foto: Ninna Bengtsson

PREMIUM. Den japanska klädjätten Uniqlo slår upp portarna i Sverige. Företaget vill ta sig in på den nordiska marknaden och flaggskeppet i Stockholm är ett första steg. "Vi satsar mer på kvalitet än modetrender", säger företagets marknadschef Odilia d’Aramon-Guépin.


Ämnen i artikeln:

Uniqlo

Färgglada fleecetröjor, träningsbyxor och varma höstkappor i brunt, beige och svart hänger i långa rader inne i de ljusa, luftiga lokalerna. T-shirts med motiv av japanska konstnärer sitter inramade bakom glasrutor på en vägg, ett uttryck för att man ser kläder som konst. På en 1 580 kvadratmeter stor yta i fyra våningar i Sverigehuset på Hamngatan huserar Uniqlo. Intresset har varit rekordstort på marknaden och under öppningsdagen den 24 augusti ringlade köerna långa ända in i Kungsträdgården. Japanska Uniqlo rankas som det tredje största klädföretaget i världen efter H&M och Inditex, som bland annat äger Zara.

Det är ingen slump att kedjan öppnar i Stockholm, berättar marknadschefen Odilia d’Aramon-Guépin när Dagens Media träffar henne, dagen till ära klädd i enkel vit skjortblus och mörka byxor.

Enkelt och funktionellt är två av företagets ledord.

– Det finns flera anledningar till att vi valde Sverige. Sverige är det största landet i Skandinavien och Stockholm den största huvudstaden. Vi ser dessutom en likhet mellan svenskars stil och tankesätt och japanska stilideal.

Hon menar att läget i det så kallade Sverigehuset, ritat av arkitekten Sven Markelius, också påverkade.

– Den här byggnaden är otroligt vacker och ligger i Kungsträdgården – vi är stolta över att kunna öppna här. Tanken är att skapa en destination dit människor kan komma, prova kläder och kanske lära sig saker om byggnaden.

Grundaren Tadashi Yanai öppnade Uniqlo, en förkortning av unique clothing, i Hiroshima 1984. Sedan dess har varukedjan vuxit lavinartat, och i dag finns det över 2 000 butiker runtom i världen, främst i USA och Asien. Butiken på Hamngatan blir den 76:e i Europa.

Uniqlo har beskrivits som en japansk version av H&M. Men Odilia d’Aramon-Guépin vill inte peka ut någon specifik konkurrent till bolaget, utan menar att man konkurrerar med flera olika branscher, inklusive e-handeln, och att Uniqlo delvis skiljer sig från andra på marknaden genom att satsa på tidlösa basplagg och inte nödvändigtvis följa modetrender.

– Jag har en vän som köpte en Uniqlo-klänning för tio år sedan till sin dotter, till studentexamen. Sju år senare jobbar hon på ett stort modehus i New York och får fortfarande komplimanger för klänningen, den är tidlös.

– Vi behöver en sådan här butik för att kunna visa upp vårt varumärke, det finns inget bättre sätt för folk att upptäcka oss än att de kan komma in i en fysisk butik, känna på och prova produkterna. Vi erbjuder också service där man kan få sy in och ändra kläderna gratis.

I sin första svenska kampanj valde Uniqlo att jobba med sju lokala ambassadörer, bland andra Lamin Holmén och Hedda Stiernstedt.

– Uniqlo är ett globalt märke, så självklart har vi samma kläder i alla butiker, men vi samarbetar med lokala ambassadörer för att reflektera Uniqlos livsstil och värderingar, samtidigt kan stilen skilja sig något mellan olika marknader. När det gäller Sverige har vi faktorer som estetik, minimalism och fokus på enkelhet – samtidigt som man vill ha funktionella kläder.

Hur klarar ni de allt tuffare villkoren inom modevärlden?

– Det pågår en kris eller snarare revolution inom retailbranschen just nu och det är vi medvetna om. Samtidigt är vi en ganska liten spelare i Europa. Nu har vi möjlighet att utnyttja vårt nya flaggskepp på bästa sätt och kombinera det med online-tjänster.

Samtidigt som Uniqlos portar slogs upp i Stockholm rapporterade Dagens Nyheter om arbetare som vittnar om dåliga arbetsförhållanden och undermåliga löner i företagets fabriker i Indonesien. Flera textilarbetare uppmanade till bojkott i samband med öppnandet. Sverige är det första landet i världen som lyckats få Uniqlo att teckna ett kollektivavtal, enligt tidningen Handelsnytt.

Annan kritik handlar om användningen av bomull, ett material som orsakar stor miljöpåverkan bland annat genom bevattning. Grundaren Tadashi Yanai svarade på frågan om vad företaget anser om bomullsprodukter under öppnandet av Stockholmsbutiken:

– Vi använder mycket bomull som importeras till Asien från USA. Men vi är noga med vilka producenter vi jobbar med och bomullen ska vara av högsta kvalitet. Det krävs mycket vatten för att odla bomull och det är vi medvetna om.

Enligt Odilia d’Aramon-Guépin kan det bli fler butiker i de nordiska länderna, nästa år planeras en butik i Köpenhamn.

– Vi fokuserar på Skandinavien och sedan får vi se vad som händer. Men vi kommer definitivt fortsätta att expandera i andra länder.

Kommer det att bli fler butiker i Sverige?

– Tittar vi på andra europeiska länder så arbetar vi så. I Frankrike lanserade vi en butik 2008, nu har vi över 25 butiker i bland annat Paris, Marseille och Nice. Vi tar ett steg i taget.

Vad ska locka svenska kunder?

– Jag hoppas att det är en kombination av nyfikenhet, att de är nyfikna på märket Uniqlo och den här fantastiska butiken, och vill prova våra produkter. Vi vill sälja kläder som tilltalar kunden snarare än följa modetrender.

Reporter: Ninna Bengtsson


Ämnen i artikeln:

Uniqlo

Dela artikeln:

Dagens Medias nyhetsbrev