Få hela storyn
Starta din prenumeration

Prenumerera
Sök



Premium

Världens största köpare ryter ifrån

Publicerad: 6 Mars 2017, 15:31
Uppdaterad: 6 Mars 2017, 15:35

Aldrig har det varit så svårt att utvärdera reklamköp – trots att allt mer går att mäta. Flera aktörer tar nu krafttag för att rensa upp bland mätningar och valutor.


Ämnen i artikeln:

Procter Gamble

Medielandskapet blir allt mer komplext, samtidigt som möjligheterna att mäta det växande antalet kanaler ökar explosionsartat. I samma takt växer utmaningarna för annonsörer att faktiskt förstå vad det är man betalar för när man köper medieutrymme.

Budskapet från Sveriges stora annonsörer är tydligt: Att det saknas gemensamma digitala valutor skapar osäkerhet och förvirring.

– Det känns väldigt besynnerligt när en så pass stor del av budgeten läggs i digitala kanaler, poängterar Volvo Cars marknadsdirektör Per Carleö, som förra året investerade 370 miljoner kronor brutto, enligt Sifo reklammätningar.

Marie Wedin, marknadschef på Coop, med medieköp på 645 bruttomiljoner 2016, enligt Sifo reklammätningar, säger att de pengar som de lägger i digitala kanaler i dag alltid känns osäkrare – de vet inte vad de betalar för.

De svenska marknadscheferna är inte ensamma i sin frustration över avsaknaden av tillförlitliga mätmetoder för digitala medier.

Marc Pritchard, marknadschef på världens största annonsör Procter & Gamble, som lägger cirka 7 miljarder dollar, motsvarande drygt 63 miljarder kronor, på reklamköp årligen, menar att bolaget i dag spenderar alltför mycket tid och pengar på en ”media supply change” som är ”skum i bästa fall – bedräglig i värsta”.

Det sade han under ett uppmärksammat tal vid konferensen ”2017 IAB Annual Leadership Meeting” i Florida i januari i år.

Dessutom passade han på att uppmana branschen till tydlig handling:

– Det är dags att vi kommer samman, slutar peka finger åt varandra och löser problemen – marknadsförare, byråer, publicister, adtech-plattformar och leverantörer – tillsammans, sade han, och fortsatte med att poängtera att det handlar om en kollektiv vilja:

– Om vi kan uppfinna förarlösa bilar och virtual reality, då borde vi kunna hitta ett sätt att kontrollera och spåra medieinvesteringar rättvisande.

Marc Pritchard underströk även att varken problemen eller lösningarna är nya:

– Anta en gemensam standard för view­ability, släpp in trovärdiga leverantörer av tredjepartsmätningar, inför mer transparenta byråkontrakt och bekämpa ad frauds, var hans uppmaning till alla aktörer i leveranskedjan.

Avslutningsvis levererade Marc Pritchard en tydlig varning: P&G har beslutat att inte längre lägga pengar hos digitala aktörer som inte följer dessa fyra grundstenar.

Inte bara annonsörssidan lider av bristen på gemensamma digitala valutor, även mediebyråerna understryker behovet.

– Vår största utmaning när det kommer till tracking är alla olika system som används i dag. Vi har ett sätt att mäta och publicistern­a ett annat, säger Robin Leijonhuvu­d, digitalchef på Mindshare.

I många år har byråerna accepterat de här skillnaderna, på grund av att man har förstått vad skillnaderna kommer vara, menar hon.

– Men vi kan inte längre se ett mönster i dem. Det är utmanande att veta vad det är som orsakar olikheterna i statistiken och vems statistik som är korrekt.

Staffan Slörner, vd på Sveriges Mediebyråer, är av den åsikten att man kan komma att behöva acceptera att gemensamma valutor på alla områden är omöjligt.

– Det var lättare förr när det fanns några få gemensamma valutor – nu finns det en uppsjö av olika. Några av dem kommer förhoppningsvis bli gemensamma. Men olika medier måste kanske mätas på olika sätt. Det ställer i sin tur andra krav på mediebyråerna, för man måste kunna hantera och bedöma många fler valutor, säger han, och fortsätter:

– Behovet av revidering av valuta har aldrig varit större än vad det är nu. Vi kommer starta en grupp med syfte att hitta och hjälpa vår egen bransch med de här frågorna och granska och titta på olika mätsystem och valutor tillsammans med medierna.

Sanna Söderström är digitalchef på PHD Sweden och sitter även med i IAB:s taskforce för den digitala affären. Hon säger att branschen i stort behöver bli bättre på att sätta upp mål, ta fram KPI:er och sedan ha kunskap kring hur dessa tas ut i medierna och utvärderas.

– IAB har ett projekt just nu där vi håller på att kartlägga både adtech-landskapet i stort, samt de digitala valutor som används, för att sedan i ett nästa steg ta fram en rekommendation kring hur de kan och bör användas och utvärderas.

Även när det kommer till de gemensamma valutor som faktiskt finns att tillgå för svenska annonsörer i dag, råder det delade meningar på flera håll. Inte minst kring Sveriges Annonsörers Kia-index, som Schibsted vid årsskiftet valde att lämna. Enligt uppgifter till Dagens Media är även Bonnier på väg att lämna Kia.

Samtidigt kräver framväxten av nya kanaler nya mätmetoder, exempelvis inom influencer marketing.

Amanda Törner

Reporter

amanda.torner@dagensmedia.se

Hanna Frick

Reporter

hanna.frick@dagensmedia.se


Ämnen i artikeln:

Procter Gamble

Dela artikeln:

Dagens Medias nyhetsbrev