Välkommen till den nya butiken

2018-09-11 08:29  

SPECIALEN DEL 1 AV 2. De klassiska butikerna kämpar för att erbjuda det lilla extra i takt med att e-handeln tar ett allt hårdare grepp om marknaden. Framtidens butiker är färre – men värre.

Nyheterna om nya typer av butikskoncept tycks avlösa varandra. Flera stora varumärken såsom Stadium och Åhléns har på kort tid öppnat outlet-butiker, H&M-gruppen har lanserat Afound och Arket – trendigt inrett i trä och ljusgrått med ett kafé längst in i butiken, medan H&M Home har lagt till blomförsäljning som grädde på moset i butiken.

De klassiska butikerna kämpar för att kunna erbjuda det där lilla extra i takt med att e-handeln tar ett allt hårdare grepp om marknaden på bekostnad av många fysiska butiker. Förra året omsatte e-handeln i Sverige 67 miljarder kronor, vilket innebär en ökning med 16 procent jämfört med föregående år. Det innebär att e-handel­­n utgör nära 9 procent av den total­a detaljhandeln, enligt E-barometern 2017, som Postnord gör tillsammans med Svensk Digital Handel och HUI Research.

Jonas Arnberg, vd på HUI Research, säger att tillväxten för e-handeln har legat på omkring 17 procent per år de senaste åren.

– När ungefär 15 procent av försäljningen inom en bransch går via nätet uppstår det en brytpunkt. Då flyttas också all tillväxt till nätet. Modehandeln är där just nu, och vi ser att klädbutiker har det tufft eftersom tillväxten i dag sker på nätet.

Även om förändringen inte har kommit ”som någon chock”, säger han att det har gått väldigt snabbt.

– Alla de stora kedjorna är ganska så efter på det digitala. Förut har man kunnat ta e-handeln på mindre allvar, då den inte stått för så stor del av försäljningen och man har haft tillväxt i de vanliga butiks­leden. Men nu är det stopp med det och det är klart att de stora kedjorna är stressade av det när vi dessutom befinner oss i en högkonjunktur med understöd av en minus­ränta. Fungerar det inte i dag, hur ska det då fungera framöver? Så många är med all rätt stressade.

När nya former av butiker växer fram blir det allt viktigare att föra samman den digitala världen med den fysiska.

– För några år sedan pratade man om ”online och offline”, nu pratar man i stället om retail och då behövs både och, eftersom man ser att de kompletterar varandra, säger Payman Hazheer, vd på retailbyrån Workshop.

Samtidigt som de fysiska butikskedjorna möter konkurrens från billigare och smidiga shoppingsajter på nätet, ser Payman Hazheer att det även finns ett behov för e-handlare av att befinna sig i en fysisk miljö.

– Butiken måste kunna tillföra något mer än det som e-handeln kan erbjuda.

En trend just nu är de mer upplevelsebaserade och communitybaserade butikskoncept som växer fram.

– Det går inte att bedriva butik som förut då man placerade den bästa varan på den bästa hyllplatsen. I viss mån fungerar det, men människor vet vad de vill ha innan de går in i butiken. Därför måste man ägna sig mer åt inspiration eller låta butiken vara mer av en utlämningslokal för produkter som man köpt online, säger HUI:s Jonas Arnberg.

De stora vinnarna, när e-handeln bara fortsätter att öka, kommer att vara de som kan kombinera en onlineplattform i nivå med en duktig e-handlare och en fysisk närvaro som levererar en kundupplevelse utöver det vanliga, säger Payman Hazhee­r.

Och vilka är förlorarna?

– Aktörer som faller på något av de två benen eller i sämsta fall saknar ett av dem. De mest utsatta är så klart mindre, ofta fysiska handlare som saknar medel eller kompetens för att få upp sin e-handelsplattform för att nå ut till fler. Men det behöver inte bara drabba mindre aktörer, utan även stora aktörer som H&M får kämpa. Butikerna har fokuserat på mekanisk försäljning framför hög service­nivå och upplevelse, samtidigt som man har legat efter med sin e-handelsplattform.

Vilka typer av butiker tror du att vi kommer se mer av i framtiden?

– Jag tror att vi kommer att se färre butiker, men också mycket bättre butiker eller showrooms där det personliga mötet ligger i fokus. Vi ser också att nästa stora utvecklingsområde som växer fram är logistiken, som blir en allt viktigare del i att skapa en bra totalupplevelse. Vi tror och hoppas att den här positiva utvecklingen också bidrar till att statusen på butiks­yrken höjs och att det blir lättare att inte bara attrahera utan också behålla bra personal, säger Payman Hazheer.

Så blir framtidens butik...

...enligt Jonas Arnberg, vd för HUI

  • Vi ska inte vara rädda för att butikerna ska försvinna, majoriteten av försäljningen sker fortfarande i butik. Men jättemånga aktörer behöver se över vad som är den här butikens unika erbjudande till kunden. Vi kommer få se mer premiumrådgivning och mer kunnig personal ta plats.
  • Vi kommer se fler lagerutlämningar där man gör beställningar på nätet och hämtar varan i butik utan någon egentlig inspiration i butiken.
  • Vi kommer också se mycket mindre butiks­format, eftersom en del av butiksekonomin handlar om hyror som också ökar. Vi kommer se butiker med mindre yta i högre utsträckning i kombination med nätet.
  • Fler budgetbutiker kommer också växa fram, särskilt vid en lågkonjunktur.

Hanna Frick

Kommentarer

Välkommen att säga din mening på Dagens Media.

Principen för våra regler är enkel: visa respekt för de personer vi skriver om och andra läsare som kommenterar artiklarna. Alla kommentarer modereras efter publiceringen av Dagens Media eller av oss anlitad personal.

  Kommentarer

Läs även

Åsikter & debatt