Få hela storyn
Starta din prenumeration

Prenumerera


Premium

Uppmaningen som riskerar att slå fel

PREMIUM. Att be följarna att dela med sig av personliga berättelser i sociala medier under en hashtag kan vara ett effektivt sätt att engagera sin publik. Men det kan också resultera i svårreparerade pr-katastrofer.

Amanda Törner

Reporter

amanda.torner@dagensmedia.se


Publicerad: 30 Oktober 2017, 12:00
Uppdaterad: 30 Oktober 2017, 08:48

Ämnen i artikeln:

McDonaldsCoca-Cola

Bild 1/11  Coca-Colas #ShareACoke har kallats för ”världens bästa hashtag-kampanj”, men trots framgången finns exempel på när andra har kapat konceptet för att sprida ett annat budskap.

I samband med att Coca-Cola lanserade läskflaskor vars etiketter var prydda med vanliga namn, uppmanade företaget sina följare att på sociala medier ”share a coke” – att dela med sig av upplevelsen av att dela en coke.

Kampanjen #ShareACoke resulterade i mängder av användargenererat innehåll till Coca-Cola och har många gånger kallats för "världens bästa hashtag-kampanj".

Hashtagsidan på Instagram – som har över 660 000 inlägg – är fortfarande aktiv, och dagligen dyker det upp nya #ShareACoke-inlägg från världens alla hörn.

– Kampanjen blev framgångsrik tack vare att den verkligen lyckades få folk att skapa personligt content. Det var till och med några stycken som avslöjade sina graviditeter under hashtaggen. Folk delade Coca-Cola utan att egentligen tänka på det – så personligt blev det, säger Cecilia Lindqvist, projektledare och planner på pr-byrån Cohn & Wolfe.

Användning av hashtags är en central del i modern marknadsföring och många anser att hashtaggen var ett av startskotten för äkta tvåvägskommunikation i sociala medier.

Inte så konstigt kanske att det i dag blir allt vanligare att varumärken under en hashtag ber sina följare att dela med sig av personliga berättelser.

– I bästa fall kan den här metoden sätta varumärket i en personlig kontext och bidra till att man blir en del av följarnas verklighet. Lyckas man, kan det resultera i att följarna upplever en emotionell koppling till dig, vilket är målet med all kommunikation egentligen, fortsätter Cecilia Lindqvist.

En lång rad annonsörer har dock fått erfara någonting helt annat – inte minst McDonalds.

År 2012 bad McDonalds sina Twitterföljare att under hashtaggen #McDStories dela med sig av sina finaste berättelser där Happy Meal spelade huvud­­rollen.

Bara några timmar senare drogs kampanjen in.

Anledningen? Följarna hade kapat hashtaggen för att vädra sina klagomål och dela med sig av allt annat än smickrande upplevelser av snabbmats­kedjan.

”Jag fick läggas in på sjukhus för matförgiftning efter att ha ätit på McDonalds 1989. Jag åt aldrig där igen och blev vegetarian. Borde ha stämt dem”, löd en av tweetsen under #McDStories.

”Jag brukade jobba på McDonalds. De #McDStories jag kan berätta är hårresande”, löd en annan.

Trots att bolaget illa kvickt drog in kampanjen, fortsatte MCDonalds-relaterade skräckhistorier att rulla in under hashtaggen, och bolaget fick lära sig vad det kan innebära att ge bort kontrollen till följarna.

– Det är det som är risken med det här formatet – har man otur, kan man råka få historier som man inte alls hade tänkt sig. Det går ju faktiskt inte att kontrollera vad följarna väljer att dela under hashtaggen, och det är dessutom väldigt svårt att stoppa när bollen väl är i rullning, säger Cecili­a Lindqvist, och fortsätter:

– Samtidigt är det en del av charmen med den här metoden, att den visar på en väldig öppenhet från varumärkets sida.

Vad kan man göra för att undvika riskerna?

– Det handlar om att göra en riskanalys i förväg och bestämma sig för om riskerna är värda att ta. Att i efterhand gå in och försöka kontrollera flödet kan i stället skapa andra negativa påföljder. Det största arbetet måste göras innan, vilket jag tror att många missar.

Att följarna kanske inte alls tycker att det är intressant att dela sin historia med varumärket, anser Cecilia Lindqvist är en annan stor risk.

– Det är lätt att som varumärke tro att allt man gör är superintressant, att ens följare är engagerade i det man gör och att de självklart vill associera sig med varumärket, men så behöver det ju verkligen inte vara.

Enligt Ulf Samell, marknadschef på intresseorganisationen Sveriges Annonsörer, är det grundläggande att hashtaggen kopplas till ett beteende som folk redan gillar att dela.

– Det blir svårare att väcka engagemang bland följarna om man skapar en hashtag med exempelvis ett svårt namn eller som är kopplat till någonting som inte känns naturligt att dela. Då finns risken att följaren känner sig köpt.

Ulf Samell anser att hashtag-kampanjer liknar influencer-samarbeten och person­sponsring – speciellt när det kommer till riskerna.

– Den här metoden är väldigt transparent i och med att alla på sociala medier kan hänga på. Men precis som vid samarbeten med influencers eller vid personsponsring så sätter du ditt varumärke i någon annans händer. Skillnaden är då att man reglerar i avtal vad profilen får säga och göra kopplat till varumärket. Det går ju inte att göra här.

För vilka annonsörer passar det här formatet?

– Alla med möjlighet att spela på upplevelser som folk redan gillar att dela – såsom mat, resor eller stora event. När det inte finns någonting som är naturligt för följarna att dela med sig av, skulle jag hålla mig borta från det här.

Finns det någonting problematiskt i den här metoden – att följaren som hakar på hashtaggen inte förstår att den är en del av en kampanj?

– Nej, jag tror inte att vanliga människor med sunt förnuft skulle riskera att luras. I all kommunikation finns det ju faktiskt en avsändare. I sociala medier går ju allting väldigt fort, så jag tror att de flesta tar sig en snabb funderare innan de till exempel delar någonting eller hakar på hashtags.

Hashtag-kampanjer:

Lyckade:

Always #LikeAGirl-kampanj lanserades 2015 och hade som syfte att ta tillbaka det negativa begreppet att göra någonting ”som en tjej” och i stället ladda det med styrka. Kvinnor från världen över slöt upp bakom hashtaggen, som snabbt blev viral.

#Icebucketchallenge lanserades 2014 och brukar lyftas fram som exempel på hur icke-vinstdrivande organisationer kan skapa kreativa hashtag-kampanjer. Under hashtaggen delade människor från hela världen – däribland några av världens största kändisar – med sig av hur de får en hink med isvatten hälld över sig. Syftet var att öka medvetenheten om sjukdomen ALS, vilket man minst sagt lyckades med. Kampanjen drog nämligen in hundratals miljoner kronor till ALS-forskningen.

#PutACanOnIt från 2014 gav Red Bull pris för ”bästa användning av en hashtag” i sociala medier-tävlingen Shorty Awards. Hashtaggen var inspirerad av ett foto som bolaget hittade på Twitter, där en person höll upp en Red Bull-burk över en Mini Cooper, vilket fick den att se ut som en Red Bull-bil. Snart började människor världen över att skapa sina egna bilder med Red Bull-burkar utplacerade på kreativa vis.

... och mindre lyckade:

#susanalbumparty syftade till att marknadsföra sångerskan Susan Boyles nya album. Men i stället för att läsa tweeten ”Susan album party” läste sociala medier-användarna ”Su’s anal bum party” – och tweeten trendade på bara ett par minuter. Ett bra tips är alltså att granska hashtaggen riktigt noga innan du släpper loss den i sociala medier.

Under hashtaggen #ILoveWalgreens ville den amerikanska apotekskedjan att konsumenterna skulle dela med sig av varför de älskade varumärket Walgreens. I stället blev det precis tvärtom, och taggen fylldes med negativa omdömen om kedjans dåliga service. Det är alltså en bra idé att försäkra sig om att kunderna faktiskt har positiva upplevelser av ditt varumärke innan du ber dem dela med sig i sociala medier.

#ObamacareIsWorking användes till en början för att berätta om de positiva effekterna av den amerikanska sjukförsäkringen Obamacare. Snart blev dock hashtaggen måltavla för sarkastiska betraktelser över hur Obamacare misslyckats. Politiska hashtags är kanske svårast att hantera, i och med att det är tacksamt för politiska meningsmotståndare att kapa dem.

Ämnen i artikeln:

McDonaldsCoca-Cola

Dela artikeln:

Dagens Medias nyhetsbrev

Missa ingenting från Dagens Media! Prenumerera på vårt nyhetsbrev helt gratis!

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.