Få hela storyn
Starta din prenumeration

Prenumerera
Sök



Premium

Uppmaningen: "Sätt ökad press på konsulter och mediebolag"

Publicerad: 26 Januari 2018, 06:00
Uppdaterad: 26 Januari 2018, 06:29

Bild 1/3  Jag hoppas på att vi gör tydliga framsteg gällande transparensen i branschen", säger Charlotte Thür, vd på IAB Sverige. Foto: Janne Naess

SPECIALEN DEL 1 AV 3. 2017 blev transparens i den digitala leveranskedjan mer aktuellt än någonsin. Inför 2018 uppmanar Sveriges Annonsörers vd Anders Ericson annonsörerna att ryta ifrån – och kräva korrekta och validerade mediesiffror.


Ämnen i artikeln:

Sveriges Annonsörer

Det var visserligen redan under hösten 2016 som The Wall Street Journal avslöjade att Facebook under två års tid blåst upp sina videosiffror, vilket innebar att den genomsnittliga visningstiden överskattats med mellan 60 och 80 procent. Men avslöjandet stod under hela 2017 i fokus för diskussionen om vikten av tredjeparts­verifierade siffror.

Under våren 2017 var det dags för nästa branschskandal, då det uppdagades att stora annonsörers innehåll på Youtube synts sida vid sida med videoklipp som stödjer terrorism och antisemitism.

Det ledde till att annonsörsgiganter som Starbucks, Walmart och Nestlé tillfälligt pausade sin annonsering på plattformen. Frågan om säker annonsmiljö flög högt upp på den globala mediebranschens agenda.

Men kanske var det ändå Marc Pritchards hårda kritik mot avsaknaden av tillförlitliga mätmetoder för digitala annonsinvesteringar som gav störst ringar på vattnet. Marc Pritchard är marknadschef för Procter & Gamble, tillika världens största annonsör, som årligen lägger cirka 7 miljarder dollar på reklamköp.

Under det tal han höll vid konferensen ”2017 IAB Annual Leadership Meeting” för nästan precis ett år sedan, hävdade han att P&G spenderar alltför mycket tid och pengar på en digital leveranskedja som är ”skum i bästa fall – bedräglig i värsta”.

Dessutom uppmanade han branschen till handling genom att följa fyra grundstenar: anta en gemensam standard för viewability, släppa in trovärdiga leverantörer av tredjepartsmätningar, införa mer transparenta byråkontrakt och bekämpa annonsbedrägerier.

Därefter kom det digitala ultimatumet: P&G kommer inte längre lägga pengar hos digitala aktörer som inte anammar detta.

I en intervju med branschtidningen Adage i juli 2017 sade Marc Pritchard att han nu tycker sig börja se en positiv förändring.

– Min bedömning är att vi har kommit kanske 40 procent längre fram på vägen. De digitala spelarna har skärpt till sig och fokuserar på det här. Vad som är väldigt uppmuntrande är att andra marknadsförare har börjat involvera sig i detta. Vi behöver en industri­övergripande insats, sade han till tidningen.

Anders Ericson, vd på intresseorganisationen Sveriges Annonsörer, lyfter Marc Pritchards uttalanden om bristen på transparens i det digitala ekosystemet som en av de mest avgörande händelserna i mediebranschen under 2017.

– Frågor som brand saftey och annonsbedrägerier – där annonsörer betalar för exponering de inte får – har äntligen hamnat i fokus tack vare Marc Pritchard. Detta har bland annat resulterat i att Facebook och Google tvingats att steppa upp.

Frågan om vad du som annonsör faktiskt får för dina pengar är enligt Anders Ericson den viktigaste att ha koll på under 2018, och han uppmanar annonsörer att vara frågvisa och genuint nyfikna på siffror.

– Det är dags att annonsörerna på allvar sätter ned foten och sätter ökad press på sina konsulter och medier, genom att bland annat kräva att få korrekta och validerade mediesiffror, säger han, och fortsätter:

– Stora mediehus – även flera svenska – är i dag inte främmande för att hävda att de har räckviddssiffror som vida överstiger hela landets population utan att någon reagerar. Detta hade inte varit möjligt för fem år sedan. Jag kallar det annonsbedrägeri, samtidigt som majoriteten rycker på axlarna.

Om du skulle sia om 2018 – vilka blir de dominerande trenderna vad gäller annonsering?

– Att budskapet återkommer. Tomma och utbytbara fraser, som en majoritet av rörlig reklam innehåller, likt ”välkommen!”, ”just nu!” eller ”passa på!”, bör förpassas dit där de hör hemma – på soptippen.

EU:s nya dataskyddsförordning GDPR träder i kraft i maj i år. Charlotte Thür, vd på IAB Sverige, säger att anpassningen till GDPR har påverkat hela branschen i stort under året och anser att mycket annan utveckling har fått stå tillbaka för det. Att konstant utbilda sin personal inom digitala arbetssätt och kommunikation, ser hon som avgörande för att bli framgångsrik som annonsör 2018.

– Något som jag ser genomgående som positivt i IAB:s arbete och som varit återkommande i IAB:s specialistgrupper, är ett större fokus från alla håll på att värna om bättre annonsmiljöer för konsumenten. Ett arbete som är mycket viktigt att fortsätta med under 2018.

Vilka förändringar skulle du vilja se på annonsmarknaden under året?

– Jag hoppas på att vi ser framsteg gällande mätningar och attribueringsmodeller och att vi gör tydliga framsteg gällande transparensen i branschen. Bland annat tack vare GDPR, men även inom kända områden som viewability-frågan, brand safety och fraud.

Charlotte Thür önskar även att IAB:s task force Annonsvänligt Sverige kan bidra med att förbättra annonsmiljöer och minska reklamtröttheten.

– Valåret kommer ställa krav på kvalitet och relevans, hoppas jag. Det finns en utbredd reklamtrötthet, framför allt i yngre målgrupper, och det är något vi måste bära med oss i alla sammanhang.

Vad blir den största utmaningen för annonsörerna?

– Att skapa kreativt innehåll som andas äkta trovärdighet och skapar engagemang i det enorma utbudet av digitala kanaler. Men jag tror att  alla bolag som brinner för sin affärsidé kan hitta bra historier att berätta.

Att budskapet får en comeback under 2018 är en uppfattning som delas av adtech-bolaget Bannerflows vd Nicholas Högberg.

– Data har varit den stora snackisen 2017, och beskrivs som det svarta guldet. Det är jätteviktigt att ha den kompetensen, men jag tror att budskapet och det kreativa innehållet kommer att få ökad betydelse.

För att verkligen nå ut till rätt person vid rätt tillfälle, gäller det även att budskapet i sig är personligt utformat, enligt Nicholas Högberg.

– Att lägga kraft på det kreativa är en utmaning när det kommer till både produktion och ledtider. All data är jättebra, men om man går tillbaka till det som reklam handlar om, så är det att skapa tilltalande annonser.

Även han nämner avsaknaden av transparens i det digitala ekosystemet som den största utmaningen för dagens annonsörer – en utmaning han tror kommer bestå även under 2018. Att över huvud taget börja använda online på rätt sätt är en bestående utmaning, anser Nicholas Högberg.

– Det finns inget medium i världen som är så agilt, så mätbart och interaktivt, men vi använder det som om det vore print.

Den stora trenden på adtech-fronten är att fler och fler annonsörer bygger inhousebyråer, just för att bli mer snabbrörliga och få maximal kontroll över sina annonsaffärer.

– Det är en stor nackdel för annonsörer att inte ha koll på sina annonser. Att inte veta vart pengarna går, inte kunna ändra, uppdatera eller agera lika snabbt som man vill, säger Nicholas Högberg.

Detta kommer att styra 2018, enligt experterna:

Budskapets comebackAtt skapa kreativt innehåll som fångar publiken är en utmaning i det enorma utbudet av kanaler. Det behöver annonsörerna ta sig an på allvar under 2018.

GDPREU:s nya dataskyddsdirektiv GDPR träder i kraft den 25 maj. Direktivet kommer att förändra sättet som företag får samla in, lagra och använda personuppgifter på. Anpassningen till GDPR kommer göra stort avtryck under 2018, i en tid då alla pratar om vikten av data.

Behovet av transparens och  tredjepartsverifieringUnder 2017 hamnade brist på transparens i annonsköp och tredjepartsverifiering av mediesiffror i fokus, inte minst tack vare Procter & Gambles marknadschef Marc Pritchards digitala ultimatum. 2018 är året då det är dags att städa upp i den digitala leveranskedjan.

Inhouse växerAtt plocka hem sitt annonssälj kan vara ett sätt att öka kontrollen över sin affär och hantera bristen på transparens i det digitala ekosystemet. Troligen kommer fler annonsörer att utveckla sin kompetens vad gäller medieköp inhouse under 2018.

Amanda Törner

Reporter

amanda.torner@dagensmedia.se

Hanna Frick

Reporter

hanna.frick@dagensmedia.se


Ämnen i artikeln:

Sveriges Annonsörer

Dela artikeln:

Dagens Medias nyhetsbrev