Få hela storyn
Starta din prenumeration

Prenumerera
Sök



Premium

"Underhållning för skrikande tonårstjejer"

Publicerad: 17 November 2017, 07:05
Uppdaterad: 17 November 2017, 09:19

Bild 1/3  "Varje dag när vi kommer till jobbet är det första vi gör att gå in på våra sociala kanaler. Vi har direktkontakt med nätets mest aktiva målgrupp, det är en tacksam målgrupp att testa saker med, men vi får också skit om vi behöver det", säger Taina Malen. Foto: Janne Naess

PREMIUM. Marknadschefen Taina Malén har på bara några år utvecklat Star Stable till en av världens största plattformar för unga tjejer. "Vi bygger morgondagens rocktjärnor", säger hon.


Ämnen i artikeln:

Canal PlusUniversal

En gång i tiden jobbade Taina Malén med att öppna fanbrev åt ett av världens största rockband, nu marknadsför hon ett av världens mest populära äventyrsspel.

Tiderna kan förändras, format uppdateras och jobb bytas, men känslan av att bygga morgondagens stjärnor kommer leva kvar. Oavsett om det gäller musikvärlden eller spelvärlden.

Inne i ett konferensrum på Epicenter i Stockholm sitter två män i medelåldern. Taina Malén kliver in i rummet. Männen reser sig hastigt, känner igen henne och en av dem säger:

– Är det inte Star Stable? Min dotter älskar det spelet!

– Va kul! Ta med henne till vårt kontor någon dag, svarar Taina och slår sig ner på en stol i rummet. 

Bolaget bakom spelet Star Stable Online startade för fyra år sedan och resan från cd-romspel till att i dag vara ett av världens populäraste online-spel är anmärkningsvärd. Bara i Sverige har en av fyra unga tjejer testat äventyrsspelet med hästar i huvudrollen. Men till en början såg inte succén lika självklar ut.

– När spelutvecklarna bakom historien om Jorvik presenterade idén att göra ett multiplayer-spel menade många att man inte skulle satsa på PC och framför allt inte ett PC-spel riktat mot tjejer. Men spelutvecklarna bestämde sig då för att göra precis tvärtom och de hade hittade ett hål på marknaden.

Två år efter att spelet rullats ut hade Star Stable Online lanserats på inte mindre än elva språk. I dag lockar äventyrsspelet uppåt en halv miljon spelare varje månad. Från hästryggen löser spelarna, som till en majoritet utgörs av tjejer, uppdrag på ön Jorvik och umgås samtidigt med varandra. Sammantaget har Star Stable Online över tolv miljoner registrerade användare i 180 länder, flest i USA, och spelet är i dag översatt till 13 språk. Dessutom är i dag 46 procent av alla gamers i världen tjejer, enligt Sony Playstations senaste statistik.

Händelsen för bara några minuter sedan i konferensrummet har i dag blivit mer eller mindre vardag för Taina Malén.

– När det ringer på dörren här och det är en familj från USA på andra sidan då förstår man "vi gör något rätt". Det är härligt att jobba med något så meningsfullt. Vi vill få tjejer att känna sig välkomna och inspirerade till att jobba i branschen, det är många av våra spelares dröm och det tycker jag vi har lyckats med. Vi går i bräschen för tjejer inom teknik.

Taina Malén föddes på Åland, men växte upp i finlandssvenska staden Ekenäs, drygt tio mil väster om Helsingfors. Hon drömde om att se världen och ville bli reseskribent. Vid en flytt till Stockholm kom det sig så att hon och hennes väninna hamnade på två olika sidor av staden. Avståndet blev ett utmärkt tillfälle att träna på skrivandet.

– Det fanns inget internet på den tiden så vi lekte genom att ringa varandra och uppge en rubrik. Sen var det den andres uppgift att hitta på en story till den, ju svårare rubrik desto roligare uppdrag. Det här gjorde vi ända upp i 25 års ålder och i dag finns allt sparat i en bok.

Just när hon börjat tänka på att inleda journalistiska studier halkade hon in i musikbranschen.

– Med pluggandet tänkte jag hela tiden, nästa år, nästa år. Sen blev det bara mer och mer musik.

Jobbet på managementbolaget, med uppdrag som att öppna fanbrev åt Europe, blev bara en försmak på vad som komma skulle. Sommarjobb blev fast anställning och utan att hon visste ordet av det satt hon på en turnébuss på väg ut i världen med ett världens största band.

Några år senare gick hon på Poppius journalistutbildning. Men journalisten Taina Maléns nästa anhalt blev trots allt inom musiken. I och med anställningen på skivbolaget BMG Music blev det tydligt att journalistikdrömmarna nu helt hade bytts ut mot en karriär inom musiken

– Det var mycket baserat på min journalistutbildning som jag fick jobb på BMG, på Marie Ledins bolag Record Station, och på den vägen blev det.

Sedan dess har meritlistan fyllts på med chefsroller på bland annat EMI Music i Australien, Universal Pictures och Canal Plus som marknadsdirektör för företagets nordiska marknader. Hon har arbetat med många artistsuccéer såsom Kent, Uno Svenningsson och Petter, och på Canal Plus, i början av 2000-talet, arbetade hon med sportsatsningar som engelska Premier League och Allsvenskan, men även med leverantörens digitala underhållningssatsning på film och tv-serier. Längs vägen har Taina Malén inte bara skött kommunikationen för stora namn, hon har också ersatt dem.

– När jag väl kom in i skivbolagsbranschen och skulle ersätta en kvinna som omnämndes som "pr-guru" var det flera som undrade "hur ska du fylla de här skorna?" Det var inga blommor på bordet, det var bara att kasta sig in i arbetet, och bevisa sig.

Spontant låter det som en enorm press.

– Såklart, men min mentalitet är just do it, du kan inte sätta mig i ett rum med ett problem utan att jag kommer ut med en lösning. Jag har inte alltid de smartaste lösningarna och svaren, men jag löser problemet.

Taina Malén har jobbat med en rad starka varumärken, men främst med, enligt henne själv, starka människor och kollegor.

– Det viktigaste jag har lärt mig är nog inte i skolan utan från andra människor. Om man har turen att jobba med bra folk kan man lära sig mycket, som i mitt fall. Jag började jobba ganska ung och jobbade väldigt tidigt i en mansdominerad bransch, men med väldigt starka kvinnor som förebilder och jag har träffat många sådana genom åren.

År 2000 blev Taina Malén handplockad till Canal Plus och rollen som Nordisk marknadsdirektör. Under hela karriären hade hon bara arbetat med film och musik och många menade att tv var något helt annat.  

– Jag blev intervjuad av väldigt många i den rekryteringsprocessen och en av cheferna undrade vad jag som endast hade jobbat med artister och musik visste om att marknadsföra sport? Jag förklarade att det är underhållning jag jobbar med. En match mellan AIK och Djurgården är underhållning, sportstjärnor är, liksom artister, profiler. Bygga varumärken av individer var det jag hade gjort hela tiden, säger hon och fortsätter:

– Det första jag gjorde tillsammans med mitt team på Canal Plus var att börja bygga våra profiler i rutan. Det hade inte gjorts då. Vi avbildade Arne Hegerfors och gänget som filmstjärnor och affischerade Sverige.

Åren tillsammans med Arne Hegerfors och Canal Plus gav Taina Malén en hel del fina minnen, men inte minst en helt ny grad av sportintresse.

– Efter att jag börjat arbeta på Canal Plus var jag fotbollsfrälst och det fanns inte en sportbilaga jag inte läste. Just då var det det som gällde, även om jag fick ringa brorsan från läktaren och fråga vem jag skulle hålla på i början.

Canal Plus hade under den här perioden i synnerhet en rad tunga sporträttigheter och ännu fler namnkunniga profiler. Det var inte Kent eller Petter, men Taina Malén kan ändå se likheter med tiden på Canal Plus och musikåren som tog henne dit.

– Jag var på ett bolag i framfart och den stoltheten man hade på Canal Plus just genom sin sport var fantastisk. Jag minns att det var något jag kände igen från musikbranschen, en hit är en hit och en hit är en hit helt oberoende vilken bransch du är i. Den kulturen är viktig när du bygger framgångsrika företag och produkter.

Efter åren på Canal Plus blev Taina Malén Vice vd på MSL, som är en del av Publicis-gruppen, innan hon fick frågan från Warner Brothers om att under en tid hjälpa till att omstrukturera företaget. Sedan 2014 jobbar hon med Star Stable i rollen som global marknadsdirektör på spelbolaget, och det är inte bara besök från amerikanska familjer som gör henne påmind om genomslaget äventyrsspelet fått.

– Det är inte första gången jag gör underhållning för skrikande tonårstjejer, och det finns en röd tråd i att jag nu är tillbaka i pojkbandskänslan. Tjejerna som jobbar som våra Youtubers och utvecklarna hos oss är riktiga stjärnor för våra fans.

I våras satt Taina Malén i publiken på sin dotters dansuppvisning. Temat för uppvisningen var spel och barnen skulle med hjälp av spelkulisser bjuda publiken på olika dansupplevelser.

– Det kom en spelkuliss som såg ut som Star Stable och det gick ett sus genom publiken. För mig var det en helt otrolig känsla. När man jobbar med artister så vet man att det kommer gå ett sus genom publiken när stjärnan kommer in på scenen. Och vi har byggt ett varumärke och produkt med samma effekt och när vi har event gråter tjejerna av glädje över att få träffa oss.

Star Stable vänder sig till tjejer i åldern 9 till 16 år, Taina Malén säger att vem som helst får spela Star Stable, men poängterar att det finns en anledning även i spelstoryn att man riktar sig mot tjejer. Huvudkontoret för Star Stable jobbar aktivt för att hitta kvinnliga medarbetare och bolaget består i dag utav 56 procent kvinnor. Dessutom jobbar man aktivt för att hela tiden försöka hitta sätt att rekrytera ytterligare tjejer till företaget.

– Vi bygger en plattform för tjejer som skapar deras framtid. Det är inte tal om diskriminering, man läser fortfarande mycket om hur man ska få in kvinnor i branschen. Jag är bara förvånad att vi fortfarande pratar om det här som en så konstig grej. Gör något istället, säger hon och fortsätter:

För Taina Malén har jobbet med att marknadsföra Star Stable inneburit en ögonöppnare för hur engagerade unga tjejer verkligen är online. 

– Varje dag när vi kommer till jobbet är det första vi gör att gå in på våra sociala kanaler. Vi har direktkontakt med nätets mest aktiva målgrupp, det är en tacksam målgrupp att testa saker med, men vi får också skit om vi behöver det. Du kan fråga vem som helst på kontoret om vad som driver dem att gå till jobbet. Att göra rolig och bra underhållning genom spelet till en målgrupp som älskar det. För mig är det som att vi gör en ny hit varje vecka. Star Stable är inte ett fluffigt tidsfördriv på mobilen, vi har riktat oss mot en målgrupp som spelar på PC och vi tar dem på allvar.

Vad är det svåra med att nå ut till målgruppen?

– Det är att vi har en rad regler och lagar som vi måste förhålla oss till eftersom våra spelare ibland är yngre än 13 och det gör marknadsföringen knepig. Det finns speciella regler i USA och vissa spelare finns inte på sociala kanaler även om många gör det. Därför har Youtube blivit en viktig kanal för oss. Men det gäller att hålla tungan rätt i mun i vår marknadsföring.

Har ni gått över den gränsen?

– Inte vad jag kan minnas. Nästa år kommer nya EU-regler för internet som kommer bli väldigt viktiga för oss.

Taina Malén lämnade först musiken för filmen och senare mediebranschen för spelvärlden, och vid sidan av hennes nya anställningar har även formaten hela tiden förändrats; vinyl har blivit cd, VHS uppdaterats till DVD och tv blev streaming.

– Jag tror det handlar om att vara nyfiken, men framför allt inte rädd. Det är min drivkraft. Kanske handlar det om mitt finska DNA, jag står med båda fötterna ganska stabilt på jorden och håller huvudet kallt.

När det händer något nytt är alla nya i det. Handlar det då om att vara steget före alla andra? 

– Det har jag aldrig varit. Klart att det hade låtit snyggare att säga att jag alltid legat i framkant. Men för mig har det handlat om just nyfikenheten kombinerat med att vara vid rätt plats vid rätt tidpunkt. När det nya digitala landskapet kom tänkte jag att jag var körd. Hur ska man orka lyfta sig till nästa nivå med allt det tekniska som jag inte hade eller har koll på? Jag jobbade aldrig på Spray eller var med under dot com-eran, jag gick en annan väg med branscher som jag skulle säga faktiskt ha varit ganska sena inom teknikinnovation. Men på något sätt blev det så här och nu bygger vi morgondagens rockstjärnor.

Vad är ditt framgångsrecept? 

– Jag är en fast learner, och tror att jag har lyckats vara i branscher som utvecklats i samma takt som jag har gjort. Men sen finns det framför allt andra som har gjort det här innan mig och jag säger inte att jag gör det bättre.

Det blev aldrig journalistiken för Taina Malén och hon tror inte heller framtiden kommer ändra på den saken.   

– Jag tror inte det kommer bli så. Jag har släppt de drömmarna och nu håller jag mig på den här sidan intervjubordet.

Simon Nilsson

simon.nilsson@dagensmedia.se


Ämnen i artikeln:

Canal PlusUniversal

Dela artikeln:

Dagens Medias nyhetsbrev