Tv spöar Facebook och Youtube

I en serie studier har forskaren Karen Nelson-Field tittat på vilken effekt tv, Youtube och Facebook har över olika plattformar. Studien är genomförd i Australien och baserad på den australiensiska tv-marknaden. Resultatet? Tv ger absolut bäst effekt jämfört med både Youtube och Facebook, det gäller oavsett om reklamen ses på en pc, via en tv-skärm eller i mobilen.

SPECIALEN, DEL 1 AV 4. Tv ger mer effekt både kortsiktigt och långsiktigt, jämfört med Youtube och Facebook. Det slår en ny forskningsstudie fast. Men för många annonsörer är just Youtube och Facebook ett måste.

Vilka mediekanaler ger bäst effekt på försäljningen? Den eviga fråga som annonsörer ställer sig och som blir allt klurigare att svara på i takt med att allt fler mediekanaler växer fram och människor befinner sig på och växlar mellan allt fler plattformar.

I en serie studier har forskaren Karen Nelson-Field tittat på vilken effekt tv, Youtube och Facebook har över olika plattformar. Studien är genomförd i Australien och baserad på den australiensiska tv-marknaden.

Resultatet? Tv ger absolut bäst effekt jämfört med både Youtube och Facebook, det gäller oavsett om reklamen ses på en pc, via en tv-skärm eller i mobilen.

Enkelt förklarat beror det på att tv är starkast när det kommer till att vinna människors uppmärksamhet och få tittarna att över huvud taget se reklamen.

För att göra studien byggde Karen Nelson-Field och hennes team en app. Appen installerades i sin tur i mobil, tv och pc så att de kunde spåra vilken effekt annonser har på försäljningen över olika enheter och plattformar.

Man bad 1 000 panelister att surfa runt på Youtube, under tiden registrerade appen vilka annonser som användarna tog del av under en given tid.

Annonserna laddades sedan ned och med hjälp av appen kunde teamet se till att samma annonser visades oavsett om testpersonerna kollade på tv eller surfade runt på Facebook eller Youtube.

När användare som deltog i studien kollade på tv, Facebook och Youtube startades sedan en kamera via appen som registrerade användarnas ögonrörelser och vilka annonser de tog del av. Man studerade hur användarna tittade på skärmen, om de tittade på reklamen eller om de tittad­e på en annan del av skärmen när reklamen visades.

För att mäta effekten i form av försäljning skickades sedan testpersonerna till en virtuell butik där de ombads att välja mellan ett antal varumärken och göra ett köp.

Resultatet redovisades sedan genom ett STAS-index, ett mått som står för short term advertising strength.

Störst effekt har alltså tv-reklam sedd på en tv-skärm, där indexet landar på 144. Medan Facebook landar på 118 och You­tube på 116 sett på en dataskärm.

För att göra undersökningen helt och hållet rättvis så genomfördes studien självklart också på reklameffekten på Faceboo­k och Youtube via mobilen. Det är trots allt via mobilen som Youtube, men främst Facebook, säger sig vara mest effektivt.

Resultatet visar att mindre skärmar levererar mer försäljning – men det gäller för samtliga mediekanaler.

Så i mobilen slår tv ändå Youtubes och Facebooks resultat.

I mobilen har tv ett STAS-resultat på 161, medan Facebook och Youtube uppvisar ett resultat på 121, respektive 137.

Intressant är också att tv:s sämsta resultat ändå överglänser den bästa siffran för online, vilket i det här fallet är Youtube med ett index på 137. Motsvarande för tv ligger på 144.

Karen Nelson-Field återkommer ständigt till att resultaten faktiskt inte är så häpnadsväckande med tanke på hur väl annonser syns på tv och hur mycket annat innehåll som annonsörerna konkurrerar med hos Facebook och Youtube.

Samtidigt menar hon att en del av You­tubes och Facebooks framgångar handlar om att de också är extremt bra på att marknadsföra sig själva.

– Människor vill också ses som mer rörliga och nytänkande och folk är besatta av resultat. Du och jag är likadana. Om du lägger ut något på Facebook så älskar du att se hur många av dina vänner som har sett det och gillar det. Då kan du tänka dig hur det är för annonsörer. Egenskaperna i engagemangsstatistik innebär att annonsörer är besatta av de här plattformarna för att det ger dem resultat omedelbart, säger Karen Nelson-Field.

Tv genererar dubbelt så mycket uppmärksamhet

Med tanke på att det gäller för annonsörer att nå igenom bruset och verkligen träffa konsumenterna så tittade studien också på uppmärksamhet, eller ”attention”, som mått på hur pass väl annonser på olika plattformar bryter igenom till användarna.

Det man kom fram till är att tv genererar dubbelt så mycket uppmärksamhet som Youtube och 15 gånger så mycket uppmärksamhet som Facebook, på en genomsnittlig annonssekund.

– Det är ett direkt resultat av förmågan att kunna se en annons, att ha 100 procents pixlar och 100 procents täckning, 100 procent av tiden.

Det man fann var att ”attention” och produktval är starkt korrelerade med varandra. Så tv kräver mer uppmärksamhet, vilket i sin tur har effekt på försäljningen.

– Det är egentligen bara sunt förnuft. Om du inte är uppmärksam på något så är det heller inte troligt att det kommer att leda till en beteendemässig reaktion.

Att kunna se en annons kan i sin tur mätas i termer av både ”coverage” och ”pixels”. Täckning, eller ”coverage”, som Kare­n Nelson Field kallar det, står för hur mycket av skärmen som är täckt av en annons, för tv är det alltid 100 procent. Medan annat innehåll konkurrerar om ytan på både Youtube och Facebook.

Mätt på pc täcker en annons på Facebook i snitt bara 10 procent av skärmen, medan den jämförbara siffran för Youtube ligger på 30 procent.

Det innebär att täckningen för en annons på tv är tre gånger så stor, respektive tio gånger så stor, som den är på You­tube och Facebook.

Täckning (”coverage”) har också en stor inverkan på både ”attention” och försäljning.

Eftersom studien visade att ”coverage” har så stor betydelse för både ”attention” och försäljning, ställde man sig även frågan vad det gör mot MRC:s viewability standard, som är 50 pixlar under minst två sekunder. När täckning handlar om hur stor del av skärmen som täcks av en annons så handlar ”pixels” om hur stor del av annonsen som syns på skärmen. Studien visar att minimum-standarden på 50 pixlar och två sekunder har en effekt, men att pixlarna, och inte tiden, har större betydelse.

Det innebär alltså att synlighetsdelen av viewability-standarden är viktigare än tiden som komponent.

I Australien ser Karen Nelson-Field att medieinvesteringar har hittat sin väg tillbaka till tv under året, då man för första gången på länge har sett en tillväxt i annonsförsäljningen för tv. Hon går inte så långt som att säga att hennes och hennes teams forskning helt ligger till grund för det skiftet, men hon säger att resultatet får människor att tänka till.

– Helt ärligt så är det inte ”rocket scienc­e”, för mig är synlighetsargumentet uppenbart. Om annonsen inte syns, kan den inte heller ha någon påverkan. För mig är det helt grundläggande.

Tv levererar störst effekt över tid

Förutom att ta reda på vilken påverkan annonser har över olika enheter och plattformar, så har Karen Nelson-Field också undersökt vad annonser på olika enheter och plattformar har för effekt på försäljningen över tid.

Man har därför undersökt i vilken grad människor glömmer bort annonser, vilket hon refererar till som ”decay”.

– Förfall (”decay”) är i grunden den grad i vilket minnet bleknar.

Dag ett som annonsen rullar är den dag som annonsen kommer att ha störst effekt. Men samtidigt är ju konsumenten kanske inte köpredo just den dagen som den ser en annons.

– Ju längre annonsen finns i någons minne, desto större sannolikhet är det att man plockar fram det minnet vid köptillfället. Det vi såg var att Facebook och Youtube förfaller väldigt, väldigt snabbt.

Facebook förfaller 2,5 gånger så snabbt och Youtube 3 gånger så snabbt jämfört med tv (diagram 4). Tv är med andra ord också bäst när det kommer till att ge långsiktiga resultat på försäljningen.

Det tar 109 dagar, enligt studien, för tv-reklam att tappa all sin effekt. Medan det bara tar sex respektive åtta dagar för reklamen att tappa all effekt på Facebook och Youtube.

– Det är inte så förvånande med tanke på dels synligheten och dels allt annat plåtter som finns på de plattformarna, säger Karen Nelson-Field.

Men det är ju billigare att annonsera på plattformar som Facebook och Youtube?

Det argumentet slår dock Karen Nelson-Field hål på genom studien.

Sett till genomsnittlig kostnad per tusen visningar (CPM) så ger tv i mobilen en högre ökning av STAS, närmare bestämt en ökning på 2,5 för varje spenderad reklamdollar. Medan Facebook ger en ökning på 1,8 och Youtube en ökning på 1,3.

Det innebär alltså att tv genererar 1,5 gånger så mycket försäljning per dollar som Facebook samt runt två gånger så mycket försäljning per dollar som You­tube. Det man dock ska komma ihåg med denna uträkning är att den är baserad på australiensiska dollar, och priserna för att annonsera på både, tv, Facebook och Youtube kan så klart variera mellan länder.

Enligt studien borde reklam via Facebook alltså kosta en tredjedel så mycket som det gör i dag, och reklam via Youtube borde kosta två tredjedelar så mycket som det gör i dag, för att vara prismässigt jämförbar med tv-reklam. n

Hanna Frick

Reporter

Publicerad 2018-09-25 05.00Uppdaterad 2018-09-26 14.36

Ämnen i artikeln:

Dela artikeln: