”Tv skapar emotionell koppling”

"Vi investerar störst del i tv, men för en yngre målgrupp så är online viktigare, så vi behöver båda plattformarna för att få bra effekt i våra breda målgrupper", säger Martina Göransson på Tele2. Foto: Janne Naess

SPECIALEN DEL 2 AV 3. Tv står sig fortfarande starkt i annonsörers ögon när det kommer till räckvidd och att skapa emotionell koppling till varumärket. "Det ger oss möjlighet att berätta en story på ett annat sätt", säger Martina Göransson, head of insight and media på Tele2.

Martina Göransson är head of insight & media på Tele2, som i våras lanserade det helt nya kommunikationskonceptet ”School of power”, då man släppte surfen fri. Hon säger att rörligt är en viktig medie­kanal för Tele2.

– Vi har två varumärken, Tele2 och Comviq, som båda har relativt breda målgrupper. Detta, i kombination med det kommunikativa mål vi har om att skapa känslor för våra varumärken, gör att rörligt är en väldigt effektiv mediekanal för oss, säger hon, och fortsätter:

– Kombinationen av rörlig bild och ljud är väldigt stark och ger en emotionell koppling som är svårare att uppnå i statiska medier som bara tilltalar ett sinne. Det ger oss möjlighet att berätta en story på ett annat sätt.

Den största utmaningen med rörligt, menar Martina Göransson, är att man behöver anpassa filmer efter olika format. Samma film kan inte användas både för linjärt och online-video, vilket ställer högr­e krav på själva produktionen.

Ser ni online-video som ett komplement till linjärt?

– Nej, det skulle jag inte säga. Vi investerar störst del i tv, men för en yngre målgrupp så är online viktigare, så vi behöver båda plattformarna för att få bra effekt i våra breda målgrupper.

Ni lanserade nyligen ett nytt kommunikationskoncept. Har ni i samband med detta ändrat hur ni går i rörligt?

– Vår mediemix utvecklas hela tiden i takt med den förändrade mediekonsumtionen. Tele2:s nya kommunikationskoncept har en fördel, då det är mer anpassningsbart till olika format och kanaler. Tidigare hade vi fåret ”Frank”, honom kunde vi inte ta ut i alla kanaler på samma sätt. Det nya konceptet möjliggör att ha samma budskap på flera olika plattformar, vilket gör oss mer flexibla för den alltmer fragmentiserade mediekonsumtionen.

I linjär-tv köper Tele2 både utrymme i samband med specifika program samt specifika målgruppskontakter – allt för att få bästa möjliga effekt för minsta möjliga peng.

Finns det risk för spill av annonspengar när man går i tv, som når så brett?

– Vi ser inte spillet som en kostnad, utan använder linjär-tv som ett sätt att nå bredare även utanför vår kärnmålgrupp.

Tv är fortfarande dominerande som mediekanal när det kommer till att nå den breda massan och en viktig del i mediemixen, konstaterar Raquel Smolders, ansvarig för Procter & Gambles varumärke i Norden.

På frågan om det finns en risk för att en stor del av annonspengarna kastas i sjön genom att gå så brett, svarar P&G att de är där konsumenterna är.

– Att nå konsumenterna var och när de är mest mottagliga är nyckeln, vi vänder oss till den mediekanal som människor konsumerar, och för tillfället inkluderar det fortfarande tv.

Förutom detta satsar P&G på en individualisera­d marknadsföring i stor skala som erbjuder riktade och personaliserade erbjudanden.

– I över hundra år har varumärkesbyggande varit på massnivå, meddelanden som går ut så vitt och brett som möjligt i hopp om att fånga någons uppmärksamhet för att få den intresserad av att köpa.

Det har lett till Wanamaker-principen: ”Hälften av pengarna jag spenderar på annonsering är bortkastade, problemet är att jag inte vet vilken halva det är”. Genom ny teknologi och data kan P&G nu ta reda på den hälften, säger Raquel Smolder­s. Samtidigt har online-video öppnat upp för att kunna berätta en historia på ett mer tilltalande vis, som inte kan göras i 30 sekunder långa annonser.

Även Unibets Sverigechef Mikael Bogg ser det snarare som en fördel än en förlust att de genom tv når flera.

– Att vi når konsumenter utanför vår mer manliga primärmålgrupp är många gånger positivt, då vi även erbjuder spel på allt från Melodifestivalen, vinter-OS och nu aktuella fotbolls-VM, till bingo, poker och casino.

Mikael Bogg säger att linjär-tv fortfarande är det mest kostnadseffektiva sättet att nå den breda massan på under en kort tid. Styrkan med just tv är den erinran, kännedom och preferens som tv-reklam kan skapa.

– Vi ser även en mycket positiv effekt av linjär-tv i vår övriga mediemix, framför allt i de digitala kanalerna, där vi kan vara mer spetsiga och relevanta i vår kommunikation. Igenkänning är enormt viktigt, framför allt i vår kategori, där konkurrensen är stenhård.

Arla hamnar på tredje plats på listan över Sveriges största annonsörer sett till GRP. Den generella strategin för Arla är att konstant vara top of mind bland konsumenterna, därför har de anammat en ”always on-strategi” i alla kanaler. För att uppnå detta krävs köpt räckvidd där linjär-tv spelar en viktig roll.

– Det är ett effektivt sätt att köpa räckvidd på, men det måste kompletteras med andra medieslag också, säger Cecilia Kocken, varumärkesdirektör på Arla Foods, och fortsätter:

– Vi vill även skapa ett ökat engagemang via en öppen och transparent dialog. Där har tv sina begränsningar. I sociala medier kan vi föra en transparent dialog.

Vilken är den största utmaningen med rörligt?

– Det är att det finns mycket information överallt i dag, och vårt mål är att vara distinkta och konsekventa i vår kommunikation.

Hanna Frick

Reporter

Publicerad 2017-11-30 13.50Uppdaterad 2017-11-30 13.49

Ämnen i artikeln:

Dela artikeln: