Få hela storyn
Starta din prenumeration

Prenumerera
Sök



Premium

Tv-kampanj gav effekt – trots noll i rating

Publicerad: 1 Mars 2018, 06:00
Uppdaterad: 1 Mars 2018, 07:56

Bild 1/2  "Så vitt jag vet är den här undersökningen världsunik, så det har ju faktiskt inte funnits något konkret bevis på att det är så här det ligger till. Och det är viktigt att visa på, speciellt som det fortfarande sprids många oriktiga uppgifter vad gäller räckviddsmätningar", säger Robert Svensson, talesperson för Reklamkraft.

När Reklamkraft planerade en tv-kampanj för det okända varumärket Vessla, var den något skruvade målsättningen att få så få tittare som möjligt. Syftet var att försöka bevisa att även reklam-slottar i tv, som MMS mäter till 0 i rating, ändå har setts av en publik.


Ämnen i artikeln:

MMS

De tre kommersiella tv-hus som ingår i branschorganisationen Reklamkraft, MTG, Discovery Networks och Bonnier Broadcasting, enades om att genomföra en försöksstudie för att lyfta fram fördelen i MMS-siffrornas mörkertal: att det faktiskt är fler som tittar på tv än vad siffrorna visar.

Hypotesen som sattes för det utvalda varumärket – mopedtillverkaren Vessla som innan dess var helt okänt i Sverige och som inte gjort några marknadsaktiviteter – var att tv-tid som uppmäts till 0,0 i trp ändå har en effekt och därmed ett värde.

Robert Svensson på Lennox PR är talesperson för Reklamkraft, och han säger att utmaningen med att jobba med tv är att folk fortfarande i dag jämför starter i streamingtjänster med MMS paneldata.

– Det är frustrerande, eftersom det ju faktiskt inte går. Samtidigt brukar det framkomma kritik mot att paneldatan inte är exakt. En del av poängen med den här studien var att visa på att felmarginalen ligger till annonsörens fördel.

För att få så låg rating som möjligt planerades tv-kampanjen för Vessla in under sommarmånaderna när tittandet är lågt, på småkanaler som ID, TLC och TV4 Fakta.

För att ha någonting att jämföra med investerade Reklamkraft 150 000 kronor i en referenskampanj på Youtube, som gick med samma reklamfilm efter att tv-kampanjen avslutats. Mediemätningsföretaget Nepa anlitades för att mäta genomslaget för Vessla, i observation, reklamerinran, varumärkeskännedom, tänkbarhet och preferens, först i en nollmätning samt efter de båda kampanjerna. I mätningen deltog strax över 1 000 respondenter.

Precis som Reklamkraft hoppats på fick Vessla-kampanjen en väldigt låg rating: 94 procent av alla visade spottar hade enligt MMS 0,0 i rating i målgruppen 15–44 år. Sammanlagt fick kampanjen 27 trp i målgruppen.

Samtidigt hade 12 procent av respondenterna faktiskt sett reklamfilmen efter att tv-kampanjen var genomförd.

Enligt Youtubes egna siffror, som inte är verifierade av något oberoende mätinstitut, hade referenskampanjen en räckvidd på över en miljon. Enligt MMS hade tv-kampanjen knappt en tredjedel av det.

Men, trots att MMS rapporterade 94 procent av tv-kampanjen som noll tittare, visar Reklamkrafts undersökning att det var den som fick den bästa effekten.

 

Under tv-kampanjen var försäljningen sex gånger så hög som under Youtube-kampanjen och antalet besök på hemsidan var dubbelt så högt. Kännedomen om varumärket Vessla ökade kraftigt efter tv-kampanjen, för att sedan plana ut eller minska under kampanjtiden på Youtube.

Samtidigt visar undersökningen att 30 av 40 kanaler där annonsen visades flest gånger under referenskampanjen, inte riktar sig till den beställda målgruppen, utan snarare till barn eller ungdomar.

– Så vitt jag vet är den här undersökningen världsunik, så det har ju faktiskt inte funnits något konkret bevis på att det är så här det ligger till. Och det är viktigt att visa på, speciellt som det fortfarande sprids många oriktiga uppgifter vad gäller räckviddsmätningar, säger Robert Svensson.

Magnus Anshelm, vd på MMS, instämmer i att resultatet visar på ett känt fenomen inom tv-branschen.

– Även där vi inte hittar något tittande, vet vi att tittandet finns. Därför är den här studien intressant, och jag räknar med att det kommer dyka upp mer omfattande studier av det här slaget framöver. Anledningen till det är två saker: Dels minskar tv-tittandet, inte jättesnabbt men ändå tydligt, dels fragmenteras det över fler plattformar, vilket gör det svårare att hitta tittare på enskilda minuter, säger han.

För att möta den utmaningen utökade MMS med start i början av året sin panel från 1 350 hushåll till 3 000, vilket innebär att man nu har världens största tv-panel i förhållande till befolkningen.

– Det betyder att vi får lättare att hitta tittare och därmed reducerar noll-ratings.

Magnus Anshelm förväntar sig att reaktionerna på studiens resultat kommer variera ordentligt inom branschen.

– En del kommer anse att det här bara är ett försök att bevisa att tv-mediet fortfarande är starkt. Och det vet vi att det är, men också att det försvagas långsamt. Samtidigt försvagas andra massmedier ännu mer, och även om online på många sätt presterar fantastiskt bra, ersätter det inte det stora genomslaget som tv erbjuder.

Amanda Törner

Reporter

amanda.torner@dagensmedia.se


Ämnen i artikeln:

MMS

Dela artikeln:

Dagens Medias nyhetsbrev