Få hela storyn
Starta din prenumeration

Prenumerera


Premium

Tv-husen gynnas av mätproblematiken

SPECIALEN DEL 4 AV 4. Karen Nelson-Fields studie sätter återigen frågan om transparenta mätningar och uppföljningar på sin spets. Samtidigt gynnar utvecklingen tv-husen.

Hanna Frick

Reporter

hanna.frick@dagensmedia.se


Publicerad: 28 September 2018, 05:00
Uppdaterad: 27 September 2018, 14:46

Ämnen i artikeln:

P GNENT Group

Forskning likt Karen Nelson-Fields hjälper annonsörer att göra bättre briefer när det gäller vilka mål de har med sina kampanjer, säger Sveriges Annonsörers vice vd och marknadschef, Ulf Hermansson Samell.

En av de saker han tycker är särskilt intressanta från studien är att den ifrågasätter MRC-standarden för online-video, där minst 50 procent av annonsen ska vara synlig under minst två sekunder.

– Karen är tydlig med, och med all rätt, att annonsörer inte borde köpa det, säger han.

– När man köper annonser i print så är man jättenoga med att annonsen ska sitta på höger sida eftersom det är där den syns bäst. Men när man köper digitalt så är man inte lika precis i sin brief. Då ska man plötsligt acceptera att en halv annons visas i två sekunder. Då har man någonstans tappat hur kommunikation fungerar i grund och botten.

Tv-husen är givetvis nöjda över resultaten från studien. Mats Nyman, försäljningschef på Nent Group Sverige, tar även han upp att den ifrågasätter minimum-standarden för online video. Den är ett första steg, men det behövs mer, menar han.

– Vi märker tydligt att våra kunder i allt större utsträckning efterfrågar en annonsmiljö som är garanterat säker, att reklam tar hela skärmen i anspråk och att den spelas upp i sin helhet. Det här är naturligtvis en utveckling som gynnar oss och våra tv-kollegor.

Samtidigt säger han att vi lär se att annonsörer ställer ännu högre krav på transparenta mätningar när det gäller just synlighet.

Malin Häger, försäljningsdirektör på TV4, håller med Karen Nelson-Field i att broadcasters generellt sett har varit dåliga på att hävda och marknadsföra sig.

– Tv har setts som helt ute och diskussionen har kretsat kring att de traditionella medierna skulle dö till förmån för något helt nytt. Techbolagen har under en tid haft företräde i dialogen med marknaden, något som nu har förändrats.

Malin Häger tycker sig se en ökad efterfrågan på tv sedan P&G:s Marc Pritchard ställde krav på online-marknadsföring.

– Det finns en högre betalningsvilja för tv i dag som jag inte hade förutspått, vi är i stort sett slutsålda. Men vi är mitt i en omställning där konsumtionen är på helt andra villkor, så man får inte bli nöjd.

Självklart är det inte läge för alla annonsörer att ösa in mer pengar i tv bara för att studien visar att effekten är bättre där. Det finns bara ett visst antal spottar att tillgå. Vill man nå en yngre publik är linjär-tv kanske inte att föredra alla gånger, och mediet är inte alls lika snabbrörligt.

Emma Thorp, vd på Scream, säger att det handlar om att se helheten i rörlig bild.

– Vi optimerar rörlig bild som en helhet och använder kanalerna i kombination. Styrnings- och trackingmöjligheterna på Facebook och Youtube tillsammans med ökad flexibilitet, möjlighet till interaktion och inte minst köp, och ett mer framåt­lutat tittande är intressanta möjligheter.

Emma Thorp känner till Karen Nelson-Fields studier sedan tidigare och tycker att det mest förvånande resultatet är skillnaden i hur väl reklamen stannar kvar i konsumenternas medvetande.

– Att stanna länge i medvetandet är viktigt för varumärken, då en stor del av annonseringen inte sker i direkt samband med köpet. Konsumenter är även i marknaden vid olika tillfällen och att vara top of mind vid köptillfället är avgörande för framgång, säger hon, och fortsätter:

– Men man får inte glömma bort vikten av själva innehållet. En stark medienärvaro kan inte kompensera för ett svagt kreativt material och vice versa: Tydlig, relevant och engagerande kommunikation möjliggör ett lägre medietryck och stannar längre i konsumentens medvetande.

Bizkit Havas partner Johnnie Åkerström poängterar, likt Emma Thorp, att de olika rörliga medierna givetvis har olika fördelar, men också nackdelar.

– Man får inte glömma bort att alla medier har olika bra egenskaper. Facebook och Youtube har kanske varit lite snabba på att jämföra sig med tv-ratings när deras reklam visas på ett annat sätt.

– Facebooks och Youtubes styrkor är att de har möjlighet till större styrning och lite mindre spill, medan tv är ett massmedium.

Vad ser du för trend framåt för rörligt?

– Traditionell broadcasting tappar och inget tyder på att det ska vända. Om vi ska nå samma reklamkontakter och ha samma räckvidd så måste vi köpa online via play-tjänster eller Facebook och You­tube. Men det är ett bekymmer att det inte finns en gemensam mätning för on­line-video.

Ämnen i artikeln:

P GNENT Group

Dela artikeln:

Dagens Medias nyhetsbrev

Missa ingenting från Dagens Media! Prenumerera på vårt nyhetsbrev helt gratis!

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.