Få hela storyn
Starta din prenumeration

Prenumerera


Premium

Tv-chefernas bästa råd

SPECIALEN DEL 3 AV 3. Sex medierådgivare ger sina bästa tips för att nå ut utan linjär-tv.

Simon Nilsson

simon.nilsson@dagensmedia.se


Publicerad: 01 December 2017, 06:00
Uppdaterad: 01 December 2017, 13:39

Ämnen i artikeln:

MindsharePHD

Bild 1/3  "I takt med att tv-priserna höjs, börjar vi nå en punkt där andra kanaler med hög share of voice kan restera bra", säger Rebecca Gardefjord, delivery planner på Mindshare. Foto: Joel Nilsson

”Linjär-tv ger snabb räckvidd”

Rebecca Gardefjord, delivery planner, Mindshare

Vilket är det bästa sättet för annonsörerna att nå största möjliga räckvidd på?

– Vill du ha räckvidden snabbt så är linjär-tv ett acceptabelt alternativ. Men i takt med att tv-priserna höjs, börjar vi nå en punkt där andra kanaler med hög share of voice kan prestera bra.

Vilka är alternativen?

– De alternativ som nämns oftast är utomhusannonsering, som är stark i storstäderna. Dock är det de digitala kanalerna, köpta automatiserat och frekvensstyrt över flera mediehus, som genererar den bästa inkrementella räckvidden, och där varumärken kan spendera mer än 5–10 sekunder.

Hur ser du på att gå linjärt kontra att annonsera i online-video?

– De sista åren har man kanske sett på online-video som ett komplement till linjär-tv, men så är det inte helt längre. Online-video-kampanjer har en hög räckvidd i de flesta målgrupper, och man måste nog se på just linjär-tv som ett komplement till det digitala köpet. Det digitala köpet behöver dock en längre period på sig för att kunna leverera räckvidd. Så har du som varumärke ett budskap du vill förmedla under en kort kampanjperiod, är det linjär-tv, kompletterad med online-video, som är din nyckel till räckvidd.

”Yngre grupper svårare att nå”

Patrick Wallin, broadcast-chef, Mediacom

Vilket är det bästa sättet för annonsörerna att nå största möjliga räckvidd på?

– Det beror helt på vilket budskap du ska ut med och vilken målgrupp du tänker nå. Tv har historiskt varit det kostnadseffektivaste för väldigt många annonsörer. Många har drivit sin affärsmodell med tv och det gör många fortfarande. Men det är inte helt lätt, med låga tittartider som dessutom är på väg att bli ännu lägre. Framför allt är yngre grupper mycket svårare och dyrare att nå.

Vilka är alternativen?

– Det finns många bra alternativ. Vi ser att utomhus- och radioreklam har ökat dramatiskt, och även andra medieslag får mer och mer pengar på grund av att tv blir dyrare och dyrare för annonsörerna.

Hur ser du på att gå linjärt kontra att annonsera i online-video?

– Oftast har man med online-video på ett eller annat sätt, men hur stor del av den totala kampanjkakan man lägger på online jämfört med linjärt hänger ihop med den målgrupp man försöker nå. En yngre målgrupp ger mer video. Men fortfarande är kontaktkostnaden för online rätt hög. Historiskt har man sett det som ett komplement, men vad gäller många målgrupper i dag har det snarare blivit tvärtom. Med en yngre målgrupp kanske man snarare bygger kampanjen på online.

”Linjär-tv fortfarande effektivt”

Johnnie Åkerström, broadcast-chef, Bizkit Havas

Vilket är det bästa sättet för annonsörerna att nå största möjliga räckvidd på?

– Om räckviddsmaximering är huvudmålet med tv, ska man använda flera tv-kanaler från flera olika tv-hus. Ju fler kanaler man nyttjar med rätt viktning, desto större chans att fånga nya tittare och därmed få högre räckvidd. Är man inte bunden i tid till speciella kampanjperioder, så kan man med fördel planera sin tv-närvaro till någon period där det sänds stora idrottsevenemang. Det lockar ofta till stora tal och sällantittare.

Vilka är alternativen?

– Utomhus är ett bra räckviddsmedium. Däremot är det lite begränsat i hur mycket information och känsla det kan förmedla. Det finns även många medier online med bra räckvidd och med bra styrningsmöjligheter. Dock kan prisbilden vara lite ”High Chaparral” när det kommer till en del digitala ytor. Men man ska inte glömma bort att traditionell linjär-tv fortsatt är fruktansvärt effektiv på att leverera räckvidd mot många målgrupper.

Hur ser du på att gå linjärt kontra att annonsera i online-video?

– Vi kompletterar i stort sett 100 procent av våra linjära kampanjer med online-video-kampanjer. Vi pratar TRP, räckvidd och frekvens även för online-videon och planerar den ihop med våra linjära kampanjer och tittar på den totala kombinerade räckvidden mellan medierna. Det gör att vi kan nå en planerad räckvidd mycket mer kostnadseffektivt än om vi lägger 100 procent av budgeten på linjärt. Andelen online-video beror på målsättning runt räckvidd, men framför allt på målgrupp.

”Utomhus absolut intressant”

Jesper Lannemar, broadcast-chef, Vizeum

Vilket är det bästa sättet för annonsörerna att nå största möjliga räckvidd på?

– En kombination av online-video, tv och rörligt i sociala medier. Plus så klart andra medier som inte är rörliga.

Vilka är alternativen?

– Utomhus är absolut intressant. Jag gillar de digitala ytorna för att kommunicera snabba och enkla budskap. Speciellt inom snabbrörliga konsumtionsvaror. Sen är det ju inte ett rörligt medium, men det ska bli intressant att se om lyssnandet påverkas av de nya nationella till­stånden för radio när de kickar igång i augusti.

Hur ser du på att gå linjärt kontra att annonsera i online-video?

– Initialt jobbar vi alltid plattformsoberoende. Vi tittar på vilka vi behöver nå, hur vi når dem och vilket budskap vi behöver ha. För många av våra kunder utgår vi från rörligt som huvudmedium, och då kan det röra sig om online-video, Facebook, tv, eller en kombination av alla. I vissa fall använder vi online-video som ett komplement för att nå de konsumenter som vi har svårt eller inte ens kan nå via linjär-tv för att addera inkrementell räckvidd.

”Online starkare i vissa grupper”

Sara Bergström, tv- och radiochef, PHD

Vilket är det bästa sättet för annonsörerna att nå största möjliga räckvidd på?

– Om vi pratar rörligt är linjär-tv fortfarande det mest effektiva sättet att bygga en stark räckvidd snabbt. Den potentiella räckvidden varierar däremot mycket beroende på vilka målgrupper vi tittar på, och vi kan se att i vissa yngre målgrupper är online-video till och med starkare än linjär-tv.

Vilka är alternativen?

– Återigen är detta väldigt beroende på förutsättningar och målgrupper, där vi alltid gör en analys på målgruppernas mediekonsumtionsbeteende. Men några stora breda kanaler förutom tv och online-video är så klart radio, utomhus, print och sociala medier.

Hur ser du på att gå linjärt kontra att annonsera i online-video?

– Online-video är en naturlig del i videomixen när vi optimerar mot räckvidd, och beroende på målgrupp så varierar andelen linjärt jämfört med online. I de flesta fall ser vi inte online-video som ett komplement, utan vi ser det snarare som en helhet.

”Rekommenderar utomhus”

Anna Hedvall, senior video specialist, OMD

Vilket är det bästa sättet för annonsörerna att nå största möjliga räckvidd på?

– Tv är fortfarande ett extremt starkt räckviddsmedium, och i kombination med online-video uppnår du både kostnadseffektiv samt relevant räckvidd i önskad kommunikationsmålgrupp.

Vilka är alternativen?

– Tittar man utanför videolandskapet, skulle jag rekommendera utomhus och digital utomhus samt sociala medier för att nå ut till en bred målgrupp.

Hur ser du på att gå linjärt kontra att annonsera i online-video?

– Här på OMD ser vi video som en helhet, och beroende på målgrupp optimeras kanalmixen för att bli så relevant som möjligt för vår kommunikation. I vissa fall ses tv som ett komplement till online-video och inte tvärtom, detta främst när kommunikationsmålgruppen är unga män.

Ämnen i artikeln:

MindsharePHD

Dela artikeln:

Dagens Medias nyhetsbrev

Missa ingenting från Dagens Media! Prenumerera på vårt nyhetsbrev helt gratis!

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.