Turbulens hos telejättarna

2017-02-07 11:00 Amanda Törner  

Medieköp Teleoperatörerna drar hårt i bromsen i traditionella medier.Telenor kapar medieköpen med över 40 procent. "Det är en effekt av omallokering till digitala mediekanaler", säger Hanna Riberdahl, marknadschef på Telenor.

Alla de tre bjässarna på telekommarknaden – Telia, Tele2 och Telenor – kapade sina medieinvesteringar under förra året, enligt bruttosiffror från Sifo reklammätningar.

Telia gick från drygt 535 miljoner kronor brutto i medieköp under 2015 till knappt 422 miljoner kronor under 2016, en minskning med 21,2 procent.

Motsvarande siffra för Telenor var en minskning från 348 till 208 miljoner kronor brutt­o.

– En stor anledning till detta är att vi har minskat våra investeringar i linjär-tv genom att vi ändrat längden för vår tv-reklam. Detta eftersom vi nu har ett så pass etablerat reklamkoncept med Telenor-familjen som grund, där igenkänningsfaktorn är hög, vilket gör att vi inte behöver samma längd för att bekräfta vårt budskap, säger marknadschef Hanna Riberdahl.

Dessutom, menar Hanna Riberdahl, gör minskningen av linjärt tv-tittande, med en allt högre genomsnittsålder, att man måste jobba mer digitalt för att även nå den yngre målgruppen.

– Social media och Youtube har utvecklats starkt som räckviddsmedier under senaste året och vi ser en väldigt positiv direkt effekt av att öka investeringar där. Så de minskade medieinvesteringarna är en effekt av omallokering till digitala mediekanaler.

Har ni hunnit se några effekter av det?

– Generellt inte. Vår reklam­erinran har förbättrats över året, mycket tack vare att Telenorfamiljen nu är så etablerad och omtyckt. Vår kännedom och tänkbarhet har inte påverkats negativt, tvärtom ser vi en ökning i slutet av året. Och sedan vi lanserade Telenor Frihet i somras har vi haft ett riktigt bra tryck i försäljningen. Sedan är det ju en balansgång – på lång sikt kan det finnas effekter som vi inte har sett.

Telenor kommer under 2017 fortsätta att utveckla mediemixen utifrån hur kundernas medievanor utvecklas, säger Hanna Riberdahl, och samtidigt i större utsträckning söka efter nya, mer innovativa sätt att nå ut.

Tele2, som delar ägare med Comviq, hade ett stökigt 2016. En lång rad nyckelpersoner lämnade bolaget. Bland dem Pernilla Oldmark, Mimm­i Sköldberg och, så sent som i höstas, marknadschefen Lotta Onajin.

Under året har också reklamkaraktären fåret Frank fått sparken. Bolaget har också hunnit byta reklambyrå, inte bara en gång. Först kickades Forsman & Bodenfors ut, och King togs in. Under hösten gick Tele2 in i en ny pitch – och inledde ett samarbete med Åkestam Holst.

Anledningen till de lägre medieinvesteringarna är dock, liksom i Telenors fall, att man satsat mer digitalt.

– Vi kan se en positiv effekt av vårt val av ökad digital marknadsföring. Under 2017 ligger mediestrategin kvar, men vi ser kontinuerligt över hur vi optimerar vår mediemix för att nå våra målgrupper, säger Martina Göransson, mediechef på Tele2 Sverige.

Bland de telekomvarumärken som ökar sina medieköp finns Hallon, som ägs av Tre. Bolaget ökade sina medieköp med nära 50 procent, från 196,8 miljoner kronor brutto till 294,9 miljoner.

Moderbolaget Tre ökade också sina investeringar, med 14,7 procent, vilket gjorde att de 2016 landade på totalt 434,6 miljoner kronor brutto.

Telenorägda Vimla och Telias Halebop skruvade också upp investeringarna. Med 101,2 respektive 47,6 procent, dock från lägre nivåer.

Enligt siffror från Nepa finns en svagt nedåtgående trend för varumärkesstyrkan hos de stora aktörerna. I topp placerar sig fortfarande Telia – både när det kommer till ad awareness, consideration och preference.

Tappet är dock tydligt. Ad awareness-siffran föll från 37 procent i början av 2016 till 29 procent i december.

När det gäller consideration och preference är Telia solklar etta, följt av Tele2.

Amanda Törner

Kommentarer

Välkommen att säga din mening på Dagens Media.

Principen för våra regler är enkel: visa respekt för de personer vi skriver om och andra läsare som kommenterar artiklarna. Alla kommentarer modereras efter publiceringen av Dagens Media eller av oss anlitad personal.

  Kommentarer

Läs även

ANNONS

Åsikter & debatt