Sponsrad journalistik – smart finansiering eller ett slag om trovärdigheten?

Foto: Janne Naess

SPECIALEN DEL 1 AV 4. Publicister, annonsörer och experter diskuterar sponsrad journalistik i Dagens Medias stora special.

Är sponsrad journalistik – som flera svenska mediehus gör i samarbete med annonsörer – ett smart sätt att finansiera oberoende journalistik, eller ett slag om trovärdighet och integritet som håller på att förloras?

Dagens Media reder ut begreppen – som till stor del flyter in i varandra.

Branschglidningen mellan det kommersiella och redaktionella har alltid funnits – men haft olika ansikten under olika eror.

I tider av native advertising, branded content och andra hybrider har konstanten vanligtvis varit att materialet som utarbetats av, eller i samarbete med en annonsör, har skapats på en egen avdelning – ofta av journalister eller copywriters som enbart ägnar sig åt kommersiellt material. I fallet med sponsrad journalistik producerar däremot redaktionernas egna journalister innehållet.

Så är exempelvis fallet hos Breakit och Kit. Under hösten 2017 inledde Kit ett samarbete med Stiftelsen för strategisk forskning, som gav upphov till sektionen ”Kit Framsteg”. Villkoren var att innehållet skulle handla om SSF:s forskningsområden naturvetenskap, teknik och medicin. Under våren gjorde Breakit ett samarbete med Lufthansa kallat ”Startup­resan”, där redaktionens reportrar besökte entreprenörer i startup-hubbar ute i världen, delvis tack vare sponsring från flygbolaget.

Frågan som aktualiseras är om den hybriden ska betraktas som en framtidsmöjlighet för en bransch vars annonsaffär och upplaga dalar – eller om det handlar om ett slag om journalistisk integritet som är på väg att förloras.

Under våren 2017 publicerades en ny forskningsstudie av Institutet för mediestudier, som visar att de svarande av princip är kritiska mot sponsrad journalistik.

Samtidigt anser de, när de läst en sponsormärkt artikel, att den är nästan lika trovärdig och saklig som en icke-sponsormärkt artikel. Däremot ses den sponsrade artikeln som partisk.

En av de senaste årens mest uppmärksammade fall av sponsrad journalistik var Svenska Dagbladets webb-serie ”Neuraths toppmöten”.

I serien från 2015 intervjuade den prisbelönta journalisten Carolina Neurath bland andra företagsledaren Christer Gardell, vars riskkapitalbolag är den enskilt största ägaren i AB Volvo – samtidigt som serien var sponsrad av Volvo och Carolin­a Neurath syntes köra en Volvo XC90.

Från journalisthåll väcktes starka reaktioner på samarbetet. I en krönika i Journalisten riktade Björn Häger, journalist och föreläsare, hård kritik mot SvD för att ha ingått samarbetet med Volvo och menade att Carolina Neurath genom detta äventyrade sin trovärdighet som journalist.

SvD:s chefredaktör Fredric Karén förvånades av kritiken, som han beskriver som aningen naiv. Han tror att de starka reaktionerna hade att göra med att SvD var lite av en pionjär i Sverige inom sponsrad journalistik, men att branschen i dag har mognat.

– Kritiken handlade om att det fanns en misstanke om att annonsören kunde påverka innehållet. Om man ska vara efterklok var misstaget som vi gjorde i samarbetet med Volvo att vi inte var tillräckligt tydliga med att Volvo inte hade haft några krav på att vi skulle intervjua Christer Gardell, då det var det som satte tonen i debatten, säger han.

Debatten blev ännu mer infekterad då SvD Kultur 2016 gjorde ett samarbete med Stockholms Auktionsverk, som sponsrade en lång rad konstartiklar under större delen av året. Fredric Karén tror att det hade att göra med att det inom kulturvärlden generellt råder en väldigt låg acceptans av kommersialisering.

– Men alla de samarbeten vi gjort och kommer att göra framåt inleds med att vi sitter ner med annonsören och är tydliga från båda håll om vad som gäller, säger han.

– Min erfarenhet är att annonsörerna inte är intresserade av att påverka själva innehållet. Det handlar om att hitta ett ämne som SvD ändå vill bevaka och som annonsören är intresserad av att synas i samband med, och som därför är relevant för dem att sponsra.

SvD håller just nu på med ett projekt kring klimatfrågan, och i den kontexten finns enligt Fredric Karén en uppsjö aktörer, såsom biltillverkare och energibolag, som är intresserade av att synas – även om de aldrig nämns i texten.

– Samtidigt är vi tydliga med att det kan hända att vi inom ett sådant projekt gör en granskning av vilka energibolag som är mest klimatsmarta, och att det på så vis kan vara till nackdel för en viss annonsör.

Vad är viktigast att tänka på för att sponsrad journalistik ska bli bra?

– Transparens gentemot publiken. Den avgörande frågan är om sponsorn har haft någon påverkan på innehållet, och på den frågan måste du kunna svara nej och vara tydlig med det inför läsarna.

Kommer sponsrad journalistik att bli viktig för mediebranschen fram­över?

– Ja, jag tror att den kommer att bli jätteviktig och växa framöver, då det är vår möjlighet att erbjuda en kontext och miljö som Google och Facebook i alla fall ännu inte kan erbjuda.

Några månader efter SvD:s uppmärksammade samarbete med Volvo så presenterade Schibsted och Telia den gemensamma satsningen ”Digitala livet”, där telekomjätten bland annat betalade Aftonbladet för att skicka en korrespondent till USA.

Satsningen möttes av en rad kritiska röster och Konsumentverket anklagade tidningen för att vilseleda läsarna genom smygreklam och att det hela handlade om ren och skär marknadsföring. Samtidigt dömde myndigheten ut samarbetets annonsmärkning.

”Det faktum att marknadsföringen bär den diskreta uppmärkningen ’i samarbete med’ och Telias logotyp föranleder inte någon annan bedömning då det inte kan förutsättas att läsaren uppmärksammar och förstår denna term i sammanhanget”, skrev KO i ett brev till Aftonbladet.

Sigge Ennart, affärsutvecklingschef på Schibsted Content Studio, slog ifrån sig KO:s anklagelser och menade att det var en produkt av sedvanlig nyhetsvärdering.

– Vi har gjort samma journalistiska bedömning som exempelvis TT, Sydsvenskan, Expressen och en lång rad branschtidningar både i Sverige och utomlands, sade han till Dagens Media.

Efter ett år avslutades contentsamarbetet, och i slutet av 2016 beslutade KO att lägga ned ärendet.

Men historien om Aftonbladet och kritiserade samarbeten tar inte slut där. Bara månader efter att ”Digitala livet” presenterats ingick Sportbladet ett samarbete med spelbolaget Unibet.

Tillsammans byggde de upp en fotbollsstudio bemannad med två Sportbladet-medarbetare och två Unibet-profiler.

Satsningen fick flera av tidningens mest profilerade journalister att gå i taket.

En av dem var Robert Laul, som till Resumé sade att ”den journalistiska integriteten har inte varit mindre på 200 år” och att händelsen drabbade tidningens journalistiska satsningar. Nästan tre år senare står han fast vid sin åsikt.

– Det var en bra reaktion. I den aktuella situationen var det många saker som gick fel, och för oss fanns det ingen motivering till att vi skulle bli sponsrade av ett bettingbolag. Vi fick ingen information, och visste inte hur det skulle se ut. Överlag tyckte jag att det var svårt att veta om det var en annons eller en journalistisk produktion, säger han till Dagens Media.

Efter kritiken gjordes studio- och vinjettutformningen om redan efter det första programmet. Därefter fortsatte formatet att sändas i ett par säsonger, men är i dag begravt.

Sportbladet-chefen anser i dag att programmet i sin linda helt enkelt varit ”för brandat”. Samtidigt poängterar han vikten av sponsorer.

– Ska vi göra stora tv-satsningar så vill vi så klart locka sponsorer, det är oftast en förutsättning för att kunna dra igång. Likadant då som nu.

– I dag tycker jag att det finns en tydlig policy hos Aftonbladet. Redaktionen gör innehåll som det kan köpas annonser eller sponsorskap till. Vill företag vara med och styra innehåll eller få ut eget innehåll så hanteras det av Schibsted Brand Studio och är tydligt uppmärkt.

Ordlista:

Dagens Media reder ut begreppen – som till stor del flyter in i varandra.

Branded content:

Reklaminnehåll som syftar till att väcka intresse och engagemang hos målgruppen, oavsett om det handlar om att underhålla eller informera. Innehållet publiceras i en journalistisk miljö och produceras av annonsören själv eller av kommersiella redaktörer hos mediet där innehållet publiceras.

Content marketing:

Reklam bestående av innehåll som syftar till att skapa engagemang och intresse hos målgruppen,  så att denna själv söker upp innehållet, oftast  annonsörens egna kanaler. Innehållet produceras oftast av annonsören.

Native advertising:

Reklaminnehåll som är utforma­t för att efterlikna en sajts eget utseende och redaktionella innehåll, samt ge ett mervärde till läsaren snarare än att rakt av upplysa om till exempel priser. Native syftar till att bli en del av den naturliga upplevelsen av en existerande sajt eller en tjänst och inte störa besökaren. Ofta bygger native på story­telling kring ett varumärke med syfte att stärka dess ställning hos publiken. Innehållet produceras av annonsören själv eller av kommersiella redaktörer hos mediet där innehållet publiceras.

Sponsrad journalistik:
Innehåll som produceras av en journalist som tillhör den vanliga redaktionen, och publiceras i en redaktionell miljö, men som finansieras av en annonsör. Märks ofta med ”Presenteras av annonsör x”.

RO reder ut – vad är sponsrat?

Reklamombuds­mannen Elisabeth Trotzig förklarar vilket innehåll som egentligen ska klassas som reklam.

– För att det ska vara reklam i juridisk mening så måste följande två kriterier vara uppfyllda: Att det rör sig om kommersiella förhållanden och att det finns ett kommersiellt syfte att avsätta varor eller tjänster, säger Elisabeth Trotzig.

Begreppet att sponsra, däremot, innebär att någon betalat för att möjliggöra, men utan att påverka, innehållet. Att ett företag betalar för produktionen av innehållet behöver inte vara reklam, menar Elisabeth Trotzig.

Att gränserna inom medievärlden har blivit otydligare håller hon med om. Arbetsmarknaden har blivit tuff och gränsglidningen blir en följd av det.

– Medievärlden ser ut så i dag, och det ställer höga krav på utföraren. Som medie­konsument kan det vara svårt att förstå skillnaden på olika roller, därför är det väldigt viktigt för både reklammakare och reklambärare att vara tydliga. Alla förlorar på ett minskat förtroende, avslutar Elisabeth Trotzig.

Amanda Törner

Janne Naess

Simon Nilsson

Kommentarer

Välkommen att säga din mening på Dagens Media.

Principen för våra regler är enkel: visa respekt för de personer vi skriver om och andra läsare som kommenterar artiklarna. Alla kommentarer modereras efter publiceringen av Dagens Media eller av oss anlitad personal.

  Kommentarer

Åsikter & debatt