Få hela storyn
Starta din prenumeration

Prenumerera

Torsdag22.10.2020

Kontakt

Annonsera

Meny

Starta din prenumeration

Prenumerera

Premium

Skämtet som blev en succé

Publicerad: 26 Mars 2018, 05:30
Uppdaterad: 26 Mars 2018, 09:01

Sofia Brandberg är marknadschef på Delicato. Foto: Janne Næss

SPECIALEN DEL 4 AV 4. Pr-succén var ett faktum när Delicato gjorde verklighet av ”Delicatoasken”. "Att lyckas få konsumentens uppmärksamhet genom att faktiskt göra någonting kul och relevant är roligare än att få den genom att köpa sig utrymme", säger marknadschefen Sofia Brandberg.


Ämnen i artikeln:

DelicatoNord DDB

Det hela började som ett skämt i Delicatos sociala medier. Ett klipp med en Delicatoask med kondisbitar i miniatyr fick en räckvidd på 1,3 miljoner människor och sågs av nästan en halv miljon i sin helhet.

Att asken inte var på riktigt var uttalat, men trots detta började folk snart höra av sig till Delicato och undrade om asken fanns att köpa. Tillsammans med Nord DDB bestämde sig Delicato för att göra verklighet av skämtet.

Att man skulle svara så direkt på kundernas efterfrågan var till att börja med dock ingen självklarhet.

– Först såg vi det bara som ett väldigt bra skämt. När kunderna började ringa och fråga efter produkten insåg vi att det var ett väldigt, väldigt bra skämt. Det fanns något där som var för bra för att inte testa, säger Sofia Brandberg, marknadschef på Delicato.

Vad har Delicatoasken haft för betydelse för ert varumärke?

– Den har betytt enormt mycket för oss, vi fick öka upplagan kraftigt och fick en riktigt bra försäljning i Q4 tack vare den. Vi fick till och med kalla in extra personal för att klara av produktionen och hade svårt att få tag på tillräckligt med emballage.

– Men responsen var otrolig, både från kunder och från konsumenter. När en Ica-handlare säger att en produkt är en succé, då är den en succé även kommersiellt. Det är det som är speciellt kul med Delicatoasken; pr-mässigt är den ovärderlig för varumärkesresan, men kommersiellt utgjorde den även en komponent som realiserade förra årets resultat.

Delicatoasken blev så populär att den snabbt sålde slut i butikerna, vilket Delicato inte hade räknat med. Men där såg man ett tillfälle att om igen snabbt svara på kundernas efterfrågan.

– Jag tror aldrig att man är helt säker när man jobbar med den här typen av direkt marknadsföring, även om man använder sig av både data och magkänsla. Det är en del av charmen i det.

– Vi har stött på en del problem på vägen. När vi lanserade asken hade vi till exempel varit för modesta i vår prognos och tillverkat färre än vad marknaden efterfrågade. Det kan få en negativ effekt. Då får man vara kreativ, säger Sofia Brandberg.

När askarna sålde slut lanserade man därför ett upprop i sociala medier där man uppmuntrade konsumenterna att hjälpa varandra att hitta askar. När kartongerna tog slut hade Delicato fortfarande kondisbitar kvar, och då gav man konsumenterna möjlighet att fylla på sina askar i Delicatobutiken i Stockholm.

– Det handlar om att vända problemen till möjligheter när man befinner sig mitt i brinnande kriget. Konsumenterna blir väldigt förlåtande när man är ärlig och berättar hur det ligger till. Att upprätthålla en dialog med sina kunder i direktmarknadsföringen är jätteviktigt.

Hur känns det att vara mest nominerad annonsör i Guldnyckeln?

– Jag kunde inte drömma om sex nomineringar, så det känns fantastiskt roligt. Vi är ju inte det största företaget med den största marknadsbudgeten, vilket tvingar oss att vara kreativa. Vi har utvecklat en trolla med knäna-mentalitet som leder till roliga idéer.

Vilken var framgångsfaktorn?

– Dels tror jag att det handlar om vår mentalitet, men också vår ambition att föra in Delicato i populärkulturen och bygga en relation till våra fans. Vi tittar på vad vår målgrupp talar om just nu och försöker bli en del av den dialog som redan finns och hitta en relevant kontext för oss. Att produktutveckling kan finnas i dialogen på riktigt har vi verkligen fått smak på.

Vad har man att vinna på som annonsör i att satsa på direktmarknadsföring?

– Det tvingar en att hitta nya sätt att ta sig igenom bruset och interagera med kunderna. Det blir inte relevant kommunikation om den bara sker genom en megafon. Direktmarknadsföring är nästan ett krav för att bygga relationer med kunder och konsumenter i dag. Jag tror att man har allt att vinna på det.

Vilka förutsättningar krävs för att lyckas?

– Jag tror att en förutsättning är en tydlig kompass för vad varumärket ska stå för, sedan ett tillåtande klimat för nya idéer. Dessutom måste man våga vara snabb och testa sina idéer i direktmarknadsföring, för att på så vis få respons och data som kan hjälpa till att veta vad man bör satsa på. Att lyckas få konsumentens uppmärksamhet genom att faktiskt göra någonting kul och relevant är roligare än att få den genom att köpa sig utrymme.

Vad har du för tips till andra annonsörer som vill jobba mer direkt?

– Ha kompassen på plats så att du vågar vara snabb och testa dig fram. Jag tror också att valet av partner är jätteviktigt. Vi jobbar med Nord DDB och vi är tillsammans ett väldigt väloljat maskineri.

Amanda Törner

Reporter

amanda.torner@dagensmedia.se

Ämnen i artikeln:

DelicatoNord DDB

Dela artikeln:


Dagens Medias nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.