Se till att rätt personer röstar

2017-07-11 07:00  
Handelsforskarna Erik Modig och Jonas Colliander redogör för tio strategier som kan användas för att förbättra ens sannolikheter att vinna i valet. Foto: IBL

10 tips för valseger – del 1 av 10 i Handelsforskarna Erik Modig och Jonas Collianders politikspecial. Här är tio strategier för lyckad modern politisk kommunikation – som du måste ha koll på inför valet 2018.

Politik bör handla om att människor utvecklar åsikter och värderingar och försöker i största möjliga mån få gehör för dem hos en större massa. Gärna mer än 4 procent av Sveriges befolkning. Så är också fallet, men för att få de där 4 procenten, eller kanske ännu mer, har det utvecklats flertalet strategier utöver att bara presentera och argumentera för åsikter och värderingar. Politik har under det senaste decenniet rört sig med rasande fart närmare strategier från den kommersiella sfären, och politiker känns mer och mer som företagsledare än som visionärer för ett bättre Sverige.

Många fasar över utvecklingen och vad den har för påverkan för demokratin. Faktum kvarstår dock att världen av politisk kommunikation har professionaliserats i sin kunskap och kompetens om hur en större massa väljare påverkas och vilka olika taktiker som finns i verktygslådan. För att vinna behöver såväl politiker som organisationer eller företag som vill påverka det politiska spelet förstå och kanske använda de taktiker som hjälper en på traven.

Bra politik är alltid bra politik, vilket förhoppningsvis kommer fram förr eller senare. Det finns dock många hjälpmedel och potentiella hinder på vägen framåt. Här redogör vi för tio strategier som kan användas för att förbättra ens sannolikheter att vinna i valet. Spridandet av kunskapen kanske till och med kan bidra till demokratin, då fler aktörer blir medvetna om vad de kan möta.

1. Se till att rätt personer röstar

89 procent. Så stor bedömde New York Times dagen innan det amerikanska presidentvalet chansen vara att Hillary Clinton skulle vinna den viktiga vågmästar­staten Pennsylvania. I närliggande Wisconsin ansåg samma tidning att Clinton hade 93 procents chans att ta hem delstatens elektorsröster. I Michigan – 94 procent. New York Times var inte ensamma om att förutspå Clintons segertåg.

En dag senare visade det sig att Clinton förlorade samtliga dessa delstater. Den sammanlagda marginalen väljare som avgjorde de tre delstaterna skulle med lite god vilja ha fått plats på Friends Arena. Hade hon vunnit dessa tre stater hade hon numera åter varit bosatt på 1600 Pennsylvania Avenue.

Många har sedan det amerikanska presidentvalet frågat sig vad det var i Trumps budskap som fick väljarna att rösta på honom. Många har också frågat sig vad det var i Clintons budskap och personlighet som fick folk att tveka inför att lägga sina röster på henne. Det var dock inte bara kampen mellan hur väljare skulle lägga sina röster som avgjorde valet i Pennsylvania, Wisconsin och Michigan. Lika betydelsefullt var vilka som faktiskt gick och röstade. Det osedvanligt höga valdeltagandet från vita arbetarklassväljare, som med stor majoritet röstade för Trump, i kombination med lågt valdeltagande i segment som röstade på Clinton, var det som skickade den republikanske kandidaten till Vita huset. Så vad är det som får de väljare som står och tvekar inför att över huvud taget ta sig till valurnorna att resa sig eller ej från sofflocken?

För det första handlar det om uppfattningen att ens röst faktiskt har någon betydelse. Om min röst inte ändrar något så kanske den inte behövs. Att Clinton i hög utsträckning kopplades ihop med etablissemanget och business-as-usual lär ha haft en negativ påverkan på valdeltagandet för hennes del. Här kan även New York Times utsagor själva ha bidragit till att de inte besannades. Framför allt när rykten gör gällande att vinstsäkra rapporter främst spreds till tveksamma Clinton-anhängare. De trodde att valet var avgjort, så varför rösta? Samma mekanism syns i det svenska valet när något parti närmar sig riksdagsgränsen på 4 procent. Även tveksamma sympatisörer sluter upp när deras röst faktiskt kommer att ha stor effekt.

Uppfattningen att ens röst är viktig påverkas också av hur man förhåller sig till båda kandidaterna. Gillar eller ogillar man båda, tenderar röstdeltagandet att sjunka. Vissa påstår att så var fallet hos många demokrater samt i franska valet. Väljare gillade inte någon av kandidaterna. Till skillnad från för många Trump-anhängare, som såg Trump som en räddare från det etablissemang som Clinton representerade. Det påverkade att fler republikaner, som också legat i opposition i många år, i högre utsträckning var motiverade att få till en förändring. Trump spelade på missnöjet kring minskade framtidsutsikter i valda arbetargrupper och lovade förändring. Ett löfte om någon typ av förändring som Clinton inte kunde leverera.

Att ändra en valutgång genom att påverka valdeltagandet fungerar bara när olika målgrupper har stora skillnader i preferens av partier samt möjligheten att kommunicera direkt med dem. Efter intåget av sociala medier och nya möjligheter med datastyrd kommunikation har vi nog bara upplevt början av hur olika grupper utsetts för olika budskap. Detta är så klart inget nytt, men det verkar vara nu som större mediebudgetar verkligen använder sig av det och framför allt i en politisk kontext. Nyckeln ligger i att hitta parametrar som kan indikera hur folk röstar, hur säkra de är i sin åsikt samt hur hög sannolikhet det är att de faktiskt går och röstar. När väl osäkra, påverkningsbara grupper identifierats, är det bara att börja styra om budskapen.

Obama-kampanjen skräddarsydde budskap nästan ner på individnivå men fokuserade då mer på att försöka påverka hur folk skulle välja. I det senaste valet hade det kanske spelat mindre roll i och med att Trump-kampanjen i mycket högre utsträckning enbart fokuserade på vilka som faktiskt röstar eller ej. Genom att kombinera data om vilket märke olika väljare hade på sin bil så lyckades Trump identifiera de väljare som hade högst potential att lyssna på patriotiska budskap, vilket Trump visste hade en stark påverkan i hans favör. Genom att bara fokusera på denna grupp ökade valdeltagandet hos dessa, och helt plötsligt svängde valet.

Så gör du:

Börja kategorisera väljare utifrån en fyrfältare där sannolikhet att de röstar på ditt parti är på ena axeln samt hur engagerade de är att rösta över huvud taget är på andra axeln. Det kan ge en fingervisning om vilken risk du har att de som just röstar på dig faktiskt inte är tillräckligt engagerade att rösta över huvud taget. Försök att identifiera väljare som med hög sannolikhet sympatiserar med ditt parti men är osäkra på att rösta över huvud taget. Vad är utmärkande för denna grupp? Hur kan du nå dem?

Genom intervjuer eller andra mätmetodiker, undersök vilket budskap det är som får denna grupp mer motiverade att rösta över huvud taget. Oftast handlar det om att klargöra att just deras röst faktiskt räknas och har betydelse för utgången av valet. Var konkret med vilken effekt det får. Gärna en effekt som är lätt att förstå och som kan genomföras och synas tydligt nära efter valet och som självklart har en betydelse för väljarna.

Andra strategin är att fokusera på dem som förmodligen kommer rösta på ett konkurrerande parti och som är osäkra på att rösta. Gentemot dem kan man försöka kommunicera att deras röst inte spelar någon roll, utan att valet redan är avgjort eller att det inte kommer ändra något oavsett.

En grundprincip i alla demokratiska val är att de ska motsvara folkets vilja, och därmed känns det oftast tråkigt när själva deltagandet påverkar utgången i stället för själva åsikterna. Detta är dock en av de mest kraftfulla strategierna den senaste tiden och något som säkert kommer att användas 2018.

Text: Erik Modig och Jonas Colliander

Kommentarer

Välkommen att säga din mening på Dagens Media.

Principen för våra regler är enkel: visa respekt för de personer vi skriver om och andra läsare som kommenterar artiklarna. Alla kommentarer modereras efter publiceringen av Dagens Media eller av oss anlitad personal.

  Kommentarer

Läs även

Åsikter & debatt