Se till att du sätter agendan

2017-07-13 07:00  
Sociala medier har fått större betydelse när det kommer till att sätta agendan hos befolkningen. Foto: IBL

10 tips för valseger – del 3 av 10 i Handelsforskarna Erik Modig och Jonas Collianders politikspecial. "Man kan inte förändra vad någon tänker, men man kan förändra vad de tänker på" – så sätter du agendan.

Politik bör handla om att människor utvecklar åsikter och värderingar och försöker i största möjliga mån få gehör för dem hos en större massa. Gärna mer än 4 procent av Sveriges befolkning. Så är också fallet, men för att få de där 4 procenten, eller kanske ännu mer, har det utvecklats flertalet strategier utöver att bara presentera och argumentera för åsikter och värderingar. Politik har under det senaste decenniet rört sig med rasande fart närmare strategier från den kommersiella sfären, och politiker känns mer och mer som företagsledare än som visionärer för ett bättre Sverige. Många fasar över utvecklingen och vad den har för påverkan för demokratin.

Faktum kvarstår dock att världen av politisk kommunikation har professionaliserats i sin kunskap och kompetens om hur en större massa väljare påverkas och vilka olika taktiker som finns i verktygslådan. För att vinna behöver såväl politiker som organisationer eller företag som vill påverka det politiska spelet förstå och kanske använda de taktiker som hjälper en på traven. Bra politik är alltid bra politik, vilket förhoppningsvis kommer fram förr eller senare. Det finns dock många hjälpmedel och potentiella hinder på vägen framåt.

Här redogör vi för tio strategier som kan användas för att förbättra ens sannolikheter att vinna i valet. Spridandet av kunskapen kanske till och med kan bidra till demokratin, då fler aktörer blir medvetna om vad de kan möta.

3. Se till att du sätter agendan

"Man kan inte förändra vad någon tänker, men man kan förändra vad de tänker på". Denna klassiska utsago från Bernard Cohen ska vara utgångspunkten till en av de mest populära idéerna och strategierna inom politisk kommunikation: agenda-setting. Människor är nämligen lata. När vi fattar beslut är det sällan vi aktivt letar efter ny information, utan i stället letar vi hos oss själva och utgår från den information som vi redan har och helst då den som först dyker upp i vår hjärna. Detta öppnar upp för möjligheten för politiska partier att försöka påverka denna tillgänglighet. När en väljare utsätts för viss information skapas ett minnesspår, vilket gör det enklare att återkalla informationen vid ett senare tillfälle. Genom att upprepa vissa frågor i högre utsträckning kan agendan sättas, då det är dessa frågor som dyker upp i väljarnas huvud. Partier kan genom att enbart tala om några specifika frågor, eller återkomma till betydelsen av vissa frågor, försöka skapa intresse för de frågorna de bedömer att just de är bra på eller där deras ståndpunkt bör utvärderas fördelaktigt. För, om vi nu minns Cohen, så handlar det inte om att förändra hur frågan utvärderas, utan mer om vilka frågor vi tänker på.

Vad kommer vi då att tänka på inför 2018? En Novus-undersökning från januari visar att sjukvård, skola och utbildning, samt invandring/integration är det som kommer att få mest uppmärksamhet. Kanske inte så överraskande, och kanske också anledningen till varför vissa partier går sämre eller bättre.

Det finns även studier som visar att även känslomässiga aspekter av en viss fråga kan vara mer eller mindre lättillgängliga för väljare. Genom att förknippa en viss fråga med en viss känsla eller attityd kan partier få väljare att automatiskt gå in i ett visst känslomässigt tillstånd inom en viss debatt. Exempelvis om en viss fråga kommuniceras med glädje eller ilska, så kan väljare vid ett senare tillfälle ha lättare eller svårare att just tänka i positiva eller negativa termer. Det kan i sin tur påverka vilket parti som får äga den debatten.

Vem sätter då agendan? Forskning har i decennier fokuserat på dagspress och nyhetsrapportering i tv. Sanningen är dock att i dag har andra medier i högre utsträckning fått möjlighet att försöka påverka agendan. Exempelvis har sociala medier växt fram som en större kraft när det kommer till att sätta agendan hos befolkningen. Det är dock viktigt att förstå att alla medier i hög utsträckning fungerar i symbios, där det som skrivs i det ena också är det som kommer att beröras i det andra.

Studier har försökt att lokalisera vad det är som händer innan något tas upp av nyhetsrapporteringen eller sociala medier. För det första kan mer eller mindre formaliserade redaktioner eller expertgrupper sätta agendan genom att vara duktiga på att formulera en debatt. Bättre formuleringar influerar såväl nyhetsrapportering som vidare spridning. Det behöver inte vara med mer korrekt information, utan det handlar mer om formuleringen samt hur attraktiv informationen är i sitt sätt att förklara, förenkla och lösa en viss fråga. Även enskilda experter eller influencers, om vi ska använda dagens ordval, har möjlighet att sätta agendan. Genom sin sociala position har de möjlighet att nå ut, dels genom egna kanaler, men också genom att nyhets- och sociala medier i högre utsträckning uppmärksammar dem.

Vissa hävdar att Claes de Faires krönika ”Jag är nöjd nu” blev avgörande inför förra valet. Självklart fungerar inte uttalanden i ett vakuum utan måste ligga i linje med en existerande känsla i samhället. Det finns dock väldigt många känslor där ute och den influencer, nyhetsredaktion, musikartist eller annat, som bäst kan formulera och visa den känslan, har en bra chans att sätta agendan inför nästa val. I dag, när stora väljargrupper i högre utsträckning också skapar sina egna filterbubblor, blir det av ännu högre vikt att förstå vilka influencers som har möjlighet att påverka inom dessa.

Så gör du:

För det första är det viktigt att analysera vilka frågor som ens parti och politik är förknippade med. Genom att öka de frågornas betydelse ökar också sannolikheten för att fler väljare kommer att tänka och beakta ens politik.

Det är även viktigt att ta reda på vilken känsla det är som driver beteendet inom den fråga man vill påverka eller i bästa fall äga. Är det glädje, frihet, trygghet, ångest eller rädsla som driver väljare närmare ens slutsatser och politik? Då blir det viktigt att själv återspegla den känslan när man pratar om frågor, så att väljare i framtiden i högre utsträckning också förknippar den debatten med den känslan man önskar ska driva deras åsikter.

Gärna ska det vara frågor där man just nu bedriver en politik som attraherar många väljare, gärna från konkurrerande partier. Att bara fokusera på en fråga som enbart berör ens egna kärnväljare kommer inte leda till att fler röstar på en.

”Svara inte på frågan som ställs, svara på frågan du önskar hade ställts.” Lärdomen kommer från Robert McNamar­a, amerikansk försvarsminister under kriget i Vietnam, som tillfrågades om sina erfarenheter av medier från denna minst sagt turbulenta era i amerikansk historia. Den som följt den politiska debatten under senare år har knappast kunnat undgå att både politiker och företagsledare allt oftare följer McNamaras devis för att komma undan kniviga frågor från motståndare eller journalister. Faktum är att forskaren Peter Bull har klassificerat denna taktik och kommit fram till inte mindre än 35 olika taktiker för att undvika frågor man inte vill svara på. Frågan är dock i en tid när allt fler verkar förlora förtroendet för det politiska etablissemanget om och när denna taktik fungerar? När leder ett välrepeterat svar på en fråga (i stället för på frågan som faktiskt ställdes) till ökat förtroende för en politiker och när leder den till att den som lyssnar ilsket utbrister ”men svara på frågan”?

För att svara på detta genomförde forskarna Todd Rogers och Michael Norton vid Harvard Business School ett antal studier i ämnet som man kom att sammanfatta i en artikel i Journal of Experimental Psychology: Applied. Resultaten pekar på att taktiken kan fungera när politikerna svarar på en mycket närliggande påhittad fråga, eftersom många tittare då inte märker att man svarar fel. Detta menar man är en effekt av att fokus ofta inte ligger på att analysera frågorna i sig, utan snarare på att utvärdera politikern som person. Forskarna fann dock att tittare ofta upptäckte att politikerna duckade när fokus skiftade från att utvärdera politikerns person till att utvärdera dennes ståndpunkter eller när politikern svarade på en fråga som låg alltför långt ifrån den som ställdes. När fokus dessutom låg på ursprungsfrågan genom att antingen hålla den synlig i text under svaret eller om intervjuare förde uppmärksamheten till den, var det också troligare att publiken upptäckte svarstaktiken. I alla dessa fall ledde det faktum att publiken uppfattade den vilseledande svarstaktiken till att man fick ett sämre intryck av politikern som använde den.

Intressant i sammanhanget är att Rogers och Norton publicerade sin artikel 2011 och att studierna genomfördes under några år innan dess. Sex år senare är ju den politiska situationen i världen en annan. Ett djupt rotat missnöje med samhällsutvecklingen bland vissa väljargrupper har lett till att en ny typ av kandidater uppträder på den politiska arenan. Mot bakgrund av detta kan man dels fråga sig om Rogers och Norton skulle fått annorlunda resultat om de genomfört sin studie i dag, och dels hur deras studie skulle kunna utvecklas för att passa dagens samhällsklimat?

Vi tror att det i dag är svårare att ducka för en fråga än det var när studien genomfördes för ett antal år sedan, åtminstone för etablerade politiker. Ett djupare och mer grundmurat missnöje med den etablerade politiska klassen gör att fokus flyttas från att utvärdera politikern som person (man har i många fall redan en åsikt om denne) till att utvärdera vad hen säger, men kanske också till att hitta de svaga punkterna i hens argumentation. När medierna som genomför intervjuerna med våra politiker försöker öka sin relevans och ofta söker porträttera motsägelsefullheter så ökar också deras incitament för att lyfta fram ursprungsfrågorna och visa på politikers försök till att undvika dem.

Vi tror alltså att man som politiker bör överväga om McNamaras taktik kanske i många fall är föråldrad år 2017. I vissa fall måste man uppenbarligen försöka undvika en fråga, men vi tror att man ofta har mycket att vinna på att erkänna misstag, ta en obekväm ställning eller gå emot strömmen. De eventuella negativa konsekvenserna av ett sådant handlande kommer i många fall vägas upp av det faktum att man inte blir påkommen med att försöka ducka för obekväma frågor. Dessutom har den senaste tidens valresultat tydligt visat att en stor del av väljarkåren letar efter något utanför den traditionella fåran. Att gå emot strömmen av duckande politikerkollegor i en sådan situation är kanske en idé att beakta?

Text: Erik Modig och Jonas Colliander

Kommentarer

Välkommen att säga din mening på Dagens Media.

Principen för våra regler är enkel: visa respekt för de personer vi skriver om och andra läsare som kommenterar artiklarna. Alla kommentarer modereras efter publiceringen av Dagens Media eller av oss anlitad personal.

  Kommentarer

Läs även

Åsikter & debatt