Så får du människor att skänka pengar

2017-11-14 07:00  
Petter Rudwall.

PREMIUM. Petter Rudwall, creative director på pr-byrån Wenderfalck, ger sina bästa tips för framgångsrik välgörenhetskommunikation.

Julen står för dörren och då passar välgörenhetsorganisationerna på att tala till folks givmildhet. Men vilken är den stora utmaningen med att göra kommunikation för just välgörenhetsorganisationer?

– Kommunikationen riskerar att bli extremt likriktad. Organisationerna försöker ofta trigga samma emotionella sida hos människor. Världen är fin på många sätt, men också hemsk och människor behöver hjälp. Man tänker att ”om vi bara sätter in mottagaren i andra människors vardag, så kommer den kommunikativa poängen komma fram”. Problemet är bara att alla gör så.

Men i stället för att välgörenhetsorganisationer visar hemskheten i utsatta människors vardag, tycker Petter Rudwall sig se att de börjar visa upp en mer nyanserad bild.

– Man visar människor från deras starka sidor också. Välgörenhetsorganisationerna målar inte längre upp en domedagsbild, utan försöker ingjuta hopp hos mottagaren genom att visa en mer äkta bild av situationen. Det låter hemskt, men det kan bli ”för jobbigt” för mottagaren att ta in ”skrämselkommunikationen”. Det riskerar att skapa känslan av att även om man skänker pengar, så kommer det inte att hjälpa.

Actionaids och Wenderfalcks getkampanjer har blivit väldigt omskrivna, hur har ni tänkt där?

– Att dra ut tangenten 180 grader åt andra hållet. Mycket av kommunikationen kring jul är kopplat till människors givmildhet. Vi tog ett mer humoristiskt grepp i stället och har bland annat släppt ett getalbum och gjort en live-konsert med en kvinnokör sjungande som getter. Det ger en mer positiv ton åt budskapet. Det var modigt av Actionaid att göra det och våga stå för det.

Vad mer är värt att tänka på kring välgörenhetskommunikation?

– I den likriktade kommunikationen har mottagaren svårt att särskilja avsändarna från varandra. Vissa menar att det inte spelar någon roll vilken organisation pengarna går till, vi pratar mycket om att hitta fler kontexter att verka i. Man vill inte kannibalisera på någon annan organisation, så frågan blir hur man får marknaden att växa i sin helhet. Julen blir en tydlig kommersiell kontext, men man kan arbeta mer kring att hitta en ”ny jul” till varumärket för att få folk att skänka pengar under andra delar av året.

Så får du människor att skänka pengar:

1. Bryt mönstret

Många välgörenhetsorganisationer sitter fast i ett traditionellt tänk som har fungerat historiskt. Försök att bryta det genom att till exempel ge briefen till en annan typ av byrådisciplin än vad du är van att jobba med.

2. Mer nyanserad verklighet

Gå bort från att kommunikativt bunta ihop människor som en utsatt grupp, i jakten på människors godhet. Försök att istället belysa de starkare aspekterna hos människor för att nyansera bilden av verkligheten.

3. Skapa mervärde för givaren                  

Många organisationer försöker konkretisera givandet genom att sälja produkter i olika gåvoshoppar och samtidigt skapa ett mervärde. Prova att bredda synen på mervärde och skapa något helt annat till givarna.

4. Kommunikativa produkter

Våg vara innovativa och blicka inåt verksamheten för att hitta kontexter att skapa fysiska och kommunikativa produkter i. Deportivos "Svettmaskin" och Åkestams "Charity Arcade" är bra exempel på detta.

5. Optimera UI/UX för donation

Tröskeln för människor att skänka pengar har aldrig varit lägre, med Facebook Donate och Swish som driver på utvecklingen. Se till att alltid optimera kampanjflödet så människor exponeras för en "call to action" med så låg tröskel för donation som möjligt.

Hanna Frick

Kommentarer

Välkommen att säga din mening på Dagens Media.

Principen för våra regler är enkel: visa respekt för de personer vi skriver om och andra läsare som kommenterar artiklarna. Alla kommentarer modereras efter publiceringen av Dagens Media eller av oss anlitad personal.

  Kommentarer

Läs även

Åsikter & debatt