Så får annonsörer koll på sin data

Ulf Hermansson Samell är marknadschef på Sveriges Annonsörer.

EXPERTEN SVARAR. Mer inhouse och större krav på transparens väcker frågan om hur annonsörerna ska kontrollera sin egen data. Ulf Hermansson Samell, marknadschef på Sveriges Annonsörer, svarar på vad som är viktigt att tänka på.

Annonsörer som satsar inhouse blir allt vanligare. I dag har den växande trenden, tillsammans med kravet på transparens som en följd av GDRP, aktualiserat frågan om hur annonsörerna ska lyckas få kontroll över sin egen data.

Ulf Hermansson Samell, marknadschef på Sveriges Annonsörer, anser att data från annonsering är en viktig del i att få insikter av kundbeteendet. Men samtidigt, menar han att den datan inte är tillräcklig eller heltäckande.

– Den behöver kombineras med annan typ av data som till exempel försäljning, erbjudanden, CRM, pr och event. Detta för att kunna få en bättre förståelse för vad som driver vad, kunna se korrelationer och ge en andra viktiga insikter för ens kund- och affärslogik.

Vilka delar tror du det är extra viktigt att plocka hem?

– All data som av en eller annan anledning behöver egen branschkompetens är alltid svårt att lägga ut analysen av. Och självklart, data som är mycket affärskritiskt får många annonsörer inte dela med sig utanför ens brandväggar. Man måste därför alltid ha i åtanke att all din förstaparts kunddata är guld värt i GDPR-tider och absolut affärskritiskt, och den måste skyddas till max. 

Ulf Hermansson Samell tror att den största risken med att inte ha kontroll över sin data är annonsören kan gå för långsamt marknadsbeteendet och att man därigenom inte kan arbeta tillräckligt lättrörligt.

– I den datadrivna tid vi är i kan det göra att konkurrenterna är snabbare och man riskerar att tappa försäljning och marknadsandelar. En annan effekt är att man över- eller undervärderar effekten av annonsinvesteringar för att man inte tar med effekten från andra aktiviteter som till exempel priserbjudanden, PR, CRM och dylikt. Har du inte koll på din förstaparts kunddata riskerar du att missa kunder och intäkter. Dessutom kan det bli dyrt att inte följa GDPR.

Hur mycket vågar man lägga ut?

– Allt branschgemensamt kan man dela med sig av. Företagsunik data som gör skillnad jämfört med konkurrenter ska man vara extra försiktig med, trots alla självklart avtalade sekretessklausuler. Försäljningsdata ska man alltid vara extra försiktig med. Google analytics-konton är något som vi också alldeles för lättvindigt delar med oss av och dessutom ibland inte plockar bort åtkomsten till när samarbeten upphör.

Vad kan förmågan att sköta sig själv ge för effekt?

– Främst att man kan agera snabbt och agilt och utifrån ett fullvärdigt omnichannel-tänk. Många mediebyråsamarbeten täcker inte alla kanaler annonsören använder sig av, då riskerar insikterna bli skeva genom att olika insatser över- eller undervärderas. Det värsta av allt kan vara att egna kanaler missas helt.

5 tips – så gör du:

1. En avtalsfråga

Ha ett bra avtal i grunden. Sveriges Annosörer har en bra mall att utgå ifrån för medlemmar.

2. Enad målsättning

Brief och de-briefer, så att ni är helt överens om målen och hur de ska följas upp och därmed är tydliga när det kommer till vilken data som ska användas varför, hur och när.

3. Följ upp arbetet

Följ upp data regelbundet på veckomöten, månadsmöten och kvartalsmöten och justera planerna utifrån data. Det är en bra lärandeprocess kring vilka actions som fungerar. 

4. Informera mediebyrån

Du följer din bransch mycket mer än vad din mediebyrå har möjlighet att göra. Förse mediebyrån med omvärldsinformation, pressreleaser, branschundersökningar och dylikt för att öka förståelsen av data.

5. Ta beslut

Bestäm vilken data mediebyrån tar fram och får ta. Och bestäm vilken affärskritisk data ni adderar själva.

Publicerad 2018-06-15 05.30Uppdaterad 2018-06-14 14.25

Ämnen i artikeln:

Dela artikeln: