Så byggs en artist

"Okay ladies, get in formation", befaller en av världens absolut största artister – Beyoncé – under Super Bowl 2016 när hon för första gången framför låten ”Formation” live. På sig har hon en svart läderjacka med patroner längs ärmarna, nätstrumpbyxor och två glittriga ammunitionsbälten korsade över bröstet. Ett trettiotal dansare ställer upp sig bakom artisten och bildar med Beyoncé en armé.

Bara en dag innan släppte hon videon till ”Formation” med ett starkt politiskt budskap. Symboliken och de starka politiska berättelserna är många i videon och belyser bland annat polisvåld mot svarta människor och ifrågasätter varför svarta människors situation under och efter stormen ”Katrina” inte prioriterats.

Den 23 april 2016 släpptes det visuella albumet ”Lemonade”, en serie musikvideos sammanlänkade genom poesi som sändes första gången på tv-kanalen HBO. När fansen bänkade sig framför HBO för att se premiären av ”Lemonade” använde världsstjärnan även Instagram för att meddela att albumet släppts på Tidal. Den sociala plattformen användes genomgående som ett verktyg för att promota albumet och den kommande världsturnén. Ett två sekunders långt svartvitt och tyst klipp från musikvideon ”Formation” utsågs exempelvis tillsammans med ett par andra korta teaserklipp till ett av de bästa musikögonblicken på Instagram 2016. I samband med albumsläppet lanserade Beyoncé även sin sportkollektion Ivy Park.

Sättet att så genomtänkt, genomarbetat och strategiskt lansera ett album och arbeta med så många olika former och plattformar på kan ses som talande för dagens möjligheter att marknadsföra sig själv och sin musik. Hajpen som byggdes upp och budskapen i musikklippen, filmen och låtarna gjorde att Beyoncé blev en självklar och naturlig del i det alla pratade om.

Joakim Johansson, general manager på Universal Music, säger att den största utmaningen för att nå ut som artist i dag – förutom den extrema konkurrens som råder – ligger i att lyckas berätta en historia kring musiken.

– Utmaningen ligger i att berätta historien om artisten på ett sätt där vi inte trycker upp det i människors ansikte. Det är avgörande att vi blir en organisk och trovärdig del i människors dialog, säger han.

Musikbranschen har som många andra branscher förändrats radikalt till följd av digitaliseringen.

– Vi var den första branschen att gå igenom det digitala stålbadet i början av 00-talet. Under den perioden så fanns det starka krafter som motarbetade utvecklingen i stället för att se att utvecklingen är något som kommer fortsätta att driva vår bransch framåt.

Joakim Johansson säger att den resan gjorde att man kom ut flexiblare, aggressivare och med ett större driv att testa och utveckla sig.

För ett par år sedan gjorde Universal Music en omorganisation i sättet som man arbetar med att marknadsföra sina artister på. När andra branscher fortfarande delvis förlitar sig på traditionella medier såsom tv för att nå ut, har Universal Music gått ifrån det helt. De har skaffat sig en egen avdelning som hanterar de digitala medieköpen.

– På det sättet kan vi vara snabbare när det kommer till förändring i de digitala miljöerna. När det blir en algoritmförändring eller det kommer en ny plattform kan vi djupdyka i det direkt och på så sätt få ett försprång gentemot våra konkurrenter.

Genom förändringarna har Universal Music kunnat samla in och få kunskap kring hur man ska använda data för att nå ut på ett effektivt sätt.

– Vi letar alltid efter hur vi kan bli en bättre partner gentemot våra artister, och i dag efterfrågar inte artister en fysisk distribution av en skiva och det primära är inte att vara med i ett tv-program. De vill kunna ha en stark relation med sina fans och nå ut med sin musik till fansen.

Joakim Johansson ger ett exempel på hur marknaden har förändrats och beskriver det myller av ny musik som pumpas ut dagligen. De stora skivbolagen kontrollerade kanske runt 80 procent av ytan i en fysisk skivbutik för bara 20–30 år sedan, säger han, men nu ser situationen betydligt annorlunda ut.

– På Spotify släpps det 35 000 låtar varje dag, vi står för kanske 1 procent av de låtarna. Det har aldrig släppts så mycket musik som i dag, så för oss är det avgörande att hitta igenom bruset och bli en del i dialogen mellan konsumenterna.

Hur svårt är det att nå ut i det ständiga bruset?

– Det är extremt svårt, men det finns ju i dag alla möjligheter för en artist.

Fokuset för Universal är att bygga och utveckla artisten, berättelsen kring denna är avgörande.

– En bra låt räcker inte i dag. En bra låt är en bra låt om den har en kontext. Det handlar om att hitta en känslomässig koppling. Vi jobbar jättemycket med ”vad vill vi förmedla med det här?” och ”hur kan vi förmedla det?”, inte bara genom musik för det är artistens hjärta, utan också hur vi kan förmedla det på andra plattformar, i andra typer av visuella motiv.

Är det mer resurskrävande att nå ut i dag?

– Både ja och nej. Ur ett resursperspektiv så är vi fler i dag, men ur ett investeringsperspektiv är vi betydligt mycket mer effektiva. Vi har vänt investeringen till personal.

Universal Music lägger i dag mindre krut på klassiska musikvideos och mer på kortare klipp och innehåll som förmedlar musiken och budskapet genom sociala medier.

– Traditionella musikvideos är en produkt av MTV och tv:ns styrka som kommunikationskanal. Innan berättade man en historia genom en tre minuter lång musikvideo, men för oss är det mer värdefullt att göra 30 videoklipp på 10 sekunder för att ta med konsumenterna och fansen på en resa tillsammans med artisten, säger Joakim Johansson, och fortsätter:

– Vi vill finnas där konsumenterna är, användarna finns även på Youtube, men det finns andra sätt att kommunicera i dag. Min bild är att det investerings­mässigt är väldigt ineffektivt att göra det genom musikvideos.

Givet att det är på sociala medier som konsumenterna befinner sig i dag så är det avgörande att promota sig själv och sin musik på sociala medier. Det är just sociala medier som varje kampanjupplägg utgår ifrån hos Universal Music. Research görs över hur artistens sociala plattformar ser ut i dag och en strategi läggs upp. Joakim Johansson är dock noga med att påpeka att de inte tar på sig att helt och hållet driva en artists kanal. I möjligaste mån gör artisterna det själva men med stöd av skivbolaget.

– Vi utgår alltid ifrån artistens perspektiv, men sociala medier är avgörande och jag vet få artister som motsätter sig det. Sociala medier är ett sätt för dem att kunna kommunicera med sina fans på ett sätt som de inte kunde göra innan.

Även Isabel Rodriguez, pr-manager på Sony Music, säger att det är avgörande för artister att vara etablerade på sociala medier. Men det handlar inte bara om att finnas där, det gäller att vara snabb i att gilla och kommentera också. Isabel Rodriguez, som arbetar med artister inom främst urban, hiphop och pop, säger att det också är viktigt att få andra artister att sprida musiken vidare.

– Sedan kommer fortfarande pr, rätt intervjuer och rätt forum alltid att vara viktigt, men jag gillar att bygga artister organisk­t och då är kärnan sociala medier, säger hon, och fortsätter:

– Som artist behöver man ta hand om sin sociala profil hela tiden, man ska vara kreatör och skapa musik men samtidigt vara en självklar del i den digitala världen som ändå är ganska ny.

Ett bra exempel på någon som lyckats slå igenom mycket tack vare sitt engagemang i sociala medier är debutanten Lami­x, berättar Isabel Rodriguez.

– Det handlar om att engagera och vara nära sina fans, säger hon, och fortsätter:

– Om man vet vad man vill göra och har ett konkret budskap till sina fans så kan man slå. Lamix var en helt oetablerad artist för bara ett år sedan. När han släppte sin singel ”Hey baby” så fick han en fanbase på runt 40 000 på bara ett år på Instagra­m eftersom han engagerar sina följare så otroligt mycket. Han är där fanse­n är, frågar vad de vill ha och är verklige­n vän med dem.

Hur viktigt är det att släppa musik­videos i dag?

– Det är fortfarande lika viktigt i dag som förut, men det är så mycket som släpps i dag att det är svårare att nå ut. Det är en viktig del för varumärksbyggandet men även för artisten att sätta sin visuella identitet. Cherries video fick en viral spridning men det sker mer sällan om man inte är Rihanna eller Beyoncé. Men det är fantastiskt när exempelvis Childish Gambino som alla kanske inte känner till från början kan relatera till hans budskap och video.

Artisten Childish Gambinos extremt starka och politiska musikvideo släpptes på Youtube den 5 maj. På bara ett dygn hade det fyra minuter långa klippet fått tio miljoner visningar. I skrivande stund har musikvideon nått över 162 miljoner visningar på Youtube. Childish Gambinos egen Instagram har rensats från bilder. Allt som finns upplagt är ett 16 sekunder långt klipp från musikvideon tillsammans med en länk till att se hela klippet. Ett effektivt sätt att få alla att klicka sig in på och ta del av hans musik och budskap.

Childish Gambino, eller Donald Glover som han egentligen heter, är en mångsysslare, kanske mest känd som skådespelare i tv-serier som ”Community” och ”Atlanta”, som han både skriver, regisserar och spelar i. Musikvideon är fylld med mer eller mindre dold symbolik och tolkningarna av exakt vad han vill säga är många.

I bar överkropp dansar han genom videon medan en rad brutala scener utspelar sig i bakgrunden. Videon har referenser till både rasism, sociala medier, dödsskjutningar och polisvåld, och inleds med att Childish Gambino dansar till tonerna av en glad melodi för att sedan ställa sig i en uppseendeväckande pose och skjuta skallen av en man.

Flera har uppmärksammat att posen som Childish Gambino står i när han skjuter mannen liknar den kända bilden av den rasistiska karikatyren Jim Crow som uppträdde på amerikanska så kallade minstrelshows, där vita män sminkades för att på ett kränkande och stereotypt sätt likna och uppträda som svarta män.

Många har även noterat att de vapen som används i videon behandlas med större respekt och ömhet än de människor som skjuts ihjäl med dem. Videon slutar med att Childish Gambino i ren panik springer jagad genom en mörk tunnel.

På ett effektivt sätt lyckas Childish Gambino nå ut med sitt budskap och på riktigt bli en del i människors naturliga samtal.

– Om en musikvideo har ett budskap som många kan relatera till vare sig den är politisk eller snygg, kan följare hitta musik på det sättet. Jag tror många som inte tidigare lyssnat på Childish Gambino kommer hitta till hans musik på grund av musik­videon, säger Isabel Rodriguez.

Petra Åkesson arbetar som senior produktchef på Sony Music och säger att det nu gäller att marknadsföra och lägga krut även kring singlar på ett helt annat sätt än tidigare i och med streamingtjänster som Spotify. Med nära 20 års erfarenhet i branschen var hon med på den tiden då exempelvis Åhléns var en av de stora drakarna och man ville att människor skulle förhandsboka sina skivor. Hårdraget så var kampanjarbetet i princip avslutat när skivan släpptes.

– Folk gick och köpte ett album hos en skivhandlare och där var intäkten, ur den synvinkeln var det mindre viktigt hur ofta cd:n gick varm i konsumentens cd-spelare, säger Petra Åkesson, och fortsätter:

– I dag är det direkt mätbart hur populär en låt faktiskt är, du ser direkt konsumentens lyssnarbeteende. Det krävs väldigt många lyssningar för att komma upp i samma typ av peng.

Ett tydligt exempel på att just hits kansk­e är ännu viktigare i dag än förr är att en av Spotifys mest populära spellistor, ”Rapcaviar” med över 9,5 miljoner följar­e, till och med har fått en egen liveturné i USA. Musiken hamnar mer i fokus i dag då måttet på vad som går hem hos lyssnarna blir så tydligt, säger Petra Åkesso­n.

– Jag tror alltid att en bra låt hittar sin publik till syvende och sist, men med smart marknadsföring gör man en kortare och mer effektiv väg mellan publiken och musiken.

Marknadsföringsmässigt arbetar man därför mycket mer med pr- och kampanj­aktiviteter i olika stadier, över en längre tidslinje, inför, under och efter enskilda singelsläpp.

– Men med vinylens återinträde på arena­n visas ett tydligt tecken på att helhetsupplevelsen och ”slow lyssnande” värderas stort i dag. Att ha kvar ett ben i den typen av kommunikation är viktigt. Räkna aldrig någonsin ut ett sätt att konsumera musik på.