Få hela storyn
Starta din prenumeration

Prenumerera


Premium

Räckvidd är fortsatt relevant

"Alla medier som vill plocka en bit av annonspengarna i rörligt borde gå med i tredjepartsmätningar som MMS, då de säkerställer vad du som annonsör får för dina pengar", säger Fredrik Hallberg. Foto: Janne Naess

Foto: Janne Næss

Medieprofessorn Karen Nelson-Fields vetenskapliga studie visar att tv-mediet fortfarande ger mer värde per investerad reklamkrona. "Tv skapar djupare minnesspår i jämförelse med andra rörliga kanaler", säger Fredrik Hallberg, expert inom marknads- och mediestrategi hos managementkonsulten Kapero.


Publicerad 2018-03-02 06:30
Uppdaterad 2018-03-02 07:56

Ämnen i artikeln:

MMS

Dela artikeln:

Halva reklambranschen verkar gå runt och tro att traditionell räckviddsreklam inte funkar. Det konstaterar Fredrik Hallberg, expert inom marknads- och mediestrategi hos managementkonsulten Kapero, efter att ha tagit del av Reklamkrafts nollrating-undersökning.

I relation till diskussionen om hur reklamtröttheten breder ut sig och att annonsörerna därför måste börja skräddarsy de kommersiella budskapen för den enskilde konsumenten, tycker Fredrik Hallberg att Reklamkrafts undersökning är särskilt intressant – med dess utgångsläge att testa att köpa väldigt lite reklam i ett brett räckviddsmedium och se vad detta ger för effekt.

– En annonsör som Vessla, som utan någon annonseringshistorik bara går med en mindre kampanj i tv, uppnår ändå effekt. Enligt halva branschen är ju det här pengar i sjön, säger han.

En undersökning som Fredrik Hallberg även tycker är intressant är studien av professor Karen-Nelson Field, verksam på University of Adelaide. Förutom att visa att tv fortfarande är ett effektivt medieslag, visar den att dess kontakter är mer effektiva än kontakter på Facebook och Youtube, som är jämförande plattformar i studien.

– Tv skapar djupare minnesspår i jämförelse med andra rörliga kanaler. Jaha, men vi är ändå billigare, säger kanske Youtube eller Facebook då. Men är de verkligen det? Priser är en dagsvara, som förhandlas fram mellan köpare och mediehus. Om priset för en reklamplats ligger på samma nivå i tv och Youtube, men du får bättre utfall i form av minnesspår genom en kontakt i tv, betyder det att tv är mer värt per investerad mediekrona, vilket Karen Nelson-Fields studie visar.

Frågan som dyker upp är vad detta betyder för medieköparna.

– Att som annonsör helt överge tv är inte att rekommendera. Men en reklamkontakt är bättre än ingen alls, därför är det inte någon bra idé att helt strunta i Youtube och Facebook heller. Människors medievanor ser olika ut, och ska du som annonsör bygga räckvidd och på så vis sälja mer, måste du se till att nå även de personer som tittar sällan på tv, säger Fredrik Hallberg, och fortsätter:

– Så även om du bygger bättre minnesspår i tv än i andra rörliga medier, har varje kontakt en förmåga att bygga någon typ av minnesspår. Utmaningen är därför att fastställa vilka kanaler och hur många kanaler du behöver kombinera, och i vilken utsträckning, för att kunna nå ut till så många som möjligt med ditt budskap.

Mediebranschens tendens att hela tiden vilja utse en enda vinnare bland kanalerna är kontraproduktiv för att uppnå större effekt, menar Fredrik Hallberg.

– Så bör man inte tänka. En ”en-medielösning” är sällan en bra idé. Olika kanaler i kombination fungerar tillsammans bättre än vad de gör var för sig. Men undersökningar som denna visar att tv fortfarande är en mycket viktig kanal för att uppnå effekt, och därför inte enkelt kan väljas bort.

Hur stor är okunskapen i mediebranschen om mätningar?

– Vi jämför fortfarande äpplen med snöskotrar. MMS standard är inte utbredd bland alla videoplattformar, som ofta redovisar sina egna valutor och siffror. Men problemet – som har funnits på webben i över 20 år – är mycket större än så. På webben är det ju faktiskt inte ens säkert att du har den räckvidd du tror dig ha. En webbläsare är inte detsamma som en person, och i dag har varje person som regel massor av webbläsare – på datorn, på mobilen, på paddan, nu också ibland i din tv. Hastigt och lustigt har en person blivit fem. Ändå pratar alla om unika individer. Men det är ju en tautologi. Vilka individer är inte unika? Många gånger är det webbläsare, kakor och robotar som det handlar om – inte personer.

Vad ska man göra för att komma till rätta med problematiken?

– Egentligen är det rätt enkelt. Alla medier som vill plocka en bit av annonspengarna i rörligt borde gå med i tredjepartsmätningar som MMS, då de säkerställer vad du som annonsör får för dina pengar. Anledningen till att olika aktörer väljer att inte gå med, är att de tack vare den digitala hetsen kommer åt pengarna i alla fall. Risken är att de får mindre pengar om de går med i mätningen, då deras räckviddssiffror plötsligt ser lägre ut, fast de egentligen bara har blivit korrekta.

Finns det ett sätt för annonsörerna att påverka genom att ställa hårdare krav?

– Javisst, pengar styr ju allt. Om reklamköpare i union skulle säga att det inte blir några pengar om vi inte får veta vad vi faktiskt får, skulle det antagligen få en effekt. Samtidigt har ju nästan en hel bransch gått ut och proklamerat att räckvidd inte är intressant längre.

Använder man den retoriken hos annonsörerna så får det konsekvenser, och de börjar då gå med på att köpa grisen i säcken, säger han.

– Men, har du inte räckvidd, har du ju inte någonting alls. Du kan ju inte påverka den du inte når, så hur kan räckvidd inte vara relevant?, undrar jag. Sedan är frågan hur du skall maximera den räckvidden, och det är här vårt jobb egentligen borde börja – inte i att argumentera för att reklam fortfarande fungerar och att räckvidd är nödvändigt.

Amanda Törner

Reporter

amanda.torner@dagensmedia.se

Dagens Medias nyhetsbrev

Missa ingenting från Dagens Media! Prenumerera på vårt nyhetsbrev helt gratis!

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.