Politikerna som briljerar i sociala medier

2018-07-06 11:45  

SPECIALEN DEL 1 AV 3. Politiker som är aktiva på sociala medier har stora möjligheter att bygga sina personliga varumärken och förtroende hos väljarna – och mycket tyder på att det är i de sociala kanlerna valet kommer att avgöras. Det är något som Centerns partiledare Annie Lööf och kultur- och demokratiminister Alice Bah Kuhnke har fattat. "Sociala medier går nästan inte att välja bort som politiker idag", säger Hemming Lindell, vice vd på Gullers Grupp.

Även om Donalds Trumps seger i det amerikanska presidentvalet 2016 till synes chockade en hel värld var det många experter som förutsåg utkomsten av valet. Anledningen? Trump skapade överlägset mest snack i sociala medier.

Det visade bland annat en internationell mätning från omvärldsbevakningsföretaget Meltwater. Hela 67 997 000 sociala medier-inlägg om presidentkandidaterna Hillary Clinton och Donald Trump publicerades under perioden 8 juni fram till valdagen 8 november 2016, och av dessa genererade Trump nästan 70 procent.

Trump var även det populäraste sökordet bland presidentkandidaterna, enligt Google Trends rapport om det amerikanska valet – överlägset större än motståndaren Hillary Clinton.

Mycket talar alltså för att det är i sociala medier som det svenska valet kommer att avgöras.

Niklas Svanlindh, public affairs-expert på Prime, gör en liknelse vid den svenska politiken.

– Det parti som väcker mest engagemang i Sverige är Sverigedemokraterna, och deras opinionssiffror har ju slagit oss med häpnad de senaste åren och ständigt legat högre än förväntat. Det gäller att adressera en fråga som folk tycker är relevant just nu, vilket bygger på en klassisk valstrategi om att äga problemformuleringen, säger han.

Det viktigaste för att få genomslag i sociala medier som politiker eller politiskt parti behöver inte vara den personliga närvaron, anser han, utan att nära en rörelse som talar för ens sak. Det viktigaste är således inte att själv prata – utan att folk pratar om dig.

– Det gäller att peka ut en tydlig riktning och sedan våga ta ett steg tillbaka och lita på att andra kan driva ens budskap och kanske till och med hitta nya, bättre vinklar, säger Niklas Svanlindh.

– Obama hade en gräsrotsrörelse. Trump hade Breitbart och alternativa medier. SD har arbetat på liknande sätt med närstående medier och Socialdemokraterna hade Alliansfritt Sverige i förra valrörelsen.

Niklas Svanlindh framhåller dock att det finns stora fördelar med att själv vara aktiv på sociala medier i dag, både som enskild politiker och som politiskt parti.

– Enskilda politiker har stora möjligheter att stärka sitt eget varumärke, vilket i sin tur kan bygga ett starkare förhandlingsläge internt och skapa stöd för politikerns hjärtefrågor. Dessutom kan en politiker med ett starkt varumärke på sociala medier bidra till att lyfta ett helt parti.

Han får medhåll av Hemming Lindell, vice vd och kommunikationsstrateg på Gullers Grupp.

– Sociala medier går nästan inte att välja bort som politiker i dag, och jag tycker att man bör betrakta dessa som vilken annan kanal som helst. Alla de stora traditionella medierna bevakar ju vad som sker på sociala medier, vilket innebär att en närvaro där är ett sätt att även komma ut i de traditionella kanalerna. Där finns en korskoppling, säger han.

Hemming Lindell understryker dock vikten av en tydlig strategi, och han anser att sociala medier bör planeras på samma sätt som ett utskick av ett pressmeddelande eller ett torgmöte.

– Det krävs en tydlig idé om vad du ska ha kanalen till. Det kan inte bara handla om att publicera vad du gör i andra sammanhang eller länka till din senaste debattartikel.

I strategin bör det exempelvis finnas svar på hur stort måttet av interaktivitet med följarna ska vara.

– Idealet är att inte bara använda sociala medier som en megafon, utan att också orka och hinna med att kommentera och svara. Behovet av att som politiker ligga i framkant i utvecklingen inom sociala medier tror jag kommer öka framåt för att attrahera väljare.

Under festivalen South by Southwest i Texas i våras såg Hemming Lindell tydligt hur trenden med rörlig kommunikation växer, och då framför allt giffar, det vill säga små rörliga digitala bilder.

– Den politiker som först klarar av att växla över till giffar kommer att nå millennials på ett helt annat sätt än konkurrenterna, säger han.

Meltwater har på uppdrag av Dagens Media tagit fram två analyser över våra svenska politikers närvaro på sociala medier. Analysen visar att Centerpartiets Annie Lööf är den av partiledarna som skapar överlägset störst engagemang i sociala medier.

Mellan den 1 januari och den 15 maj har hon omnämnts över 100 000 gånger i sociala kanaler, nästan 40 000 fler gånger än statsminister Stefan Löfven, som hamnar på andra plats.

Annie Lööf är även den av partiledarna som har störst antal följare på både Instagram och Twitter.

– Anledningen till att Annie Lööf syns mest i sociala medier är att hon är mest aktiv, så enkelt är det, säger Sophie Hedestad, marknadschef på Meltwater.

– Jag skulle också säga att Annie är väldigt personlig i sin kommunikation: Hon publicerar en bild på sig själv som barn, bilder på sig själv och jackar in i svenska stora händelser, såsom när Ingvar Kamprad gick bort. Det är inte konstigt att Annie Lööfs opinionssiffror är strålande – hon interagerar på sociala medier långt mer än de andra partiledarna, fortsätter hon.

Primes Niklas Svanlindh anser att Anni­e Lööf har en bra mix mellan att vara personlig och politisk i sina sociala kanaler.

– Dessutom känns hon väldigt tillgänglig, hon är mycket ute och kommenterar, vilket gör att folk känner sig sedda av henne. Som följare känner man att det är Annie Lööf och inte någon pressekreterare som är aktiv i hennes sociala kanaler.

– Det som gör Annie Lööf framgångsrik på sociala medier är att hon känns autentisk och vågar vara personlig. Det skapar en positiv spiral där hon känner sig bekväm i sitt personliga varumärke och därmed får högre förtroendesiffror, vilket i sin tur ger henne ett bättre självförtroende som lyser igenom i sociala medier, säger Hemming Lindell.

Meltwaters analys av vilken typ av innehåll som genererar störst engagemang på Instagram visar att det främst handlar om personliga inlägg. Det kan exempelvis vara när partiledarna publicerar bilder på sig själva och sina närstående, eller inlägg som handlar om stora händelser i Sverige ur ett personligt perspektiv, såsom när Ikeas grundare Ingvar Kamprad gick bort eller när Sverige vann ishockey-VM.

Störst av alla svenska politiker på Instagram är kultur- och demokratiminister Alice Bah Kuhnke (MP). Gemensamt för de av hennes inlägg som skapar störst engagemang är att hon själv är med på bilderna.

Det inlägg som väckt absolut mest engagemang är ett inlägg där ministern iklädd knytblus tar ställning för Svenska Akademiens före detta ständige sekreterare Sara Danius, som avgick efter en infekterad konflikt.

– Hur personlig du ska vara som politiker är upp till dig själv, men frågan är en del av en större debatt om var gränsen mellan personlig och privat går, säger Hemming Lindell, och fortsätter:

– Som politiker i sociala medier tror jag på att vara personlig, men inte privat. Att berätta om sin åsikt och vad som är viktigt för dig i en politisk kontext är bara positivt, men personligen har jag svårt för politiker som lägger upp vad de åt till frukost – det vill jag inte veta.

Niklas Svanlindh på Prime ser två skolor inom politikers närvaro på sociala medier, där den ena bygger på att vara väldigt seriös för att framstå som regeringsduglig. Om man däremot vill visa människan bakom politiken är det den personligare linjen man bör hålla.

– Alice Bah Kuhnke framstår som väldigt spontan, vilket gör att hon upplevs som engagerad och äkta. Ett klassiskt högerpolitikerproblem är att alltid framstå som polerad och ha stenkoll på minsta siffra, vilket kan väcka misstänksamhet. Det finns fördelar i att visa lite hjärta och en mjukare sida i sina sociala medier, säger han.

Både Niklas Svanlindh och Hemming Lindell tror att den största risken som en politiker kan ta i sociala medier är att vara för snabb.

– Väldigt många var till exempel på ”knytblus för Sara”-kampanjen, såsom Alice Bah Kuhnke, men egentligen var det ju ingen som riktigt visste vad som hade hänt där. All insyn var skyddad, och bara för att det var en kvinna som var i centrum behöver det inte röra sig om en kvinnokampsfråga. Det är viktigt att tänka igenom vad man publicerar i sociala medier som politiker, säger Niklas Svanlindh.

Politiker som fått sitt förtroende raserat delvis på grund av agerandet i sociala medier finns det en uppsjö av exempel på.

Ett sådant var när Åsa Romson, då språkrör för Miljöpartiet, använde sociala medier för att vädra sin oro över klimatmötet i Paris – kort efter terrorattackerna i staden 2015. Moderata riksdagspolitikern Hanif Bali blev nyligen tvungen att lämna Twitter efter stark kritik.

– Du ska hålla dig borta från tangentbordet vid de tillfällen då du inte kan hålla dig till din strategi. Du skulle ju inte skicka ut ett pressmeddelande efter en halv flaska vin en fredagskväll. Det gäller att tänka först – och sedan tänka en gång till, säger Hemming Lindell.

Amanda Törner

Kommentarer

Välkommen att säga din mening på Dagens Media.

Principen för våra regler är enkel: visa respekt för de personer vi skriver om och andra läsare som kommenterar artiklarna. Alla kommentarer modereras efter publiceringen av Dagens Media eller av oss anlitad personal.

  Kommentarer

Läs även

Åsikter & debatt