Gå direkt till textinnehållet

På spaning efter framtidens sponsring

"Om jag var marknadschef och fick investera min budget i tre idrotter på fem års sikt, skulle jag välja padeltennis, klättring och futsal", skriver Magnus Berglund.

Följ med när rådgivaren Magnus Berglund listar de hetaste framtidstrenderna inom sponsring. Det blir en tur bland lokala lägereldar, girl power och en ny generation sporter.

Det finns teorier kring vår hjärna som säger att vi egentligen inte kan glömma saker. Det skulle betyda att hjärnan lagrar all information vi tar in; allt som våra sinnen registrerar. Allting finns där inne i vår superdator.

Haken, som egentligen är vår räddning, är att hjärnan förstår bättre än att använda all information. Allt är inte nödvändigt, och vi som människor är inte kapabla att styra över vad som är viktigast just här och nu – det måste ske automatiskt. Men kanske har du hört talas om savantsyndromet? Personer med exceptionella förmågor att lära sig eller minnas saker. Individer vars hjärnor inte fungerar som din och min.

När jag fördjupade mig i det här bestämde jag mig för att vi alla är lite savanter innerst inne. Kanske finns det forskning som bekräftar mina gissningar, men det räcker med att jag på något subtilt sätt lyckats övertyga mig själv om att det stämmer. Konsekvensen av den här inställningen blev att jag tillät mig själv att ta in betydligt mer information än tidigare.

Varje vecka läser jag drygt 200 artiklar enbart om svensk och internationell sponsring och marknadsföring. Målet är minst 30 nyheter om dagen inom just det här ämnet. Det låter kanske mycket, men det går fort. Rätt läst behöver du inte mer än en halv minut för att se om en text innehåller något av substans. I många fall räcker det med att ögonen registrerar text – inte att du läser. Långa texter, som studier och rapporter, har i regel alltid en sammanfattning. Är den intressant, bokmärker du med ett klick.

Efter några års läsande kan jag bekräfta att de flesta texter inte tillför mycket nytt, utan många är lika varandra. Men en och annan glödlampa samlar man på sig – och ibland, oftast när jag tänker på något helt annat, blinkar någon av dem till och tänds. En ny idé, från en gammal insikt.

De här tio spaningarna kommer kanske inte revolutionera din syn på sponsring och marknadsföring, men jag hoppas att de sår ett och annat frö för att stimulera din inre savant.

Branschen behöver fler glödlampor. Superdatorer har vi ju redan.

 

Den nya generationens sporter

Om jag var marknadschef och fick investera min budget i tre idrotter på fem års sikt, skulle jag välja padeltennis, klättring och futsal.

Padeltennis behöver väl knappast någon presentation, en okvalificerad gissning är att mer än hälften av alla svenska padelspelare prenumererar på Dagens Media. Sporten växer otroligt snabbt och tillväxten har nått en fas där många hallar gått från hangarer till arenor och mötesplatser. Det börjar bli hög tid för nationella sponsorer att kliva in – och då förslagsvis med B2B-fokus eftersom alla anläggningar har fina företagsnätverk.

Klättring är en spektakulär idrott som i dag har omkring 70 klubbar och 7 000 registrerade utövare i Sverige. Mörkertalet är ju dock, precis som med padeltennis, stort. Sporten har tydliga, tuffa och målmedvetna associationer och kommer med på OS-programmet till Tokyo 2020. Kalkylerade risker och höga målsättningar är en del av deras vardag – precis som många företags.

Futsal, eller inomhusfotboll, för den som vill, har nyligen kommit in under Svensk Elitfotbolls vingar (ligaorganisationen för Herrallsvenskan och Superettan). Futsal spelas främst på vintern och är en arenasport som är snabbare, närmre och, med rimlig argumentation, mer underhållande än utomhusdito. Fem år kanske inte räcker för att få ut futsalens fulla potential, men ge dem ett decennium och ligan kommer konkurrera med landets allra största rättighets­innehavare.

 

Viktiga videon

Alla trendrapporter pekar på att det är video som gäller i framtiden. De sociala medierna har länge premierat rörligt innehåll, och just nu mer än någonsin. Konsumenterna söker lean-back-medier, där poddar och videoklipp är viktiga kanaler.

Ur ett rättighetsperspektiv betyder det här att intresset för tv-rättigheterna till de stora drakarna, som Premier League och Champions League, fortsatt kommer att vara enormt. Men videotrenden säger mer än bara hur tv-marknaden och direktsänd idrott prioriteras. En annan stor skillnad kommer vara för de mindre idrotterna.

I takt med att företags tjänster och produkter blir allt mer lika, ökar kravet på varumärket och positioneringen. Räckvidden och kanalerna till målgruppen är billigare än någonsin, men till sist tar det relevanta innehållet slut. Det är här som köpta associationer till smala extremsporter blir riktigt intressanta. Spektakulära idrotter och känslosamma stories blir allt mer eftertraktade. Den bästa storyn finns inte alltid hos den bästa idrottaren, berättelser trumfar verkligheten.

För rättighetsinnehavare betyder det här att sändningar, eller åtminstone produktioner, blir överlevnadsviktiga. Alla vill ha rörlig bild – både konsumenter och sponsorer.

 

Lokala läger­eldar

På samma sätt som Bonnier, Discovery och Viasat-huset ser värdet i sändningsrättigheterna till de stora globala mästerskapen, har lokalmedia börjat anamma samma princip på sina marknader. De hittar lokala och regionala lägereldar som de producerar och paketerar till sina prenumeranter.

För det var ju inte draken Discovery som köpte rättigheterna till Östersunds FK:s Europa-kval borta mot grekiska PAOK, det var Östersunds-Posten. Och Jämtland stod stilla.

Mittmedia har under några år ut­ökat sin satsning på bandy, liksom tagit ett allt större grepp om ishockey och lokalfotboll. Herrarnas division 1-serier tv-producerar och sänder i år alla sina matcher, bland annat via just lokal­media. Före­teelsen i sig är långt ifrån ny, Dam­allsvenskan var tidigt ute för flera år sedan, men trenden är stark och tydlig.

Det finns all anledning att ta vara på glöden ute i landet.

 

Klassikerna visar vägen

När jag ett par gånger om året summerar alla mina veckospaningar återkommer jag i sponsorkategorin förvånansvärt ofta till de riktigt klassiska rättighetsinnehavarna. De två bästa exemplen är tennisens Wimbledon och golfens US Masters. Bägge evenemangen är extremt restriktiva med hur de presenterar sina sponsorer, men trots det placerar de sig alltid högt upp i trend- och casespaningar.

Tittar man på rätt saker så är traditionalisterna och dess partners utan tvekan föregångare. Och kanske är det inte heller någon hemlighet att IBM driver bra aktiveringar hos de flesta. Även här i Sverige har de en rättighet som ofta lyfts fram som en av dem som verkligen driver branschen framåt. Jag pratar naturligtvis om Vasa­loppet, som IBM sponsrat i över 50 år.

När nästan allt går att kopiera så blir historia och integritet unika egenskaper. Men det är också något som måste vårdas och pysslas om, vilket ställer stora krav på sponsorerna. n

 

Oldie but goldie

Vi människor lever längre och framför allt mycket mer. Resebolagen och turistbyråerna förstod det här för länge sedan och har paketerat alltmer upplevelsebaserade alternativ. I en tid då alla verkar titta på nya digitala medieval, är jag rädd att vi glömmer bort de nya pensionärerna; de som inte ser sig själva som pensionärer.

Föreningar och evenemang borde gräva djupare i den här målgruppen. Inte bara har de äldre allt oftare pengar till nöjeskonsumtion, de är dessutom starka påverkare på sina barnbarn. Det är allmänt känt att vanor sätts tidigt i åldrarna, vilket förstås även gäller favoritlag.

Friidrotten måste sägas vara ett av de bästa specialförbunden när det kommer till att rekrytera vuxna. Veteranfriidrotten växer så det knakar, och detta trots att den största grenen (löpning) per natur sällan är föreningskopplad för motionärer.

Gåfotboll är ett annat lysande exempel som jag hoppas många tar efter. Att spela med regeln att du inte får springa är ett irriterande enkelt sätt att säga hej och välkommen till alla. Det borde locka sponsorer, men även kommun och landsting.

I Riksidrottsförbundets strategi för 2025 är livslångt idrottande en prioriterad punkt. Det kommer att synas på många sätt i både debatt och aktivitet. Här finns många möjligheter både för rättighetsinnehavare och näringsliv.

 

Girl power – på riktigt

Det är ingen hemlighet att jag sedan uttrycket myntades har haft svårt för hur debatten om jämställd sponsring tagit fart. Begreppsförvirringen mellan sponsring, bidrag och gåvor riskerade ett tag att ta död på den revolution som så många väntat på, inklusive jag själv.

Fortfarande finns en lång väg att gå; att göra associationsvärdet avdragsgillt kommer inte att göra skillnaderna mellan herr- och damsponsring mindre. Storklubbarna på herrsidan kommer till och med att få än större fördelar. Gubbar kommer att lasta in ännu mer pengar i herrelitföreningar, med den enda skillnaden att de då kan dra av associationsvärdet. Och Malmö FF:s associationsvärde klår FC Rosengårds, vare sig man vill eller inte.

Men 2018 och 2019 är åren då företag på bred front går från ord till handling när de ser över sina sponsoråtaganden. Delvis för att de av många anses vara tvungna, men framför allt för att företagen och dess rådgivare inser att damelitidrott är mer effektivt och värdefullt än herrelitidrott (läs: samma resultat är billigare). Även om det förstås är dumt att generalisera.

Jämställd sponsring är en pågående trend som blir norm. n

 

Spelplanen ritas om

Efter många turer så lyckades regeringen hålla tidsplanen och klubbar i juni formellt det licenssystem som bildar den nya spelmarknaden. Detta får stora konsekvenser på reklam- och mediemarknaden, men kanske allra störst effekter för alla som arbetar med sponsring.

Spelbolagen är några av de absolut största köparna av marknadsföring och många rättighetsinnehavare hoppas nu få ta del av den ökande sponsorkakan.

Den nya lagstiftningen ska börja gälla från den 1 januari 2019, men redan nu är planeringen i full gång hos många idrottsföreningar-, -ligor och -förbund. Kanske filar några på att skapa egna spelbolag? I stället för att underordna sig en sponsor, kan det mycket väl vara en väg framåt.

Även om långt ifrån alla aktörer på spelmarknaden är dåliga så vore det fel att påstå att produkterna är riskfria. Befintliga sponsorer till rättighetsinnehavare, som snabbt tecknar samarbetsavtal med rena nätkasinoföretag, kan göra rätt i att ställa smarta frågor om värdegrund, långsiktighet och varumärken. n

 

Individerna

När jag under våren nystartade bloggen på dagensmedia.se så handlade mitt första inlägg om Henrik Kristoffersen-caset. Den norska alpinstjärnan som juridiskt utmanar förbundet, för att de stänger hans möjligheter till vissa egna (större) sponsorskap.

Vi kommer få se många exempel under både det här och kommande år på hur företag väljer att knyta samarbetsavtal med idrottsstjärnor, i stället för föreningar och förbund. Det finns en växande utmaning för landslagsledningar i individuella idrotter att hålla samman sina profiler; deras personliga driv och sponsorsamarbeten, som inte alltid går hand i hand med landslagets företagspartners.

Och det är ju faktiskt så att de allra flesta företag väljer det alternativ som är bäst för sin strategi och sina målsättningar – oavsett om det är ett landslag eller en individ. Individernas frammarsch ska ses som en gigantisk väckarklocka för att vi kanske inte kan bygga framtiden på samma strukturer som fungerade i fem, tio, tjugo eller femtio år.

Ensam är stark nu, det måste tas i beaktande.

 

Det våras för naturen

I ett allt mer digitaliserat och upplevelsekrävande samhälle kommer snart en tidpunkt då utvecklingen slår tillbaka. Många hävdar att vi redan är där, med tecken som att fjällvandringar och annan naturturism ökar. Värdet i att faktiskt, rent fysiskt, uppleva och se saker, växer. Och det behöver inte längre vara en resa till Alperna eller Thailand.

Den här trenden är förstås svår att rent traditionellt sponsra sig till trovärdighet och hitta kanaler inom, men det går. Friluftsfrämjandet, Jägareförbundet och Sportfiskarna är tre exempel på organisationer som jag tror har en jätte­fin framtid. Om det sedan är genom det vi i dag kallar för sponsorskap eller andra typer av samarbeten får vi se. Tiden är på deras sida.

Andra konkreta exempel är Svenska Kennelklubben och Svensk Camping, som även de kommer att rida på fritidstrenden. Problemet här är att många kloka människor, till och med sådana som belönats med att sitta i ledningsgrupper, låter sin magkänsla bestämma – i stället för att faktiskt undersöka varför och vad som kan vara intressant för varumärket och målgruppen de företräder.

Säger du Skogsmulle, fiske och camping till en stockholmare (mentalt är det nästan bara stockholmare i vår bransch) får du sannolikt ett flin och en fnysning.

 

HR-hetsen

Stillasittandet ökar och det talas äntligen allt mer om psykisk ohälsa. Men på samma sätt som folk tror att vi löser barns och ungas inaktivitet med fler gympatimmar i skolan, verkar det råda någon form av friskvårdshets på arbetsplatserna. Väldigt många företag sitter helt uppenbart med dåligt samvete för hur man behandlat – och behandlar – sin personal? Stress, press och dygnet-runt-kolla-mejlen har byggt dåliga samveten.

Lösningen är förstås en riktigt peppig hr-avdelning som kan erbjuda de anställda all tänkbar service. Eller?

Jag målar så klart ut lite i kanterna, men det finns en jättemöjlighet för rättighetsinnehavare att ta fram aktiviteter och koncept som på allvar hjälper företagens friskvårdsarbete. Stegräknare i all ära, men ett träningspass med en olympier, kostrådgivning från en landslagscoach eller gymövningar från en konståkare kan göra hr-arbetet både roligare och bättre. Och peppigare, förstås.

Det är företagens beslutsfattares uppgift att ställa minskad sjukfrånvaro med X antal procent mot ett räckviddsköp på Y antal exponeringar. Men i den bästa av världar kan de få bägge delar från samma sponsorskap; genom att byta avtalsrättigheter och aktivering från år till år, men behålla temat och inriktningen i sin sponsring.

Publicerad 2018-04-27 11.30Uppdaterad 2018-04-27 11.30

Ämnen i artikeln:

Dela artikeln: