Omogen bransch ställer höga krav

Om influencer marketing exploderade som begrepp under 2016 är det under 2017 som branschen börjat mogna på allvar.

IAB presenterade i våras sin nya branschstandard och kan numera kvalitetscertifiera både företag och enskilda influencers, och IRM har för första gången kartlagt svenska annonsörers investeringar i influencer marketing. Omsättningen under 2016 landade på en halv miljard, vilket innebar en ökning på 40 procent från föregående år.

Antalet aktörer på marknaden växer samtidigt snabbt och de traditionella mediebolagen bygger egna team som jobbar dedikerat med influencer marketing. Bonnier Magazines & Brands har efter sammanslagningen med bloggnätverket Tailsweep i januari ett stall på över 250 profiler. När mode- och skönhetstiteln Style By nyligen knöt till sig sina första influencers satsade man på hela nio stycken i ett svep.

Men att branschen fortfarande är ny saknas det inte bevis för. Exempelvis är rotationen av influencers stor, och tidigare i augusti aktualiserades frågan om vilka utmaningar influencer marketing ställer på mediebolagens säljavdelningar. Då valde Bonnierägda Amelia att bryta sitt samarbete med bloggaren Susanne Delastacia, tidigare bland annat nyhetsankare på TV4. Anledningen var att hennes blogg inte lyckats generera tillräckligt med trafik.

Samtidigt gick Susanne Delastacia ut med kritik mot engagemanget från Amelias håll, som hon menade var ”noll”.

– Jag tror att det är viktigt att lyfta frågan kring bloggare, skribenter och influencers som sliter sitt hår för att nå upp till orimlig besöksstatistik, helt utan marknadsföring eller support. Jag undrar hur många skribenter som artigt tackar för sin tid, när det egentligen finns en annan verklighet bakom, sade hon till Dagens Media vid tillfället.

Linda Hörnfeldt är grundare av Influencers of Sweden, som fungerar som ett slags branschförening för svenska influencers, och hon säger att hon känner igen problematiken.

– Jag har en del medlemmar som uttryckt missnöje med plattformar av just de här anledningarna. Jag tror, som vid många andra typer av samarbeten, att det är i förväntningarna det skär sig. Man har helt enkelt olika förväntningar på samarbetet, något man måste prata igenom på djupet i förväg, säger hon.

Vilka risker utsätter sig plattformarna för om de inte lyckas ta hand om sina influencers?

– Att de tar sin trafik – den primära anledningen till att de flesta onlinemagasin har bloggare hos sig – och går till en konkurrent som tillgodoser deras behov.

Caroline Ensér är affärsområdeschef för influencer marketing hos Bonnier Magazines & Brands. Hon vill inte kommentera det specifika fallet med Susanne Delastacia, men säger att hon inte sticker under stol med att det finns en affärsmässighet i arbetet med influencers.

– Det är klart att vi som företag behöver dra in pengar på våra influencers, precis som vi måste med våra andra mediekanaler. Det är ingenting unikt för just influencers. Det måste även ligga i bloggarnas eget intresse att skapa en publik, har du en större följarskara är det så klart lättare att attrahera annonsörer, säger hon.

Caroline Ensér värvades till den nyinrättade rollen som Head of Influencers på Bonnier Magazines & Brands i december förra året, och blev uppflyttad till sin nuvarande position när de slogs samman med Tailsweep.

– I min roll ingår det främst att se till att vi har ett representativt stall av influencers som rimmar väl med våra olika varumärken och som attraherar vår målgrupp. Vår främsta uppgift är att se till att de mår bra och växer, och så klart att hjälpa dem med alla deras kommersiella samarbeten, förklarar Caroline Ensér.

Det absolut viktigaste är att matcha varumärket med rätt influencer, anser hon.

– Vi vill ju så klart inte att en profil ska göra ett varumärkessamarbete som inte känns trovärdigt. Läsarna kan dem utan och innan, och slår bakut om de gör ett samarbete som inte känns äkta. Det blir på så vis dåligt för alla parter.

Caroline Ensér säger att man lägger en hel del tid på att utbilda kunderna i influencer marketing, att få dem att förstå att det här är riktiga människor som du som annonsör inte kan gå in och styra för mycket.

– Kunden måste låta influencern vara kreativ för att det ska kännas naturligt.

Hur viktigt är influencer-segmentet för er totala annonsaffär?

– Jätteviktigt, det går rakt uppåt än så länge. Det börjar dessutom komma allt mer styrning i branschen och det märks att kanalen håller på att stabilisera sig. Jag tror definitivt att det är så här vi kommer att konsumera medier i framtiden.

Vilka särskilda utmaningar ställer influencer marketing på er?

– Det finns en utmaning i marknaden i stort, i och med framväxten av aktörer där en del är mer seriösa än andra. Vi märker också en utmaning i att vissa varumärken vänder sig direkt till influencern och rundar oss, trots att samarbetet initialt var vår idé och att pitchen var vår. Vi vill så klart gärna att kunden ser fördelen med att gå genom oss, som kan kvalitetssäkra samarbetet, säger hon, och fortsätter:

– Men jag tycker att vi är på banan – vår företagsledning ser potentialen i influencer marketing och det är absolut ett växande segment hos oss. Jag tycker dessutom att vi är duktiga på att attrahera bra profiler. Utmaningen är att behålla dem som vi vill jobba med och utveckla deras varumärken.

Vad är avgörande för hur framgångsrika ni kommer vara på området framåt?

– Framför allt att vi har rätt profiler som är starka ur ett innehållsmässigt perspektiv. Det behöver inte nödvändigtvis vara profiler med en jättestor läsekrets, men en trogen, och att vi kan göra samarbeten med dem i alla våra led och få dem till en del av helheten. När det kommer till marknaden i stort tror jag att den behöver tajtas till och att en del aktörer kommer försvinna.

Även mediebyråerna möter nya utmaningar när allt fler kunder – med väldigt varierande mognadsgrad – vill prova på influencer marketing. Det säger Pontus Larsson, digitalstrateg på Mindshare.

– Det blir lätt så när det är en så pass ny affär, som dessutom är så mycket mer komplex än en traditionell medieaffär.

Liksom för mediebolagen så jobbar Mindshare mycket med att få kunderna att förstå vad det innebär när det är en människa som är mediekanalen.

– Ofta händer det att en kund initialt säger att den kommer ge influencern fritt spelrum, men att det blir en fråga om tonalitet när det blir skarpt läge. Där kan det skära sig när influencern vill uttrycka sig på sitt sätt, som dess publik är van vid, medan varumärket vill vara lite mer corporate.

Pontus Larsson känner dock inte igen att mediehus skulle brista i engagemang kring sina influencers.

– Jag har inte märkt något specifikt fall där ett mediehus kör över en influencer och säger att ”du måste göra det här för kunden”. Snarare tvärtom, faktiskt – man tassar på tå kring dem och ger dem väldigt mycket utrymme. Vilket jag förstår, för kommer man på kant med en influencer eller misslyckas med att dra in tillräckligt med bra affärer, är det lätt att profilen sticker till nästa mediehus eller nätverk.