Ökad press på byråerna vid medieköp inhouse

Världens största annonsör, P&G, kapar hälften av sina byråer. Samtidigt plockar fler och fler hem sina programmatiska köp, och inhousebyråerna växer. "Vi kan köpa effektivare och billigare än genom en byrå", säger Johan Ydring, mediechef på Tui.

I takt med att den programmatiska handeln ökar, ställs frågan om transparens på sin spets. Flera mellanhänder är involverade och annonsörer världen över har uttryckt en oro och förvirring över vad det är man egentligen köper och till vilket pris. Inte minst Marc Pritchard, marknadschef på Procter & Gamble, har rutit ifrån kring denna fråga.

Så sent som i slutet av januari i år meddelade P&G även att de ska skära ned sina byråsamarbeten med hela 50 procent. P&G jobbar i dag med 2 500 byråer, den siffran ska reduceras till 1 250, när jätteannonsören plockar hem en stor del av planeringen och medieköpen till företaget.

I en amerikansk undersökning genomförd av ANA (Association of National Advertisers), svarade mer än en tredjedel (35 procent) av annonsörerna som deltog att de har minskat externa byråers roll som ett resultat av att de har utvecklat sin inhousekompetens kring programmatiska köp.

Det är en markant ökning jämfört med en studie från 2016, då bara 14 procent svarade att de hade gjort den typen av förändring.

I en europeisk undersökning genomförd av Adobe, svarade 62 procent av annonsörerna att de kommer att plocka hem alla sina programmatiska köp till och med år 2022. 38 procent svarade att de ska plocka hem vissa delar av den typen av medieköp.

Den senaste Inhousebarometern, som görs av konsultbolaget Inhouse, visar dessutom att inhousebyråerna blir både fler och större.

– Jag vågar sticka ut hakan och säga att det här inte är någon trend, det är lika dumt som när vissa sa att internet är en fluga, säger Håkan Bodman, managementkonsult på Inhouse.

Förändringen drivs av digitaliseringen, utvecklingen inom content- och inbound marketing samt av annonsörers beslut att ha en ”always on”-strategi. Besluten och produktionen av material måste därför gå mycket snabbare. Håka­n Bodman säger att under föregående år så låg fokus för in­housecheferna på att ta hem rörlig bild för sociala medier. Anledningen är att det blir både snabbare och billigare.

Håkan Bodman är samtidigt noga med att påpeka att varken reklambyråer eller medie­byråer är på väg bort.

– Däremot finns det en ökad konkurrens mot reklambyråer som gör att de måste bli skickliga på att förklara varför de behövs. Medelstora reklambyråer med ett full­service-erbjudande, de har det tuffast. Ju mer specialiserade de är, desto lättare kommer de klara av förändringen.

En aktör som plockade hem sin programmatiska handel under förra året är Tui, eftersom de ville få köpen mer effektiv­a.

– Vi kan köpa effektivare och billigare själva än när vi går genom en byrå. Det är i sig inte så konstigt, men det är tydligt att det blir en stor skillnad. För oss blev det en tvåsiffrig procentuell skillnad, det är mycket positivt, säger Johan Ydring, mediechef på Tui.

Förutom mer effekt för pengarna, färre mellanhänder, mer kontroll och snabbare förändringar, säger Joha­n Ydring även att beslutet att plocka hem köpen handlar, kanske inte helt väntat, om att bygga en teamkänsla.

– Det blir mer av en teamkänsla när man ansvarar för alltihopa. Annars är det lätt att man skyller på byrån, eller tvärtom, när det inte går bra. Nu tar vi ansvar gemensamt.

Vad har varit svårt med att ta hem köpet?

– Det är svårt att hinna med allting som man vill göra, även om vi var medvetna om det innan. Med en hel byrå i ryggen kan de skala upp väldigt snabbt, det tar längre tid för oss fortfarande. Sedan får vi titta på andra lösningar.

Ett alternativ är exempelvis att ta hjälp av en byrå eller konsult för att lösa specifika problem. Samtidigt säger Joha­n Ydring att allt fler kommer att plocka hem just den programmatiska handeln framöver.

– Det här är bara början. Sedan krävs det att man har en viss volym, men jag tror att vi kommer se att allt fler plockar in det här.

I samband med utvecklingen av AI anser Johan Ydring också att det är än mer logiskt att plocka in och så småningom automatisera den här typen av köp.

Kommer ni även plocka in den kreativa biten av kommunikationen inhouse?

– Om vi pratar ren kreativitet, då köper vi en kreativ hjärna som ska lösa ett specifikt problem eller en utmaning under en specifik tid. Då krävs det att man får en skjuts ut­ifrån, annars blir man hemmablind. Att kräva att en intern kreativ avdelning är lika kreativ som en reklambyrå, det tror jag inte på. Däremot tror jag att inhousebyråer kommer att göra fler saker.

I stället för att en reklambyrå ska sköta all kommunikation, kan en inhousebyrå ta över vissa delar när det kommer till att exempelvis producera broschyrer inom ramen för det koncept som reklambyrån har skapat.

– Tittar vi på Ica och Ikea så har de jättestora inhousebyråer, men de har ändå reklambyråer som hjälper dem att komma igång.

Ving plockade hem sina programmatiska köp redan för ett och ett halvt år sedan. Även om ett vanligt argument för att plocka hem den typen av köp är bristen på transparens, så var detta inte den främsta anledningen bakom beslutet.

– Vi ville ha kortare led­tider och bygga kompetens kring programmatiskt själva, säger Claes Pellvik, marknadschef på Ving.

Genom kortare processer kan Ving snabbare öka trycket på en viss typ av marknadsföring, förklarar Claes Pellvik, och ger ett aktuellt och konkret exempel. Den gångna veckans Mallorcaförsäljning levde inte upp till förväntan. Under ett möte den kommande måndagen togs detta upp. Beslut fattades om hur Ving skulle skruva upp marknadsföringen och för vilka vid lunch. Under eftermiddagen eller senast dagen därpå faller förändringarna in.

– Vi bygger upp en kunskapsbas om vad som fungerar och utvecklar oss själva. Det är viktigt att ha den lärdomen hos oss och inte någon annanstans.

Vad finns det för nackdelar med att ha programmatiskt hos er?

– Det kräver vissa volymer för att det ska löna sig. Vi har tagit ett större samlat grepp kring marknadsarbetet i Norde­n, vilket har gjort att vi kommer upp i tillräckliga volyme­r.

En annan svårighet som Claes Pellvik nämner är att hitta rätt kompetens.

– Det kan vara en utmaning. Det bygger på att ha rätt kompetens som förstår det här, som är analytiskt lagd och som kan sätta upp regelverk på ett effektivt sätt. Vi hade tack och lov bra människor i vår organisation som var redo för en utmaning.

Programmatiska köp är inte det enda område där Ving välje­r att sköta det inom företaget. I princip all marknadsföring som går ut produceras av Vings medarbetare. Undantaget är tv-kampanjer som görs av den brittiska reklambyrån Albion för samtliga resebolag inom Thomas Cook-koncernen. Vings strategi är precis det som managementkonsulten Håkan Bodman sett i inhousechefernas diskussioner under 2017.

Bilden av att allt fler plockar hem sina programmatiska köp är dock inte något som Staffan Slörner, vd på Sveriges Mediebyråer, upplever.

– Vi ser den motsatta trenden just nu. För ett år sedan märkte vi att några annonsörer plockade hem delar av eller hela köpen. Nu ser vi i stället att många av dem som tog hem sina programmatiska köp vänder tillbaka till byråerna, eftersom de upptäckt att det var mer krävande än de trodde att sköta det själva, säger han.

Samtidigt säger han att det ser olika ut inom olika branscher, och för resebranschen, som har ett stort fokus på både sök och programmatiskt, är det mer naturligt att plocka hem delar av köpen.

– Man måste vara riktigt stor och ha hög prioritet på programmatiskt för att det ska vara värt det.

Många anger bristande transparens och mer valuta för pengarna som ett argument för att plocka hem köpen. Vad tänker du kring det?

– Det är kunskapsbrist. Det är inte byråerna i Sverige som tjänar mest pengar, utan pengarna hamnar hos mellanhänder och teknikbolag. Det argumentet fungerar i länder där handeln sker på öppna börsen, men i de svenska systemen är andelen frauds väldigt låg i jämförelse med andra länder. Men den frågan är jätteviktig och mediebyråerna jobbar med att förbättra det, men vi ligger väldigt bra till i Sverige.

Hanna Frick

Reporter

Publicerad 2018-02-05 05.00Uppdaterad 2018-02-06 07.38