Oatly: ”Kommer trampa på ömma tår”

Mjölkindustrin vs. Oatly. Game over” med tillägget ”Not”, så lyder copyn i helsidesannonsen i bland annat Dagens Nyheter fredagen den 20 november 2015. Dagen innan har Svensk Mjölk vunnit mot Oatly i marknadsdomstolen efter en över ett års tid lång process.

Det är mjölkindustrin som sparkat bakut åt uppstickarens kaxiga sätt att marknadsföra sin produkt. Efter hot om vite på 2 miljoner kronor förbjuds Oatly att använda sig av en rad formuleringar som ger intryck av att mjölkprodukter, till skillnad från havrebaserade livsmedel, inte passar för människor.

Formuleringar som ”It’s like milk, but made for humans” och ”No milk. No soy. No badness” förbjuds.

Det är Oatlys vd Toni Peterssons huvud som är i fokus i annonsen i DN och som i pratbubblan med de enkla orden ”not” tydligt förkunnar att än är det inte över – det har egentligen bara börjat.

För även om vd Toni Petersson i helsidesannonsen meddelar att de ”åkte på en brakförlust”, så är det egentligen Oatly – domen till trots – som dragit det längsta strået. Oatly blir de goda uppstickarna och mjölkindustrin de onda jättarna. Den analysen gör i alla fall Eva Ossiansson, varumärkesdoktor och universitetslektor vid Handelshögskolan, vid Göteborgs universitet.

– Oatly går ut med kampanjer som de vet att konkurrenterna kommer bli förbannade på, det hade man redan kalkylerat ut, då får man den reaktionen man vill ha, och skapar den här ”David mot Goliat”-känslan, säger hon.

Motståndare mot animaliska produkter och en livsstil som innebär att man konsumerar andra produkter än mejeriprodukter, där har Oatly hittat sin nisch.

– Det har funnits alternativa produkter förut, men Oatly har varit tydliga i sina kampanjer på att uppmärksamma detta. Då blir de den lilla uppstickaren som gör revolt mot mjölkindustrin. De är radikala och relevanta för konsumtionsgruppen, skapar ett medvetande i deras sinnesvärld, och de gör detta konsekvent.

BÖRJADE SOM ETT FORSKNINGSPROJEKT

Men Oatly har inte alltid varit det varumärke som många förknippar med en unik design och ett spetsigt och många gånger ironiskt och kaxigt uttryck i sin kommunikation. När produkten först lanserades på marknaden sågs den mer som en produkt för allergiker – inte en produkt för den breda massan.

Oatlys havredryck började egentligen som ett forskningsprojekt och är skapat av forskare vid Lunds universitet under 1990-talet. 1994 startades Oatly AB, ett dotterbolag till Cereal Base CEBA Aktiebolag som i sin tur ligger under koncernmodern Havre Global AB.

Redan 1996 produceras den första havredrycken – Solhavre för Ica – på den svenska marknaden, och havredrycken tar klivet utanför Sveriges gränser och vidare ut i Europa. Men det är inte förrän hösten 2001 som varumärket Oatly lanseras för första gången.

Två år senare, 2003, tar Oatly det första klivet in i tv-rutan för att nå den breda massan. Nu vill företaget ompositionera sig på riktigt och gå från att bara vara ett varumärke för mjölkallergiker till att bli känt som en hälsosam produkt för alla. Reklamfilmerna sänds på TV4 och visar hur personer påverkas av havre (de börjar gnägga som hästar) med devisen ”Havre påverkar dig mer än du tror”. Bakom reklamfilmen står den dåvarande reklambyrån Ekros & Hultberg och produceras av produktionsbolaget Tre Vänner.

Men uppenbarligen går budskapet inte riktigt ända fram – för sex år senare, 2009, storsatsar Oatly igen. Designen görs om, och i samband med det görs havredryckerna även om till kylvara.

”Oatly har sedan länge förknippats med produkter för dem som inte tål mjölk, vilket medfört att många inte varit medvetna om havreprodukternas alla andra användningsområden, deras hälsofördelar och hur goda de faktiskt är. Med vår nya strategi placerar vi våra produkter inom hälsosegmentet, där de också kommer att sticka ut rejält. Detta öppnar nya marknadsmöjligheter”, säger Oatlys dåvarande vd Jan Johansson i ett pressmeddelande daterat den 27 januari 2009.

Men varumärket lyckas ändå inte riktigt bli så brett som företaget vill.

NY VD, NYTT TÄNK

I december 2012 kliver Toni Petersson in i rollen som ny vd på företaget. Med sig tar han den prisade cd:n John Schoolcraft från DDB Köpenham­n.

– Jag fick ett samtal från Toni som sa att han skulle bli vd för Oatly och undrade om vi kunde göra något ihop.

Det är nu företaget går från att vara en produkt i mängden till att positionera sig som ett livsstilsvarumärke – på riktigt.

– Jag hade ingen aning om vad Oatly var för något. Vår första tanke som vi lekte med var att ta bort ”havre” och bara göra något med varumärket ”Oatly”, det var inte en sådan smart idé. Men det är en del av processen, man måste gå igenom alla möjligheter för att hitta det rätta, säger John Schoolcraft.

Det är även nu som Martin Ringqvis­t, copywriter och delägare i Forsman & Bodenfors, kommer in i bilden. Inte heller han visste speciellt mycket om varumärket.

– Jag såg det som en produkt för laktosintoleranta och de närmast sörjande, säger han, och fortsätter:

– Det kändes som ett könlöst paneuropeiskt livsmedelsbolag.

Nu skulle varumärket ”få liv” på riktigt.

– Vi var väldigt mycket ett livsmedelsföretag och man kände inte att det jobbar 50 superdrivna människor på den skånska slätten här. Det såg ut som allt annat. Så vi valde att jobba utifrån ett livsstilstänk och se hur vi passar in i folks liv, och jobba ut­ifrån värderingar, säger John Schoolcraft.

Företagets tre grundpelare stakades ut: hälsa, hållbarhet och transparens. Den nya designen blir ett sätt att sticka ut i kyldisken.

– Oatly är ingen jättespelare, utan vi får ta till varje medel för att synas. Därför ser vi förpackningen som vår huvudsakliga mediekanal, som en helsida där vi har utrymme att prata om vår mission, säger Martin Ringqvist.

Att det är en ny vd på plats låter Oatly inte gå obemärkt förbi, i stället gör företaget kommunikation av det.

I en reklamfilm står vd:n uppställd utanför fabriken i Landskrona, en stor flagga med Oatlys logga på svajar i vinden och på motorvägen som skymtar i bakgrunden åker en och annan bil förbi. ”Trist” är ett bra ord för att fånga känslan som bilden ger. Det är precis det som man valt att anspela på. I klippet ifrågasätter Toni Petersson upplägget: ”Kan ni inte göra en snygg film i stället, eller en rolig film i stället, eller någonting – varför ska ni sätta mig framför en flaggstång?” I en annan reklamfilm intervjuar han sin mamma om vad man kan använda Oatlys produkter till, varpå hon säger ”Janssons festival”.

Varumärkesdoktorn Eva Ossiansson säger att strategin att skapa kommunikation kring vd:n Toni Petersson, och även öppet kommunicera kring konflikten med Svensk Mjölk, inte bara handlar om att bygga varumärket.

– På längre sikt handlar det om att kunna ta bättre betalt för en produkt som skapar mervärde. Det finns en medvetenhet kring detta när man bygger upp varumärket. Oatly bygger upp en personlig koppling till varumärket. Vi får se vd:n i reklamfilm med sin mamma och man är offentlig med vad som händer i marknadsdomstolen, säger hon.

MJÖLKKRIGET BRAKAR LOSS

När konflikten mellan lobbyorganisationen Svensk Mjölk och Oatly brakar loss i oktober 2014 är Oatly genast öppna med debatten. Men inte nog med att de är öppna, de använder sig även av den i sin marknadsföring. Men även om man så här i efterhand kan se att konflikten skapade den där ”David mot Goliat”-känslan, så säger John Schoolcraft och Martin Ringqvist att det aldrig var någon uttalad strategi från början att skapa ett mjölkkrig. Utan att det snarare är en bild som mjölklobbyn velat måla upp.

John Schoolcraft menar att de var tvungna att prata om mjölk för att kunna beskriva vad Oatlys produkter är.

– Hur ska vi förklara vår produkt utan att prata om mjölk? Det är en mobbningskänsla i det, att de har bestämt att vi inte får göra så här. Man kan inte prata om elbilar utan att prata om vad en bil är.

Martin Ringqvist fyller i:

– Det är som att inte få förhålla sig till flyg när man pratar om tåg, eller inte få förhålla sig till PC när man pratar om Mac. Det måste vara unikt att inte få förhålla sig till en kategori när man pratar om en produkt.

Under kampanjsajten ”Dålig stämning i kyldisken” gav Oatly sin syn på tvisten.

Var det självklart från början att vara så öppen under konfliktens gång?

– Öppenhet är ett av de tre benen som vi står på. Det var över huvud taget aldrig någon fråga om att vi inte skulle vara öppna med det. Men konflikten var inget som var planerat, det kom som en blixt från klar himmel.

Eva Ossiansson menar att Oatly i det läget de befann sig i då inte hade så mycket att förlora på att på ett kaxigt sätt spela på konflikten.

– Den risk som finns är möjligtvis att de som är förtjusta i mjölk slår bakut eller att mjölkbönderna själva slår bakut. Men eftersom de vet att det finns en stark och tydlig målgrupp så måste de vara tillräckligt radikala för att vinna sympatier. När du inte har något att förlora, där du redan är nummer två, har du råd att vara kaxig, våga mer och våga stå för en bra produkt, säger hon.

På frågan om det är något i Oatlys kommunikation som inte slagit ut på det viset de ville tar John Schoolcraft upp de svenska bönderna. Han menar att det finns en felaktig bild av att Oatly skulle vara emot svenska bönder.

Martin Ringqvist håller med:

– En sak som är slående är att Svensk Mjölk har varit skickliga på att positionera oss som motståndare till bönder. Och vi har inte startat ett mjölkkrig. Mjölklobbyn vill däremot att det ska se ut så och det är en tacksam vinkling för medierna att göra.

Även om det är tydligt att John Schoolcraft och Martin Ringqvist anser att konflikten 2014 och 2015 sedan länge är förbi, har den inte direkt tystat ned företaget, snarare har det gett Oatly vatten på sin kvarn.

Nyligen plockade de hem guld i den prestigefyllda tävlingen Guldägget efter att på ett fyndigt sätt fortsatt kämpa emot och sätta sig emot mjölkindustrin. För om Oatly inte längre får argumentera mot mjölkindustrin i sin reklam, vad gör man då? Jo, man uppmanar folk att själva googla mjölk och samtidigt söka på ord som hälsa och miljö. Varumärket var också det som gjorde att musikfestivalen Way out West blev mjölkfri 2015.

EN NY SYN PÅ VARUMÄRKET

Ungefär fem år har gått sedan John Schoolcraft och Martin Ringqvist först började arbeta för Oatly. Visste ingenting, könlöst och för laktosintoleranta, är synen de själva hade på varumärket innan de började arbeta med det.

Hur har bilden av varumärket förändrats?

– Jag tror att människor kan känna att vi är en del av något större än att bara sälja produkter. Personligen är jag inte så intresserad av det. Jag menar, vi är ett företag, så vi måste sälja produkter för att existera, men det finns en mycket större orsak till det vi gör. Ju fler människor vi kan få att förstå hälso- och hållbarhetsfördelar av att skifta sina konsumtionsmönster till en mer plantbaserad diet, desto större bedrift i slutet av dagen, säger John Schoolcraft.

Eva Ossiansson säger att Oatly fortfarande kommer kunna marknadsföra sig själva som en uppstickare så länge de upplevs vara en relevant produkt på marknaden.

– Sedan kommer en mognad även för den här typen av produkter. Det kommer fler som etablerar sig, men då har man redan skapat sig en nisch och kan bli marknadsledande. Man blir först med alla typer av produkter och innovationer inom området, då tar man sig an den rollen i stället.

”DET HANDLAR OM DET PASSIVA DRICKANDET”

Den 28 september 2017 pryds Dagens Nyheters mittuppslag av en annons från Oatly med rubriken ”Sex av tio högstadieelever dricker på skoltid”. I en längre text ställer man frågan om barn egentligen ska ”hålla på att dricka mjölk?”. Varumärket ifrågasätter normen att dricka mjölk i skolan och anspelar på alkohol. Svartvita porträttbilder av fyra tonåringar med ögonen övertäckta ger med glimten i ögat sina kommentarer om när de började dricka mjölk. ”Att dricka är en del av kulturen på skolan”, säger en tjej. ”Det är hur lätt som helst att få tag på”, säger en kille.

– Det handlar om det passiva mjölkdrickandet, den oreflekterade konsumtionen av komjölk. Vi häller i oss mjölk utan att tänka på det. Den här gången har vi valt att sätta fokus på skolan eftersom vi tycker att det finns en snedvriden konkurrens där, genom det så kallade skolmjölkstödet. Det innebär att eleverna inte själva får välja vad de vill dricka i skolan – det borde finnas alternativ, säger Marti­n Ringvist.

Enligt Jordbruksverkets sajt innebär skolmjölkstödet att EU ger stöd till förskolor och skolor som serverar barnen mjölk, filmjölk, yoghurt och ost. För vårterminen 2017 låg stödet på som mest 1,7 kronor per liter mjölk och elev.

– Vad de egentligen gör är att köpa reklamplats i skolan och hänvisa till skolmjölkstödet. Hade det varit någon annan produkt än mjölk hade det inte tillåtits, säger John Schoolcraft.

Att kampanjen skulle starta ett nytt mjölkkrig är dock inte målet, menar de. I stället är kampanjen mer att betrakta som ett inlägg i debatten. Som en del i den ifrågasättande kampanjen har Oatly och Forsman & Bodenfors även tagit fram För- och mot-boken, med både för- och nackdelar med att dricka mjölk.

– Det är klart att vi vet att vi kommer trampa på ömma tår när vi börjar riva i mjölkvanorna i skolan. Folk kommer säga att mjölk är bra, därför har vi tagit fram boken för att hjälpa folk att argumentera kring saken, säger Martin Ringqvist, och fortsätter:

– Men självklart förstår vi att det är provocerande. Inte bara för gemene man, utan för mjölklobbyn också. Men det betyder inte att vi ser det som ett krig, att vi förväntar oss att de ska ställa oss till svars. Det hade faktiskt varit bra om de hittade något bra sätt att svara på, men hittills har de inte gjort det.

John Schoolcraft fyller i:

– Vi sitter inte och tänker på ”mjölkkriget”, vi är förbi det. Vi vill att folk ska veta att det finns alternativ, och då vill vi hitta bra sätt att berätta om det.

Så nu återstår det bara en fråga att ställa till två av nyckelpersonerna som har bidragit till Oatlys varumärkesresa:

Dricker ni aldrig mjölk?

– Nej, jag dricker inte mjölk. Martin dricker säkert i smyg, han bor i Göteborg, och då kan vi inte hålla koll på honom, säger John Schoolcraft, skrattar och tillägger: ”Ljug nu, Martin.”

– Det är inget fel på mjölk, men det är bättre med havre, avslutar Martin Ringqvist.