Nyckelfrågan för H&M: e-handeln

2018-02-12 11:50  

SPECIALEN DEL 2 AV 3. Sjukdomsinsikt från ledningen, kraftsamling på e-handeln och utveckling av de mindre varumärkena – det ser Avanzas analytiker Henrik Senestad som avgörande för H&M:s framtid.

Det var i december som H&M presenterade oväntat svaga försäljningssiffror för den gångna hösten. Nyheten fick aktien att störtdyka på börsen under dagarna som följde. Stålbadet innebar att H&M:s attraktionskraft som varumärke började ifrågasättas, och varnande röster höjdes om att H&M inte klarar av konkurrensen som den globala näthandeln innebär.

– H&M befinner sig i en förtroendekris, och har just nu väldigt mycket att bevisa, säger Henrik Senestad, analytiker på Avanza.

– Det H&M har gjort de senaste åren är att kraftigt expandera antalet butiker, med 10 procent fler butiker per år. Samtidigt hänger försäljningen inte med, som endast ökat med 6–8 procent per år. Situationen accelererade, och nu tror man att försäljningen snarare har minskat, fortsätter han.

Den 31 januari presenterar H&M sin kvartalsrapport för det fjärde kvartalet 2017, som för H&M:s del tar slut den sista november. Således är julhandeln inte med i rapporten.

– Men det som kommer att presenteras är väntat, vi vet redan hur läget är med försäljningen. Det folk kommer att hålla utkik efter är om lönsamheten kan gå upp lite grann, och om det kommer att sägas något nytt om e-handeln, som många undrar hur det faktiskt går med. Dessutom vill man se en sjukdomsinsikt hos H&M:s ledning, och bevis på att de verkligen kraftsamlar nu.

Enligt Henrik Senestad finns det en förväntan på den kapitalmarknadsdag som H&M ska hålla den 14 februari. Det vanliga vid kapitalmarknadsdagar är nämligen att man som bolag vill signalera en nystart eller någon typ av vändning.

– H&M har historiskt sett inte haft kapitalmarknadsdagar, så bara att de ska ha en nu är en grej.

Har ledningen inte visat att de inser att H&M har problem?

– Nej, det budskap de har skickat ut både genom vd:n Karl-Johan Persson och pappa Stefan Persson är att de helt enkelt inte ser några problem i e-handeln, de säger att den går bra. Någon vändning har däremot inte märkts av, och därmed ifrågasätter man om de förstår att de måste ta krafttag. När jag pratar med aktieanalytiker om situationen, säger de att de vill se en minskning av butiker och att ledningen tydligt går ut och säger att man nu kommer att satsa stort på e-handeln.

Hur mycket påverkar varumärkeskriserna H&M:s börsvärde?

– Jag tror framför allt att en kris sällan kommer ensam. Krisar det på ett område, brukar det krisa på andra också. Annonsen med aptröjan kanske kan kallas ett symptom på H&M:s kristider, och kan ses som en signal om att man inte har haft den kontroll man borde. Men sedan ska man komma ihåg att H&M har varit inne i liknande skandalkriser tidigare, som man lyckats rida ut relativt väl. Den kris de är inne i nu går djupare än en misslyckad, osmaklig kampanj.

Varumärket H&M står fortfarande för den största delen av bolaget H&M:s försäljning, även om man under de senaste åren har satsat på de andra mindre varumärkena såsom Cos och & Other Stories. Utmaningen nu, säger Henrik Senestad, är att lyckas få dessa mindre märken att bli lika stora som H&M.

– Det skulle innebära att man på sikt då har andra ben att stå på när H&M har det kämpigt. Hittills har de andra varumärkena varit pigga ben, men inte så starka. Uniqlos etablering tror jag däremot inte kommer ha så stor påverkan på H&M.

Det Henrik Senestad ser som nyckel­frågan är om ledningen kan bevisa att e-handeln faktiskt fungerar, eftersom den framöver kan väga upp för minskad försäljning i butikerna.

Även om knappast någon ifrågasätter att H&M har sett bättre tider, finns det fortfarande de som tror på aktien.

Den Chicago-baserade värde­investeraren Harris Associates har nyligen köpt in sig i bolaget, och är sedan i december H&M:s näst största ägare efter Stefan Persson med familj.

I en intervju med Bloomberg News medger bolagets förvaltare Justin Hance att H&M har utmaningar, särskilt i den svaga fysiska butikshandeln. Men Harris är en långsiktig investerare, och bedömer att problemen kommer att lösas och att den befintliga aktiekursen gör H&M attrakti­v för ett köp.

– Många åtgärder håller på att vidtas, och givet vad vi kan se från bolaget så tror vi att aktierna är undervärderade, sade Justin Hance till Bloomberg.

Henrik Senestad säger att risken för att H&M:s kris har målats upp som värre än den är, helt och hållet beror på vad du jämför med.

– Om du jämför med Ericsson gör ju H&M fortfarande väldigt mycket pengar och stor vinst. H&M är absolut fortfarande ett fungerande, lönsamt bolag. Men det som oroar är hur det blir framöver, snarare än hur det är just nu.

Hur svår törn har H&M:s självförtroende fått av börsraset?

– Det är en svår fråga. Jag tror att många fortsatt ändå har bilden av H&M som ett framgångsföretag. Men visst har självförtroendet fått sig en törn. Men samtidigt, om de lyckas signalera en vändning, tror jag att det snabbt kan gå uppåt igen. Men glorian har absolut fallit av.

Läs del 1 av Dagens Media special om H&M här.

Amanda Törner

Kommentarer

Välkommen att säga din mening på Dagens Media.

Principen för våra regler är enkel: visa respekt för de personer vi skriver om och andra läsare som kommenterar artiklarna. Alla kommentarer modereras efter publiceringen av Dagens Media eller av oss anlitad personal.

  Kommentarer

Läs även

Åsikter & debatt