Ny teknik ger mer exakt valuta

Bild 1/2

”Det knepigaste är att skapa en undersökning som är så kostnadseffektiv att man har ekonomiska möjligheter att göra den så bra som det är möjligt.”Peter Callius, Kantar Sifo

SPECIALEN 3 AV 3. Senast i december 2019 ska uppgraderingen av Outdoor Impact vara klar. "En ny generation av utomhusreklam kräver en ny generations undersökningar", säger Kantar Sifos Peter Callius.

Samtidigt som den traditionella utomhusreklamen fortsätter att stå stark, sker digitaliseringen i en rasande takt. Utomhus­reklamen ges nu helt nya förutsättningar för att bli mer individbaserad och målgruppsstyrd.

Men med den nya tidens utomhus­reklam för dörren så har också efterfrågan på den nya tidens mätning blivit stor.

Peter Callius, affärsområdeschef för Media på Kantar Sifo, menar att den störst­a utmaningen för framtidens mätning handlar om att skapa en modell som baseras på individer, snarare än trafikmätningar.

– En ny generation av utomhusreklam kräver en ny generations undersökningar och de måste, precis som mätningar för alla andra medieslag, vara baserade på individer. En sådan modell har också en stor fördel i att man då kan kombinera alla posters över alla geografier med alla målgrupper man har tillgängliga.

Däremot kan problemet med en sådan typ av modell stavas ekonomi.

– Ur ett undersökningsperspektiv är det knepigast att skapa en undersökning som är så kostnadseffektiv att man har ekonomiska möjligheter att göra den så bra som det är möjligt.

Vad kommer då bli de viktigaste pusselbitarna för att lyckas med framtidens mätning? Peter Callius tror att framför allt två aspekter kommer att spela en stor roll.

– Min första rekommendation skulle vara att kartlägga vad mediebyråer och annonsörer önskar. Därefter gäller det att hitta en undersökningslösning som klarar av att leverera.

Det var i oktober förra året som den första valutan för digital utomhus i Outdoor Impact lanserades. Nu står ytterligare en uppgradering av mätverktyget för dörren.

Projektet ”Outdoor Impact 2.0” omfattar bland annat en uppgradering av mjukvaran, en modellering som används för att definiera flödet på gator som inte omfattas av någon trafikmätning, samt en uppdatering av resvaneundersökningen som ligger till grund för valutan.

Just uppdateringen av resvaneundersökningen, som senast gjordes 2003, är ett gigantiskt åtagande som beräknas ta minst ett halvår. Resvaneundersökningen kartlägger människors färdvägar och visar därmed hur ofta de går förbi utomhusskyltarna.

Hur omfattande den nya resvaneundersökningen blir är ännu inte klart, eftersom upphandlingen fortfarande pågår.

– Det efterfrågas i dag mer granulär data för att planera OOH-kampanjer. Resvaneundersökningen ska ge möjlighet att planera på fler geografiska områden, mindre tidsintervaller och mer målgruppsdata för att kunna skräddarsy kampanjer, säger Ulrika Danielsson, fristående konsult och projektledare för Outdoor Impact.

– Men man kan inte i förväg veta hur en ny mätning med ny data ska förändra resultatet. Målet med uppdateringen är att få en fortsatt korrekt spegling av verkligheten.

Peter Callius tror att slutresultatet är en modell som kraftigt ökar antalet intervjuer i resvaneundersökningen.

– Det betyder att man kommer att sitta med en modell på marknaden som skapar förutsättningar för att skapa flexibla paket över digitalt och analogt på målgruppsnivå.

Dessutom utvecklas hela tiden nya tekniska sätt att mäta flöden och passeringar kring utomhusskyltarna. Jernhusen började nyligen använda en ny teknik, levererad av Bumbee Labs, för att mäta flödet på Centralstationen i Stockholm. Mätningen bygger på de wifi-signaler som sänds ut från resenärernas mobiltelefoner och ska ge en mer tillförlitlig bild av besökarna på stationen.

Andra möjliga tekniker för att mäta flöden är via GPS-signaler.

– Vi är mycket positiva till att använda ny teknik. Det är en självklar del när vi nu utvärderar system för Outdoor Impact 2.0. Det finns flera aktörer som erbjuder olika tekniska lösningar för att mäta OOH och vi för diskussioner med flera av dem. Flödet är en viktig del av vår valuta, och ju mer exakt det mäts, desto bättre, säger Ulrika Danielsson.

En mer förfinad mätmetod skulle kunna göra att dagens veckomått för digital utomhus kan bli mer detaljerade och nedbrytbara.

I en tid då utomhusbolagen allt mer siktar på att sälja skräddarsydda lösningar kan det vara avgörande för försäljningen.

– Kombinationen att vara ett massmedium med målgruppsstyrning och mer specifika köp kan potentiellt öka OOH-affären. Men det kan också öka möjligheten för att fler mindre aktörer på marknaden ska kunna vara med i Outdoor Impac­t.

Madeleine Nilsson

Redaktör

Publicerad 2018-04-09 06.19Uppdaterad 2018-04-09 06.19

Ämnen i artikeln:

Dela artikeln: