Få hela storyn
Starta din prenumeration

Prenumerera
Sök



Premium

"Nu börjar vi få effekt"

Publicerad: 5 Oktober 2017, 11:53
Uppdaterad: 5 Oktober 2017, 12:14

Bild 1/3  "Min första känsla var att det var väldigt kul med Mitt i som varumärke, det fanns en väldigt stor trovärdighet och ett behov av en kraftsamling internt och av att sedan ta ut den kraftsamlingen mer offensivt externt", säger Maria Croon. Foto: Janne Naess

Från vinstmaskin till förlustaffär – vägen tillbaka till glansdagarna är lång för lokaltidningen Mitt i. Snart ett år efter att hon tog över den krisande verksamheten ser vd Maria Croon ljuset i tunneln.


Ämnen i artikeln:

Mitt iDirektpress

Maria Croon väntar i Täby. Inte orten, utan konferensrummet. Det bredvid “Nacka” och alla de andra av tidningens 31 editioner som har fått rum uppkallade efter sig på redaktionen i Liljeholmen. Lokalerna är ljusa och rymliga, utsikten över Årsta­viken vidöppen. Vid Sjövikskajen håller ett höghus på att ta form. Maria Croon förklarar att även Mitt i-kontoret är under konstruktion. Ett stort rum på redaktionen ekar tomt så när som på ett gäng obemannade skrivbord och några boktravar.

– Vi kommer att sitta kvar här men göra om lite grann så att vi sitter närmare varandra. Det är ett bra läge både för säljare och för reportrar. Vi är cirka 120 som sitter i lokalerna, men under veckan är det många reportrar som är ute på fältet, så det känns ju ibland inte som att vi är så många, säger hon.

Framför sig på bordet har Maria Croon, utöver en kopp svart kaffe, två färska exemplar av tidningen: den lokala utgåvan för Täby, och Huddinge. Båda huvudnyheterna på förstasidan handlar om att det är ett år kvar till valet, men med varsin lokal vinkel.

– Vi är 31 tidningar och 31 sajter. Samtidigt har vi kraften att vara samlade i en central process. Det är en av styrkorna, att vi kan ta gemensamma grepp, som nu inför valet 2018, där varje tidning samtidigt kan ha sitt lokala anslag och format, säger Maria Croon och bläddrar bland sidorna.

I november har det gått ett år sedan Maria Croon tog sig an uppgiften att försöka ta Mitt i ur den djupa kris som tidningen hamnat i. Mångmiljonvinster hade på kort tid vänts till storförluster i samband med att Stampen sålt verksamheten till riskkapitalbolaget Segulah för 450 miljoner kronor 2014. Vid tiden för köpet låg omsättningen på över 300 miljoner kronor, med en vinstmarginal på 17 procent. De nya ägarna ville satsa digitalt och utforska nya lokala marknader, men priset för offensiven blev högt.

På ett år gick Mitt i från en vinst på drygt 50 miljoner kronor, till nästan lika mycket i förlust. Plötsligt var den tidigare så framgångsrika tidningen långt ifrån 2011 års nivåer, då omsättningen legat på 342 miljoner kronor och vinstmarginalen varit uppe i hela 31 procent. För att göra saken lite värre gick konkurrenten Direktpress, som förra året omsatte 179 miljoner kronor med en vinst på 9 miljoner kronor, samtidigt framåt på marknaden.

Någonting behövde göras. En av åtgärderna blev att tidningens vd byttes ut. Ut gick Erik Norberg, och in kom Maria Croon, som sedan ett halvår tillbaka suttit i Mitt i:s styrelse. Maria Croon började sin karriär som biluthyrare i huvudstaden efter flytten från Gotland. Arton år gammal blev hon säljare på Aftonbladet, för att därefter gå från marknadschef på ZTV, följt av några år som varumärkeskonsult, till att bli affärsområdeschef och senare vd för Forma, tidigare Ica Förlaget.

Det var ingen liten skuta att vända. Hur resonerade du när du tog vd-jobbet på Mitt i?

– Min första känsla var att det var väldigt kul med Mitt i som varumärke, det fanns en väldigt stor trovärdighet och ett behov av en kraftsamling internt och av att sedan ta ut den kraftsamlingen mer offensivt externt. Det var en typ av förändringsledningsuppdrag som jag tycker är spännande. Sedan har jag förtroende för Segulah. Jag har träffat dem i styrelsesammanhang och tycker att de har ett bra, strategiskt, långsiktigt tänkande, och jag har förtroende för den styrelseordförande som satt. Deras förväntningar låg också i linje med vad jag tyckte behövde göras. Vi behövde hitta tillbaka till att kapitalisera på den starka plattformen som vi ändå hade och har.

Själv beskriver Maria Croon sitt uppdrag som att ”ge kraft åt läsare och annonsörer, att satsa på att öka både marknadsandelar, spenderad tid och öka räckvidden”. I praktiken innebär det flera saker. Tidningen har under våren bland annat jobbat med kundinsiktsfrågor för att ta reda på vad läsarna vill ha, förklarar hon. Resultatet är flera nya satsningar, som i grova drag består av ännu mer lokalt innehåll, både i print och digitalt, en uppfräschad form och nya format. Tidningen öppnar för fler lokala krönikörer och en mer lokal debatt, samtidigt som insändarna har fått ta större plats.

– Vi gör ännu mer material, helt enkelt. Sedan jobbar vi mer aktivt med att vara mer nära marknaden hela veckan och försöker vara snabba ut med nyheter, tillägger hon.

Organisationen har också gjort en del kompetensförstärkningar digitalt. I förra veckan blev det klart att Lena Carlqvist, från Bonnier Magazines, blir ny analyschef. Fredrik Palmén, som närmast kommer från Frontit, går in som ny CFO under hösten. Nyligen har också Sanna Wijkström anställts som affärsområdes­ansvarig för digitala medier.

Enligt vd:n har ansträngningarna gett resultat. Såväl trafiken som den spenderade tiden ökar. På några månader har antalet unika besökare på nätet fördubblats, från 150 000 till 300 000 i veckan. Sammanlagt når Mitt i omkring 1,2 miljoner läsare på veckobasis.

– Nu taktar vi nog på den målsättningen vi har. Vi ska fortsätta öka, men vi känner att vi har hittat ett sätt att använda både tidning och sociala kanaler och att folk får kännedom om att vi finns digitalt också. Hela den digitala satsningen är ganska ny för oss.

Även i papper uppges läsningen vara stabil. I snitt spenderar en läsare 20 minuter med tidningen, vilket Maria Croon anser är ganska lång läsning per sida. Ett annat mål som tidningen hade var att ta igen de marknadsandelar som den tappade under ett par års tid.

– Det har vi gjort i år, mycket för att vi kommunicerar mer kring de effekter som vi ger annonsören och för att vi har gjort en del nya paketeringar.

Har ni tagit igen det ni tappade?

– Helst så ser jag ju att vi ska gå emot marknadstrenden, vilket vi kanske inte har gjort, vi har ju inte ökat, men nu efter sommaren börjar det på riktigt ta fart. Nu är det månader där vi till och med kan öka jämfört med föregående år. Det känns som att vi börjar få effekt av allt det arbete vi gör. Det finns ett oerhört engagemang för den lokala plattformen, både bland läsare och bland annonsörer, så det går åt rätt håll.

Rekordnivåerna från tidigare år tror Maria Croon dock är ett minne blott.

– Vi kommer göra ett rörelseresultat som är positivt i år. Sedan tror jag inte att vi kommer komma tillbaka till de fantastiska marginaler som vi hade för tre år sedan, men i den långsiktiga plan vi har finns det absolut möjligheter och planer för att fortsätta den positiva utveckling som vi har nu, säger hon.

Hur ska ni lyckas med det?

– Dels ser vi ju att vi har mer att hämta ur själva tidningen, och sedan växer vi ganska snabbt digitalt. Vi tittar också på andra tilläggsaffäre­r kopplade till den lokala plattformen och all den kompetens och de relationer vi har på lite olika sätt, så det är nästa steg. Då är det klart att det kanske behövs ett par, tre år till inna­n de får full effekt också.

Ökar ni tillräckligt snabbt?

– Det är alltid så att man vill att det ska gå snabbare, men vi satsar utifrån en struktur. Det vill säga, vi lägger inte så mycket riskpengar längre, utan satsar utifrån att vi bygger och utvecklar där vi står, vilket gör att den positiva effekten kommer ganska rakt ner på resultatet. Sedan är det klart att lånet som våra ägare tog när de köpte bolaget ska betalas, men vi har en plan och den följer vi i alla fall ungefär hittills.

Det fria fall som tidningen upplevde under en period menar Maria Croon berodde på flera saker.

– Vi tappade mycket kraft av olika skäl. En del satsningar tog energi, och det blev mycket internt fokus under en tid av omställningar. Det gjorde att vi tappade i resultat, omsättning och marknadsandelar. Det är ju ett arbete som tar tid att vända, men det känns som att nu efter sommaren så syns det verkligen i både räckvidd och dialog med annonsörerna.

En av förändringarna efter att Maria Croon tillträdde var att försäljningsavdelningen gjordes om. Vice vd:n Magnus Häggström och den kommersiella direktören Mikael Fällström fick lämna, och en ny försäljningschef tillsattes.

– Strukturen känns väldigt rätt. Vi jobbar med alltifrån den lokala frisören till de stora kedjorna, som Ica, Hemköp och Mio. Det gäller att ha team som möter olika typer av annonsörer och behov. Det tycker jag att vi har börjat få på plats bra. Vi har också börjat komplettera med den digitala affären. Vi årsskiftet hade vi egentligen inga annonslösningar eller system på plats, men vi märker verkligen av en stor efterfrågan, både från räckviddsmedier och från de riktigt lokala annonsörerna.

Numera bygger Mitt i sitt annonserbjudande mer utifrån kunskap, förklarar Maria Croon.

– Vi jobbar med effektmätningar och mer uppföljning över huvud taget. Vi är igång med programmatisk försäljning digitalt, och har ökat ganska radikalt på vår bilageaffär för att vi har en helt annan kapacitet. Vi har nya annonsprodukter och mer av redaktionella annonser. Vi försöker hitta lösningar för olika typer av annonsörer. Jag tycker också att vi är närmare våra annonsörer när det gäller att utveckla idéer och lösningar tillsammans, och att komma in tidigare i diskussionen.

Hur argumenterar ni gentemot er konkurrent? Ni slåss ju på samma marknad.

– Så är det ju. Det är alltid sporrande att ha en konkurrent. I dags­läget har vi en direkt konkurrens på flera områden, men Mitt i är totalt sett betydligt större både vad gäller upplaga och räckvidd. Sammantaget har vi ett marknadsledarskap när det gäller räckvidd och upplaga. Här handlar det ju väldigt mycket om att få den lokala upplevelsen, att verkligen svara starkt mot läsaren, och det tycker jag att vi gör med de satsningar vi gör nu. Och så kommer vi ut olika dagar, vilket jag också tror är bra både för läsare och annonsörer.

Hur mycket sneglar ni på Direktpress?

– Jag tror att vi sneglar en del på varandra. Det är en del av något slags bevakning, men det jag egentligen tror mest på är att ha en linje och vara tydlig och kraftfull i den; att inte vara så ängslig, utan bestämma sig för något och ta ut det fullt ut.

Det finns inga tankar på att gå ihop?

– Det finns ju en massa olika möjligheter, men just nu fokuserar vi på det vi kan påverka själva. Sedan är det så klart så att förvärv är ett område vi behöver utvärdera för att växa framåt, men just nu är det högst på agendan att få ordning på alla våra egna processer och vårt eget arbete.

Hur mycket har ni behövt pressa priserna?

– Generellt är rabatterna höga inom alla medieslag, konkurrensen om annonsörerna är enorm. Det är ett helt annat arbete att vara säljare i dag än för fem, tio år sedan. Du måste nästan vara en rådgivare och göra varje annonsörs frågor och behov till något vi kan omsätta.

I våras tackade Mitt i av grundaren Carlos Montecinos, som startade tidningen efter att ha flytt till Sverige från militärkuppens Chile för 35 år sedan. Enligt Maria Croon var det viktigt för honom att alla, oavsett plånbok, skulle ha tillgång till lokal journalistik.

– Den värdegrunden har vi hållit fast vid under alla år, även om Mitt i i dag är ett hopkok av uppköp och sammanslagningar. Men det är ändå den här storyn och bärande idén som varit en del av verksamheten under alla år, och det känns.

Vad av det du ville göra med Mitt i har du åstadkommit, och vad finns kvar att göra?

– Jag tycker att vi har tagit ut vårt starka erbjudande mycket mer offensivt på marknaden både mot läsare och annonsörer och det är jag nöjd med – att vi tagit marknadsandelar, att vi börjar se en positiv effekt, både intäktsmässigt och resultatmässigt. Sedan behöver vi växa ännu mer framåt för att kunna ta igen en del av det vi har tappat under de här åren, men vi är på väldigt god väg. Vi har hög aktivitetsnivå, engagemang och stolthet över den här lokala plattformen och varumärket, och det är en ynnest att få leda en sådan organisation.

Vad är ditt stora fokus just nu?

– Jag lägger en del tid på att träffa våra stora annonsörer för långsiktiga samarbeten. Vi gör mycket kring vår position och marknadsföring som jag är en del av. På längre sikt handlar det om att fortsätta utveckla affären och verksamheten utifrån den här plattformen. Under 2017 har det varit väldigt mycket ”här och nu”, att stärka produkten och erbjudandet.

Så det är växa snarare än spara som gäller?

– Ja, absolut. Sedan behöver nog alla företag se över hur de kan jobba effektivt. Rent praktiskt tittar vi på hur vi ska få ordning på den här lokalen. Vi kommer flytta om lite internt, och det tar en del tid.

Maria Croon berättar att Mitt i framöver kommer att satsa mer på lokala nyhetsbrev. Tidningen kommer också att börja med återkommande redaktionella teman, och bli lite mer feature­inriktade vissa veckor.

– Sedan utvecklar vi hela tiden digitalt, där vi testar och paketerar på olika sätt. Där finns det väl möjlighet att vi inom kort ser nya sätt att distribuera innehållet på, säger Maria Croon lite kryptiskt, utan att vilja avslöja fler detaljer.

Det finns inga tankar på att låsa in material?

– Inte utifrån den här strukturen och affären. Sedan kan det finnas andra förlängningar som man kan hitta, men vi ser att formen som vi har nu möjliggör och särskiljer, så det ska vi fortsätta att ta ut ännu starkare.

Vilka är de största utmaningarna framöver?

– För branschen i stort så tror jag att vi är mycket i de stora utmaningarna; att hitta hållbara affärsmodeller. Mitt i har inte någon intäktsläsaraffär, vilket också har gjort att vi har en räckvidd som fortfarande är väldigt stabil. Det gör att jag tror att vi kommer kunna vara starka under en riktigt lång tid. På så sätt tror jag att formen vi har är en tillgång, säger Maria Croon, och fortsätter:

– Det har ju pratats om papperstidningens död i ganska många år, men lyssnar man till våra läsare så vill de definitivt inte ta bort tidningen, sedan är de väldigt digitala också, och det gäller ju att möta båda de behoven. Det ställer mycket högre krav på alla som producerar innehåll att möta läsarna och kunderna överallt och vara ständigt uppkopplade.

Innan intervjun är slut visar Maria Croon runt i lokalerna. Hon kryssar fram över redaktionsgolvet där tidningsproduktionen är i full gång. Med ett så stort antal lokala utgåvor är det många uppslag som ska skräddarsys, förklarar en av medarbetarna. ”Så ni gör ett reportage om oss?”, undrar en annan, och tillägger: ”Ja, det finns ju en del att skriva om.”

Snart har Maria Croon suttit ett år som vd på kristidningen Mitt i. Nu börjar hennes förändringar ge resultat.

Mikaela Åkerman

Mikaela.Akerman@dagensmedia.se


Ämnen i artikeln:

Mitt iDirektpress

Dela artikeln:

Dagens Medias nyhetsbrev