Få hela storyn
Starta din prenumeration

Prenumerera
Sök



Premium

Nätverken som klarar fraudtestet

Publicerad: 14 Juni 2017, 13:38
Uppdaterad: 14 Juni 2017, 13:45

Bild 1/2  Patrick Wallin. Foto: Janne Naess

För första gången har branschen gått samman i en undersökning av frauds inom rörlig bild. "Det kan underlätta för annonsörerna och öka tryggheten", säger Patrick Wallin som lett arbetet inom Mediekommittén för rörlig bild på Sveriges mediebyråer.


Ämnen i artikeln:

Sveriges MediebyråerTV4 PlaySchibstedBonnier Broadcasting

Så kallade frauds – annonsbedrägerier som innebär att annonsörer luras till att tro att de når ut till fler personer än vad de faktiskt gör – är ett fenomen som försvårar definitionen av den för branschen viktiga viewability-frågan.

Under 2016 gick hela 20 procent av de totala investeringarna i digital annonsering globalt till frauds, vilket kostade annonsörerna 12,5 miljarder dollar, enligt verifikationsbolaget Adloox.

De siffrorna riskerar att stiga med nästan 4 miljarder i år. Byrånätverket The & Partnership spår nämligen branschen på ett globalt plan kommer att förlora 16,4 miljarder dollar i frauds under 2017.

Även om det är vanligt förekommande att publicisterna själva genomför undersökningar för att försäkra sig om att deras annonsörer inte drabbas av frauds, är det nu första gången det genomförs en mer storskalig granskning av frauds i Sverige som de olika aktörerna i branschen har lyckats enas om.

Frågorna man vill undersöka är: när en annonsör betalar för en impression, är det ens en människa som sett annonsen, eller är det en låtsaskontakt? Och om en människa faktiskt har exponerats för annonsen, har personen kunnat se den ordentligt?

Patrick Wallin, media trading director på Medicacom, är ordförande för Mediekommittén för rörlig bild inom Sveriges mediebyråer, som har genomfört undersökningen.

– Visst är det bra att många publicister mäter frauds internt, men det finns en jämförelseproblematik i branschen som ofta resulterar i att man tvingas jämföra äpplen med päron. Det unika i den här undersökningen är att vi för första gången gått samman – mediebyråer, annonsörer och publicister – för att verka för en bättre annonsmarknad för rörlig bild. Mig veterligen har ingen gemensam fraud-aktivitet genomförts någon annanstans, säger Patrick Wallin och berättar att man härnäst vill driva projekt inom Adblocking och Viewability-områdena.

Hittills har undersökningen för rörlig bild gett resultat för fem aktörer – nätverken Smartclip och Xaxis, och publicisterna Viafree, TV4 Play och Schibsted media group.

Alla har lyckats hamna under den procentgräns som satts i undersökningen på 0-0,5 procent och därmed klassats som gröna, alltså fria från frauds. Fler publicister är på väg att skicka in sina resultat, däribland Discovery networks och Bonnier broadcasting, som Sveriges mediebyråer förväntar sig kunna presentera inom kort.

– Vi har satt gränsen för att kunna klassas som fri från frauds lägre än i andra länder, där man på vissa håll har en gräns på fem procent. Vi ville ha ännu hårdare krav när det gäller rörlig bild för att försäkra oss om att miljöerna är riktigt säkra, säger Patrick Wallin.

Vad kan den här undersökningen få för betydelse för branschen?

– I och med att publicisterna använder sig av olika leverantörer och metoder när de mäter internt, blir det svårt att sätta resultatet i sitt sammanhang. Den här undersökningen kan skapa en marknad som underlättar för annonsörerna och ökar tryggheten, i och med att den tar bort många frågetecken, säger han och fortsätter:

– I det resultat vi har hittills ser vi att frauds-problematiken inom rörlig bild är relativt låg i Sverige, och vi kan säga till annonsörerna att om du köper dessa publicister på ett säkert sätt, det vill säga inte via en öppen börs där fraud kan förekomma på själva plattformen, kan du känna dig trygg i att inte drabbas av frauds.

Mediekommittén för rörlig bild:

Sveriges Mediebyråer har initierat en kommitté, Mediekommittén för rörlig bild (MRKB), bestående av representanter för mediebyråer, annonsörer och publicister. Syftet är att verka för en välfungerande och transparent mediemarknad för rörlig bild oavsett plattform.

Man ämnar driva frågor rörande köp och säljstrukturer, valuta och undersökningsfrågor, men också frågor så som fraud, adblocking, viewabillity och brand safety.

Det första projektet som MRKB initierat är fraud-projektet, som syftar till att kartlägga så många som möjligt av de publicister och nätverk som verkar på den svenska marknaden.

Amanda Törner

Reporter

amanda.torner@dagensmedia.se


Dela artikeln:

Dagens Medias nyhetsbrev