Metro: "Outsider, underdog – det är vi"

Med Jan Stenbeck vid rodret blev Metro störst i världen – med 18,5 miljoner läsare.Här är planen som ska blåsa nytt liv i den slumrande mediedraken.

Stockholm, den 13 februari 1995. Två av rubrikerna på förstasidan av Metro är ”Stockholm tar strid för skattemiljarder” och ”Nyfödda noshörningen Nelson hotas av avlivning”. Tidningen är ny och ligger på måndagsmorgonen gratis för alla att plocka upp från 400 gröna ställ på Stockholms tunnelbanestationer.

Noshörningen Nelson har fötts med en hjärnskada och ska bara få leva i elva dagar. Men tidningen vars logga är en vit glob på grön bakgrund ska hänga sig kvar.

På tio år ska den bli störst i världen och värderas till en miljard kronor.

Och sedan falla, tungt.

Samtidigt som hundratals pensionärer stod och delade ut det första numret på Stockholms gator satt Christen Ager-Hanssen på sitt jobb på Skeppsbron 18. Den norske företagsledarsonen flyttade till Sverige 1989 och var 1995 vice vd på Netcom, numera Telia Norge. Netcom var en del i Kinneviks portfölj, liksom Metro, som finansmannen Jan Stenbeck gått in med 50 miljoner kronor i fem månader tidigare. Stenbeck gillade tanken på en gratistidning i huvudstaden, medan mediejättar som Bonnier och Schibsted var mer skeptiska till nykomlingen.

Christen Ager-Hanssen och finansmannen Mats Qviberg har känt varandra sedan 2014. Då sa Ager-Hanssen åt Qviberg att sparka sina advokater och låta honom ta över som juridiskt ombud i rättsprocessen efter kraschen i HQ bank, där Qviberg friades från brottsmisstankar. Motkravet var att Qviberg skulle hjälpa Ager-Hanssen att bygga upp investmentbolaget Custos, en kvarleva från Kreugerkraschen 1932. Och det gjorde de.

Nästan 22 år efter det första numret av Metro sitter Christen Ager-Hanssen i soffan hemma hos vännen och affärspartnern Mats Qviberg i dennes villa på Lidingö. De har haft samtal med Kinneviks vd Joakim Andersson sedan före jul och klockan 21.37 den 9 februari signeras ett dokument som skickas tillbaka till Kinnevik-vd:n. Ett avtal där Custos, som Qviberg äger 40 procent av, får köpa Metro – för summan 50 miljoner kronor.

Christen Ager-Hanssen och den nya chefredaktören Staffan Erfors tar emot på redaktionen på Regeringsgatan 105. Mats Qviberg har dock avböjt att bli intervjuad. Erfors visar runt, med en kopp kaffe i ena handen och mobilen i den andra. Lokalerna ska, liksom själva tidningen, byggas om och få ett ansiktslyft, påpekar han lika snabbt som han dricker kaffet. För detta har de anlitat arkitekterna som skapat kontor åt Spotify och King: Adolfsson & Partners. Och visst, rummen är kanske lite dunkla med lågt till tak, med undantag för ljusgången över nyhetsdesken.

Planen var egentligen att göra en titthålsinvestering i Stampen, som var under rekonstruktion på grund av mediekoncernens mångmiljonskulder. Samtidigt utredde Stampen möjligheten att köpa Metro, enligt Ager-Hanssen. Det slutade med att Custos köpte hela Metro Nordic. Nu ska de ”damma av” varumärket.

– Metro har egentligen varit vanskött av Kinnevik de sista sex åren. Eller vanskött är fel ord. Det har legat i en låda och de har inte vetat vad ska göra med det och ingen har prioriterat det för att deras affärer är så mycket större, säger Christen Ager-Hanssen, som också känner en viss nostalgi.

– Jan Stenbeck brann mer för Metro som varumärke än något annat i koncernen, fastän Tele2 och Millicom var superspännande och trots TV3 med utmaningen av tv-monopolen. För mig känns det därför som att sluta cirkeln.

Norrmannen pratar på ett sätt som är anpassat för svenska öron, med lite norska ord här och där som han gärna mixar med engelska uttryck. Särskilt när han kommer in på vad som är drivkraften, att sabotera för vad han ser som ett mediemonopol – gamla medieägare som har haft sina medie­hus i generationer.

– En sak som gör att jag älskar Metro, förutom att min yngsta son är uppkallad efter Jan Hugo Stenbeck, är att de var ”the original disruptor”. De första som gjorde disruption inom medieindustrin, från underdog till världens mest lästa tidning. Nu vill vi uppnå digital disruption, säger Ager-Hanssen.

Han vill sätta ihop ett eget gäng ”som vågar gå emot alla”, med samma entreprenörsanda som präglat Kinnevik.

– Man sköt upp Astra-satelliten, kortslöt tv-monopolen och telemonopolen. Allt handlade om att utmana och ha passionen för att göra det omöjliga möjligt, säger han.

Ager-Hanssen kallar Bonnierkoncernen ”fat and happy” för att de har ägt medier i generationer.

– Vet du vad jag älskar med det? De har aldrig varit konkurrensutsatta. Så att tänka big data, algoritmer, kundstock och förstå hur du ska fånga publiken, det är ju världens möjligheter! Mediehusen har försökt bli investeringshus. Men vi är ett investeringshus som äger ett mediehus, med en helt annan infallsvinkel på affären. Därför är det en jättefördel att inte vara en traditionell medieman. Jag sitter inte fast i dessa fast förankrade, cementerade strukturer som Bonnier är.

Han säger att de redan har skrivit under avsiktsförklaringar som, om allt går i lås, ger dem en av Sveriges största räckvidder. Målet är att vara nummer ett på Kia-index inom två år.

– Men jag tror att vi redan inom tre månader är det näst största digitala nätverket i Sverige, säger Christen Ager-Hanssen.

– Nu är vi på 18:e plats, säger Staffan Erfor­s.

Etta i dag är Mediekompaniet med 5,2 miljoner unika webbläsare per vecka, följda av Stampengruppen med 4,3 miljoner. Metronätverket har 932 000.

Sakari Pitkänen var chefredaktör för Metro Sverige under tidningens första år på 1990-talet, och under början av 2000-talet, innan han fick rollen som global chefredaktör.

Han förvånades när han fick veta att Qviberg köpt Metro.

– Det var en ganska överraskande ägare, inte minst med tanke på att den förra ägaren, Kinnevik, var ganska picky. De sa till exempel nej till ett bud från Bonnier, säger han.

Metro hade varit till salu under lång tid innan de nya ägarna tog över tidningen.

– Redan 2009 hade Kinnevik långt gångna diskussioner med ett ryskt bolag, säger Sakari Pitkänen, och fortsätter:

– Det är ju aldrig bra att ha en ägare som vill sälja, så för Metro är nog vilken annan ägare som helst ett bättre alternativ.

I mitten av 90-talet väckte Metros intåg på mediescenen uppståndelse.

– Omvärlden såg ju helt annorlunda ut, man kan säga att vi togs emot som fotbollslaget Millwall ungefär, som alltså är urmodern för alla huliganer och firmor. Vars supportrar skanderar ”None likes us – we don’t care” under matcherna.

– Ingen tyckte om oss, ingen tyckte att Metro var bra. Vi var gratis, sågs som ett billigt annonsblad, och vid den här tiden var det inte heller något fint med start-ups. Då var det finaste man kunde uppnå status quo. Och det finaste jobbet var skribent på DN kultur. Vi sågs som något som förstörde den rådande ordningen.

Sakari Pitkänen beskriver mediebranschens skepsis mot nykomlingen som en tillgång.

– Vi byggde en vi-mot-världen-kultur, som gjorde att vi kunde få folk att göra saker som ett traditionellt företag inte ens kunde få gjort mot betalning.

Som vad då?

– Det gick 20–30 DN-redaktörer på en Metroredaktör, och våra säljare sprang ganska många fler meter än de gjorde på andra tidningar. De som jobbade hos oss var inte stjärnorna, för de försvann ganska snart när de insåg hur hårt de var tvungna att jobba.

Från Dagens Nyheter rekryterades HC Ejemyr till vd-stolen, han kom till Metro med en enkel strategi:

– Han sa ”vad än DN gör så gör vi tvärtom”, och det blev oftast rätt.

Metro blev snabbt en framgång – och konceptet gick på export, först till Tjeckien och Ungern. Under 2000-talet expanderade Metro snabbt, och fanns inom några år i 23 länder världen över. Med sammanlagt 18,5 miljoner läsare tog tidningen 2006 plats i Guinness rekordbok som världens största dagstidning.

– Vi hade ingen som helst plan, fanns det en stad vi kunde starta i så gjorde vi det, säger Sakari Pitkänen.

Det dröjde inte länge innan Metro fick konkurrens på flera marknader. Först ut var gratistidningen Spits, som lanserades 1999 i Nederländerna av Telegraaf Media Groep, som en direkt konkurrent till Metr­o.

– Vi väntade oss varje dag att det skulle lanseras konkurrerande tidningar, jag tycker att vi fick vara ensamma på många marknader ganska länge.

Även på hemmaplan mötte Metro så småningom konkurrens. Efter att ha följt tidningens framgångar på avstånd valde Bonnier – och därefter även Schibsted – att ge sig in i matchen.

Starten på gratistidningskriget kom i september 2006. Då lanserade Bonniers gratistidning City, som dittills bara funnits i Stockholm, utgåvor i Göteborg och Malmö-regionen. Samma vecka kom Schibsted ut med det första numret av sin gratisprodukt, Punkt SE. Fajten tidningarna emellan blev dock kortlivad, åtminstone för Punkt SE, som fick se sig besegrad knappt två år senare. Samma dag som det sista numret av tidningen gavs ut köpte Schibsted 35 procent av konkurrenten Metro för 350 miljoner kronor.

Andreas Ohlson, som var Metros vd när både Punkt SE och City hissade vit flagg, hävdar att han aldrig var nervös över utmanarna.

– Nej, inte nervös. Men det är klart att vi var pressade. Det var väntat att de skulle lägga ned. Förlusterna knäckte dem. Deras tidningar hade ju inte det strategiska värde som kunde motivera så stora förluster. Givetvis blev det ett kvitto på att vi hade lyckats. Samtidigt får man ha respekt för att människor blev av med sina jobb.

Tuffare tider väntade även Metro. De sista tre åren upplever Andreas Ohlson att han fick lägga en stor del av sin tid åt att skära i verksamheten. De ständiga neddragningarna var en stor orsak till att han till slut övergav tidningen för att i stället ägna sig åt bland annat fastigheter. Tyngst var kanske dagen i januari 2014, då han var tvungen att meddela Metros medarbetare att majoriteten av dem skulle förlora jobbet i samband med att tidningsproduktionen skulle läggas ut på nyhetsbyrån TT. Endast utvalda anställda skulle få vara kvar och jobba med den digitala satsningen på nyheter. Andreas Ohlson ser fortfarande beslutet som absolut nödvändigt.

– Vi behövde sänka våra kostnader rejält och dessutom accelerera vår digitala räckvidd. Lösningen blev att lägga ut tidningsproduktionen på TT och samtidigt skapa en renodlad digital redaktion. Att göra en digital redaktion av de något äldre printjournalisterna var inte realistiskt, de hade varken kompetensen eller intresset. De yngre, mer internet-savvy journalisterna var de vi kände att vi kunde bygga på. Då var vi tvungna att slänga hela turordningslistan i papperskorgen.

Samma drastiska syn hade legat bakom beslutet att lägga ned lokalredaktionerna i Malmö och Göteborg året innan.

– Printintäkterna gick ned med 15–20 procent varje månad jämfört med föregående år, och ingenting tydde på att det skulle vända. Då är det bara att fatta besluten direkt.

Hur ser du på att Metro lyfte tillbaka produktionen från TT?

– Det tror jag än i dag var ett stort misstag. Hela poängen med att lägga papperstidningen åt sidan var att renodla affärskulturen mot en digital tillvaro. De kommer ändå vara tvungna att avveckla tidningen. Att de inte har gjort det än … Det är en tidsfråga.

Även om mycket av Ohlsons tid som vd präglades av att hugga med yxan på redaktionen, fick han samtidigt chans att bygga på andra håll. Metro hade gjort flera investeringar. Offerta, Metrojobb Metromode, Allastudier och Studentkortet ingick alla i tidningens portfölj av digitala vertikaler och förvärv. Det stora problemet, menar Andreas Ohlson, låg hos ägarna. Störst frustration uttrycker han över sin tidigare chef Kinnevik-vd:n Lorenzo Grabau och hans italienska kollegor.

Chefredaktören Linus Paulsson hade handplockats från Di.se för att bygga Metros digitala nyheter, och det togs fram en plan för att ta Metro framåt med nya satsningar. Men efter varje möte var det nya direktiv och ändrade planer från Kinnevik-topparna.

– Under den här perioden fick vi egentligen aldrig satsa på digitala nyheter. Anledningen var att konkurrensen för nyheter på nätet är stenhård. Marknaden är absolut proppfull av spelare och annonspriserna går samtidigt nedåt. Affärsplanen såg aldrig så bra ut som våra ägare ville.

Metro kämpade enligt Ohlson med att hitta en tydlig identitet på nätet. Eftersom tidningen alltid hade varit en generell, obunden och oberoende tidning, var det svårt att ta en tydlig redaktionell position på nätet.

– Även om vi gjorde en förbaskat bra tidning i print var vår styrka alltid distributionen. Vi hade monopol på en unik distribution, och den fördelen har Metro inte på nätet. Det var därför jag ganska tidigt hellre ville satsa på andra saker än nyheter. Varför ska vi stånga oss blodiga för att tjäna de där sista ynka miljonerna under tio år? Låt oss lägga ned den döende tidningen och satsa på de affärer som verkligen har potential. Det gillade inte ägarna när jag sa, det blev en för stor prestigeförlust. De fattade nog inte att det hade gått så långt att deras vd skulle knalla upp på kontoret och helt sonika föreslå att tidningen skulle läggas ned. Jag hade en ganska hänsynslös syn på det, men tyckte alltid att det var nödvändigt för att Metro skulle kunna återfödas digitalt.

Andreas Ohlson minns särskilt ett tillfälle, på Lorenzo Grabaus kontor i Kinneviks anrika lokaler i 1700-talspalatset på Skeppsbron 18. Efter att ha funderat en stund föreslog Grabau att Metro kanske borde göras om till en ”launchpad” för New York-startups i Sverige? Andreas Ohlson begraver ansiktet i händerna för att illustrera uppgivenheten han kände.

– Då vara det bara nej, jag kan inte jobba kvar här, med en ägare som ständigt drar nya kaniner ur hatten. De ändrade sig hela tiden och visste aldrig vad de ville göra med Metro. Ena dagen skulle rubbet säljas och andra dagen skulle vi satsa. Det var i den här vevan som många valde att lämna Metro. Efter ett tag tappade jag tålamodet. Då erbjöd jag mig att köpa verksamheten för 65 miljoner, men även det fick jag nej på.

Trots bitterheten i rösten hävdar han att han inte grämer sig över att han aldrig fick förverkliga sin vision för tidningen.

– Jag hade väldigt gärna köpt ut Metro, men det låg inte i stjärnorna och jag är inte en person som grämer mig. Det hade varit kul, men hade, och är fortfarande, ett jättearbete att skapa något nytt. Jag anser att det är enormt svårt att tjäna pengar på nyheter på nätet. Med dagens konkurrens är enda vägen för en seriös nyhetsredaktion att ta betalt av användarna. Om det sedan går att ta betalt för Metros innehåll på nätet, det är en annan femma.

De tuffa perioderna till trots minns Andreas Ohlson tiden på Metro med värme. Åren fram till 2012 beskriver han som fantastiska. Metro slog rekord på rekord. När tidningen gick om DN i antal följare på Facebook är en annan höjdpunkt. Därefter började printnedgången bli alltmer kännbar.

– Det fanns ingen tydlig vilja från ägarna att ställa om verksamheten, och då spelar det ingen roll vad jag eller någon annan vill göra. De mjölkade hellre kossan så länge som det gick och sen blev det som nu – företaget styckas och resterna får någon annan ta hand om.

Andreas Ohlson säger att han förvånades när han såg att Qviberg och Ager-Hanssen köpt Metro. Han menar att det nog inte fanns så många andra köpare. När Kinnevik bad honom om det sprang han själv utan framgång runt och försökte få Metro sålt till de etablerade aktörerna. I övrigt har han inget intresse av att recensera de nya ägarna.

– Jag har inte sett deras planer och vet inte vilka de är. Det enda jag kan säga är att de kommer vara tvungna att göra det jag aldrig fick göra.

Per Gunne – som värvades från Aftonbladet till Metro 2007 av dåvarande chefredaktören Sakari Pitkänen – vill inte heller uttala sig om den nya ägaren:

– Jag är inte tillräckligt insatt för att göra någon analys av tidningarnas framtid. Jag tyckte det var jäkligt kul att jobba med journalistik, men har lagt den tiden bakom mig. Det har väl varit tydligt att papperstidningar inte är Kinneviks kärnverksamhet. Jag tror att Kinnevik har haft kvar Metro, längre än man kanske skulle ha haft, av emotionella skäl.

När Per Gunne tillträdde som chefredaktör upplevde Metro några av sina verkliga glansdagar, innan finanskrisen slagit till med kraft.

– Jag kommer ihåg att jag och Andreas Ohlson satt i en taxi i Spanien på kvällen när bankerna i USA började krascha och det stod klart att vi skulle få en finanskris. Då kände vi att det här var något som skulle påverka oss på ett avgörande sätt. Vi tvingades genomföra en omorganisation med neddragningar och se över kontrakt och avtal. Det var en tuff period, men jag upplevde att det fanns en förståelse både internt och externt och att vi kom ut ur det hela som, faktiskt, en starkare tidning.

Metro hade betydligt mindre resurser och ett helt annat uppdrag än Aftonbladet. En liten redaktion innebar att varje person blev mer betydelsefull. Under Gunnes fem år som chefredaktör genomförde tidningen en rad olika förändringar.

– Vi behöll kärnan som en politiskt obunden tidning med korta texter och snabb rapportering och lät bilderna ta lite mer plats. Vi plockade in lite mer mjukt, featurematerial och försökte göra tidningen lite mer i tiden. Vi ville utnyttja det faktum att vi var en gratistidning och våga vara lite kaxigare, säger Per Gunne, i dag vice vd för Stureplansgruppen.

Om gratistidningskriget säger han:

– Vi slogs mot två jättar, men kombinationen av att vi var först ut och hade en jäkla vinnarmentalitet i organisationen tror jag gjorde att vi gick segrande ur den fajten. Det var otroligt roligt, samtidigt som det så klart är tråkigt när tidningar lägger ned. Det var bittersött.

Efter att Punkt SE lagt ned och Schibsted i stället köpt in sig i Metro firades affären med bröllopstårta. Högst upp på tårtan stod ett par i porslin och höll varandra i handen. Porslinsfiguren knyckte Per Gunne med sig som ett minne.

– Jag tog den och skrev ”Punkt se rip” (rest in peace reds. anm.). Jag har den fortfarande kvar hemma, berättar han och skrattar åt minnet.

Bortsett från den lilla minnessaken har Gunne lagt livet som tidningsmakare till historien.

Christen Ager-Hanssen och Staffan Erfors träffades första gången den 5 oktober 2016. Erfors var chefredaktör på Realtid och Ager-Hanssen hade smygfilmat en känd dokumentärfilmare när denne krävde pengar för att framställa Mats Qviberg i god dager i en SVT-dokumentär om HQ-kraschen. Nu skulle han visa filmen för Erfors.

– Jag cyklade till Öresund (investmentbolaget reds. anm.) där Christen satt då, vi tittade på klippet och sedan blev vi kära, säger Erfors med ett skratt.

Ager-Hanssen fick snabbt förtroende för den skäggige chefredaktören och plockade snabbt över honom, och tidigare Expressen-korren Henrik Ek, som även han valde att lämna Realtid. Mikael Köni­g, den tidigare vd:n för HQ bank och tillika Mats Qvibergs gamla vapendragare, handplockades också in, för att bringa ordning.

– Metro har ett enormt behov av att få tydliga instruktioner. När jag kom in här svämmade det över av 41 firmabilar och pensionsvillkor som var helt åt helvete. Nu är det ordning och reda, säger Ager-Hanssen.

Metros organisation ska växa organiskt, med tillväxt genom content och förvärv. Man har till exempel inlett samarbeten med Gala Magazine och köpt in sig i Self Made. Nyligen lanserades fredagstidningen Metro Weekend, som ska ha ett mer exklusivt innehåll och kännas färsk i flera dagar. Den har 20 procent högre läsning än övriga dagar, enligt Ager-Hanssen.

Han ska bygga upp den digitala räckvidden med hjälp av ett ”livsstilsekosystem”, och vill kapa bort kontakten med mediebyråerna och i stället gå direkt till annonsörerna. Christen Ager-Hanssen säger att man ska kunna surfa in på Metro Mode, se ett par snygga Tom Ford-glasögon och kunna köpa dem med ett par klick. Eller om de är för dyra, snabbt få förslag på liknande produkter med mindre prislapp. Mot provision, förstås.

Christen Ager-Hanssen pratar om ”snabba puckar” och korta beslutsvägar. Ledningsgruppen ska sätta policys och strategier, men organisationen ska genomsyras av entreprenörsanda och eget driv. Ambitionen är att bli det enda medie­huset man behöver.

– Dels ska man få information och nyheter så klart, underhållning och förströelse. Du kan få en mobiltelefon, ett kreditkort eller köpa en begagnad bil och kanske en bostad – hela ditt liv, säger Staffan Erfors.

Christen Ager-Hanssen vill också poängtera hur viktigt det är att Metro tar socialt ansvar, utöver att vara gratis och tillgängliga, också för dem som inte äger en smartphone.

– Varumärket har rötterna i folket, bland vanliga människor, vilket gör det unikt. Vi har lust att jobba mycket mer med ”social impact”-frågor. Folk tror att vi bara är en tidning, men vi ska jobba med projekt med nyanlända, integrationsfrågor och vertikaler som Metro Jobb. Vi vill skapa ett livsstilsekosystem för människor som ger positiva vibrationer.

Journalistiken ska vara förklarande, problematiserande och enkel att förstå, enligt Staffan Erfors, som står inför en lansering av en ren nyhetssajt: Metro 24.

Christen Ager-Hanssen medger att de nu inte är i närheten av de primära nyhetskällorna mätt i räckvidd.

– Men vi ska bli den stora nyhetsförmedlaren vid breaking news. Vi ska ha duktiga journalister, egna nyheter och egna avslöjanden, säger Erfors.

Tiden sedan Metroköpet har kantats av turbulens. Finansmannen Mats Qvibergs intåg som medieägare har mötts av skepsis i branschen och det har uttryckts oro kring Metros oberoende, bland andra från SvD Näringslivs mediekrönikör Malin Ekman. DN:s Martin Jönsson har i en mediekrönika jämfört Mats Qviberg med Donald Trump.

– Det finns ett ord för det där och det är trams. Varken Christen eller Mats Qviberg, som inte är en aktiv ägare, har någonsin sagt åt mig vad jag ska skriva om, säger Staffan Erfors.

– Vi styr inte vad journalisterna ska skriva. Vi är ute efter livsstilskoncept. När det gäller Metro 24 handlar det om nyheter, men vilka nyheter? Det är Staffans ansvar. Däremot, vår inriktning som tidning, vilka vi ska vara och vilka våra konkurrenter är – det är en annan fråga, säger Ager-Hanssen.

Christen Ager-Hanssen påpekar att det var helt och hållet hans initiativ att köpa Metr­o.

Andra har hävdat att det i själva verket handlar om Qvibergs personliga vendetta med Svenska Dagbladet efter tidningens granskning av HQ-kraschen och SvD-reportern Carolina Neuraths bok ”Den stora bankhärvan”.

Metro har hittills haft svårt att ställa om från papper till digitalt. ”Vem bryr sig egentligen om Metro 2017 förutom Dagens Media?”, twittrade Ehsan Fadakar, ansvarig för sociala plattformar på Schibsted, den 6 april.

När Ager-Hanssen och Erfors går i gång som mest under intervjun häver de sig båda två framåt över det runda bordet och liksom ropar sina svar i mun på varandra.

– De får gärna kalla oss en föredetting, men jag har fått andra signaler. Jag vet att ett stort mediehus haft synpunkter på vissa samarbeten som vi har inlett, och det har fått konsekvenser för de här personerna. Så det är alldeles uppenbart att de börjar se oss som ett hot, vilket de bör göra för sin egen skull, säger Staffan Erfors, och fortsätter:

– Ja, vi är outsiders, underdog, uppstickare. Det är vi – och vi älskar den positionen.

Niclas Rislund

Publicerad 2017-05-13 06.00Uppdaterad 2017-05-12 13.57

Ämnen i artikeln: