Få hela storyn
Starta din prenumeration

Prenumerera


Premium

”Marknadschefen måste bidra till ökad intäkt”

En marknadschef byts i genomsnitt ut efter mindre än två år. För att överleva krävs det att de tar sig ur sin silo och börja driva tillväxt, menar reklamveteranen Jon Wilkins.

Janne Naess

Bildredaktör, fotograf och reporter

janne.naess@dagensmedia.se


Publicerad: 05 Mars 2018, 06:30
Uppdaterad: 05 Mars 2018, 07:13

Ämnen i artikeln:

Kampanj

"Om du vill fortsätta att växa så måste du titta på dem som äter kanten av din kaka, och förstå vad de gör som du inte gör, säger reklamveteranen Jon Wilkins. Foto: Janne Naess

Jon Wilkins säger att han fortfarande har starka band till Skandinavien, när han tar emot på designbyrån Fjords kontor, där han samma morgon hållit seminarium för ett flertal marknadschefer. Under sin resa i Norden kommer han att föreläsa för drygt 300 marknadsförare.

År 2000 var Jon Wilkins en av de som grundade reklambyrån Naked i London. Under de 13 år som han var med­ägare lanserades filialer runt om i hela världen. Bland anna­t i Stockholm, Oslo och Köpenhamn.

– Jag känner fortfarande många byråledare och marknadsförare här. Vi hade Nokia som kund och Lowe Brindfors var Nokias huvudbyrå, så jag har varit mycket i Stockholm, berättar han.

Sedan 2014 är Jon Wilkins styrelseordförande i reklambyrån Karmarama, som ägs av det globala konsultbolaget Accenture.

Vad är budskapet till marknadscheferna som kommer och lyssnar på dig?

– De flesta som jag möter kommer från stora mogna bolag som kämpar med sin tillväxt.

Jon Wilkins anger den digitala ekonomin, och inträdet av distributörer på marknaden, som två av orsakerna till att stora bolag ofta har en tillväxtproblematik.

– Om du vill fortsätta att växa så måste du titta på dem som äter kanten av din kaka, och förstå vad de gör som du inte gör.

Liksom många andra branschprofiler pekar han på brister i hur stora bolag är strukturerade, om man jämför med yngre framgångs­sagor som Spotify, Netflix och Uber. På mogna bolag är de olika avdelningarna fortfarande fast i silos, vilket har en tendens att orsaka kommunikation som förvirrar konsumenter.

– För varje ny kanal som uppkommer så tenderar mogna bolag att skapa en ny avdelning som ska syssla med just det. Till exempel socialt, eller digitalt, eller vad nu trenden kan vara, säger han, och fortsätter:

– Följden blir att företaget fragmenterar upplevelsen för kunden.

Jon Wilkins hänvisar till en stor studie som gjorts av World federation of advertisers, som visar att konsumenter blir frustrerade när varumärken förmedlar en osammanhållen upplevelse av varumärket. Han berättar att varumärkeskännedom, uppskattning och förtroende stadigt har sjunkit för de stora annonsörerna de senaste tio åren.

– Runt 80 procent av marknadsförarna tror att de levererar en sammanhållen varumärkesupplevelse, men bara 8 procent av konsumenterna håller med om det. Så det råder en stor diskrepans.

Så vad ska man göra då?, frågar sig Jon Wilkins.

– Titta på hur de disruptiva företagen är strukturerade, och se till att föra en konversation med kunden som är tydlig och samstämmig oavsett kanal eller plattform.

– Att till exempel använda retargeting i sin marknadsföring är ett solklart exempel på hur en digital marknadsföringsteknik försämrar kundupplevelsen, säger han.

En annan viktig punkt, enligt Jon Wilkins, är att marknadschefen måste komma ifrån en roll som begränsas till att orkestrera kontakter med externa byråer.

– Globalt sitter marknadscheferna på sin roll i genomsnitt i två år. För att bli mer framgångsrika måste de ta kontroll över hela kundupplevelsen, och försöka ta en roll som fokuserar på att bidra till ökad intäkt.

Han framhåller att de marknadschefer som varit mest framgångsrika är de som lyckats föra samman datadriven, resultatbaserad marknadsföring med företagets varumärkeskommunikation, så att en enhetlig digital kundupplevelse skapas.

Som ett exempel på marknadschefsrollens omvandling nämner han Coca-Cola, som för drygt ett år sedan skapade rubriker i branschmedier då de gick i bräschen för utvecklingen genom att helt lägga ner marknadschefsrollen.

– Coca-Cola tillsatte i stället en tillväxtchef, och jag tror att vi kommer få se fler gå åt samma håll. Nya titlar kommer att uppstå som är sprungna ur marknadschefens.

Vad ska en marknadschef göra då, som är fast i sin silo?

– Det är den vanligaste frågan när jag föreläser. Problemet är strukturellt, eftersom de olika avdelningarna ofta jobbar mot fullständigt olika mål. Det funkar inte, säger Jon Wilkins, som menar att det finns massor av studier på det, som man kan visa för sin vd.

Kunden måste bli bolagets kärna, och alla avdelningar måste ha ett gemensamt incitament att jobba för.

– Det kan vara till exempel att öka varumärkets anseende och att öka försäljningen med 20 procent. Om alla är på samma linje så har man en god chans att komma dit, säger han.

Detta är Jon Wilkins:

Jon Wilkins var tidigt i sin karriär med om att lansera MTV i Europa, innan han headhuntades av Disneys globala marknadsavdelning. Som 27-åring blev han sedan strategichef på reklambyrån BMP i London. Han har även varit marknadsdirektör på mediebyrån PHD, som under hans ledning utsågs till årets mediebyrå i Storbritannien tre år i rad.

År 2000 var han med och grundade reklambyrån Naked, som expanderade över världen mellan år 2000 och 2013.

2014 blev han operativ styrelseordförande på reklambyrån Karmarama, där han har arbetat med strategiska och kreativa lösningar för bolagets nyckelkunder.

2016 förvärvades Karmarama av konsultbolaget Accenture Interactive, som är en del av det globala konsultbolaget Accenture. Bolaget fokuserar på digital handel, design, marketing och innehåll. Jon Wilkins är en flitigt anlitad talare både i Storbritannien och internationellt.

Ämnen i artikeln:

Kampanj

Dela artikeln:

Dagens Medias nyhetsbrev

Missa ingenting från Dagens Media! Prenumerera på vårt nyhetsbrev helt gratis!

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.