Få hela storyn
Starta din prenumeration

Prenumerera


Premium

Licensen kan strypa köpen

Inför en väntad omreglering av marknaden har spelreklamen ökat explosionsartat i svensk tv. Hos MTG utgör spelreklam hela 18 procent, hos Discovery 16 procent.

Viktor Ek

viktor.ek@dagensmedia.se


Publicerad: 27 Februari 2017, 13:27
Uppdaterad: 27 Februari 2017, 13:28

Ämnen i artikeln:

MTGDiscovery NetworksSverigedemokraternaVänsterpartietMediavision

Håkan Rossberg är affärsområdeschef för sport och spel på TV4-Gruppen. Foto: Janne Naess

Under det andra halvåret 2016 stod spelbolagen, såväl svenska som utländska, för 11 procent av de totala tv-reklamminuterna i svensk tv, enligt en analys av Mediavision.

– Det första halvåret 2016 stod de utländska aktörerna för 75 procent av all spelreklam. Den siffran är nu nere på 67 procent. Men det beror inte på att de minskat, utan snarare på att de svenska aktörerna ökat sina investeringar, säger Arvid Åsbrink, senior konsult på Mediavision.

Antalet aktörer har de senaste åren skjutit i höjden. Inför licensregleringen har det skett en ketchupeffekt i investeringsvolymerna. Spelbolagen vill etablera en tydlig position på marknaden.

– Det kommer troligtvis att ske en konsolidering. Mycket talar för att det blir färre men större aktörer. Det är vad som hänt i andra länder som infört licensordningen och är en konsekvens av att man måste klara av en omfattande regelkontroll gent­emot myndigheterna – och det kostar pengar, säger Arvid Åsbrink.

Tanken med omregleringen är att gå från den monopolsituation som i hög grad endast håller på pappret, till ett allmänt licensreglerat system.

– För utländska bolag innebär det att de kan verka i Sverige på lika villkor om de uppfyller villkoren för en spellicens, säger Gustaf Hoffstedt, generalsekreterare på branschföreningen för onlinespel.

Den politiska konsensusen kring reformen är stor. Bara Sverigedemokraterna och Vänsterpartiet har invändningar.

– Det finns en bred enighet över blockgränserna, konstaterar Peter Skeppström, pressekreterare hos civilminister Ardalan Shekarabi.

Ett rimligt antagande, anser flera aktörer som Dagens Media har talat med, är att spelbolagens medieinvesteringar rekylerar nedåt.

– Lycksökarna kommer att försvinna, och marknadsföringsbudgetarna kommer att krympa när, låt oss säga 20 procent av marginalerna försvinner i skatt. Det kommer mediesäljarna att märka av, säger Max Lagerbäck, global pr-chef på Vera & John.

När det danska spelmonopolet avskaffades 2012 till förmån för ett licenssystem sattes just skatten till 20 procent. Procentsatsen gäller för det kapital som finns kvar efter att bolaget betalat ut vinster. I Storbritannien är motsvarande sifra 15 procent.

– Utmaningen för den här utredningen är att göra licenssystemet så pass attraktivt att aktörerna vill vara med. Det har Storbritannien och Danmark lyckats med. Är systemet oattraktivt söker sig kunderna till helt andra bolag som saknar licenser, och en avgörande faktor är därför skattesatsen, säger Gustaf Hoffstedt.

Med dagens regelverk kan kanalhus som Discovery och MTG runda den svenska lagstiftningen genom att sända från utlandet. För de två kanalhusen har de utländska spelbolagen blivit enormt viktiga som annonsörsgrupp.

– För oss är alla kunder viktiga, och sett till kategori är detta en av de större, säger Mats Nyman, affärsområdeschef på MTG fri-TV.

Hos MTG stod spelreklamen för 18 procent av de totala reklamminuterna under andra halvan av 2016, enligt Mediavision. Motsvarande siffra hos Discovery var 16 procent.

– En omreglering kan tänkas få efterverkningar för MTG och Discovery. Det är klart att det är intressant för aktörerna att synas i TV4, som är överlägsen i räckvidd, säger Arvid Åsbrink.

Förutom en blygsam affär i form av sponsorskap och billboard-information tvingas TV4 i dag rata de utländska spelbolagens miljarder.

– En av anledningarna till att vi ser positivt på en kommande omreglering är att vi är en av få aktörer som i dag inte sänder reklam för bolag utan licens i Sverige, säger Håkan Rossberg, som är affärsområdeschef för sport och spel på TV4-Gruppen.

– I grund och botten tror jag att alla aktörer och intressenter är positiva till en omreglering och en ökad konkurrens på marknaden, fortsätter han.

Reklam från spelbolagen har blivit en viktig inkomstkälla även för andra svenska mediehus. Expressen och Aftonbladet har tagit strid för den. Båda tidningarna har överklagat en dom från förvaltningsrätten om att inte bara förbjuda utländsk spelreklam, utan även ålägga tidningarna med vite vid publicering.

– Denna långa process fortsätter nu med nya turer i rättssystemet, sade Thoma­s Mattsson i höstas.

Gustaf Hoffstedt poängterar att spel­aktörernas bidrag till de fria svenska medierna är viktiga.

– Vi köper reklam för omkring 1 miljard kronor av redaktionella medier varje år, att jämföra med presstödet på en halv miljard kronor, säger han.

– De svenska mediehusens affärsmodell är under press. Därför är licensutredningen väldigt viktig för publicisterna, dels för att finansieringen är viktig, men också för spelbolagens ansvarstagande för sin marknadsföring, säger Håkan Rossberg.

Licensutredningen:

Hösten 2015 beslutade regeringen om att ge en särskild utredare i uppdrag att lämna förslag till en ny spelreglering. Utredningen leds av Lotteriinspektionens generaldirektör Håkan Hallstedt.

Syftet är att skapa en spelmarknad som präglas av ett högt konsumentskydd med krav på bland annat måttfull marknadsföring, hög säkerhet i spelen och tydliga förutsättningar för att få verka på marknaden.

Regleringen ska bygga på ett licenssystem, något som redan införts i flera EU-länder. Licensen innebär att alla aktörer ska ha behöriga tillstånd. Aktörer utan tillstånd ska stängas av.

I uppdraget ingår även att analysera vilken roll staten bör ha.

Uppdraget ska redovisas  senast den 31 mars 2017.

Regeringen räknar med ett ikraftträdande den 1 jan 2019.

Dela artikeln:

Dagens Medias nyhetsbrev

Missa ingenting från Dagens Media! Prenumerera på vårt nyhetsbrev helt gratis!

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.