Få hela storyn
Starta din prenumeration

Prenumerera

Premium

Kunder stannar längre i miljöer som är doftsatta

Publicerad: 20 december 2017, 06:30
Uppdaterad: 19 december 2017, 14:42

"Vanilj är outstanding på så vis att den nästan funkar i alla sammanhang", säger Bertil Hultén, professor i konsumentmarknadsföring vid Linnéuniversitetet i Kalmar. Foto: Janne Naess

SPECIALEN DEL 3 AV 3. Bertil Hultén myntade begreppet ”sinnesmarknadsföring” och anser att doft är överlägset när det kommer till att väcka minnen och skapa associationer.


Det var när Bertil Hultén under en period jobbade i Marocko och fick ta del av den varma, doftande marockanska kulturen, som han i samtal med kolleger från världen över insåg att det saknades en teoribildning kring hur sinnesintryck påverkar hur vi beter oss.

Den första boken i ämnet, som rätt och slätt heter ”Sinnesmarknadsföring”, skrev Bertil Hultén 2008. Boken behandlar sinnesmarknadsföring som nytt framväxande marknadsföringsparadigm, och belyser hur varumärken strategiskt kan ta avstamp i de fem sinnena för att utveckla konsumentupplevelser. 2008 prisades den som Årets marknadsföringsbok.

I dag är Bertil Hultén professor i konsumentmarknadsföring vid Linnéuniversitetet i Kalmar. Han säger att forskningen visar att dofter har stor inverkan på oss människor.

– Framför allt är det intressant hur dofter väcker minnen till liv inom oss. Om jag ber dig plocka fram doften av varm choklad en kall vinterdag, kan du efter några sekunder mana fram den doftupplevelsen, vilket är någonting helt unikt för just luktsinnet. Det är konstigt, egentligen, att man inom marknadsföring negligerat luktsinnet så länge.

Bertil Hultén tror att anledningen till att doftmarknadsföring fortfarande är relativt ovanligt i Sverige har sin förklaring i vårt klimat. Under ena halvan av året lever vi i ett kallt och ganska doftlöst land, vilket får den naturliga följden att doft inte är lika top of mind, som i till exempel ett sydeuropeiskt land. Samtidigt är vi precis lika lättpåverkade av dofter som människor från vilka andra kulturer som helst. Studier visar att doft till exempel tydligt påverkar vår upplevelse av en butik.

– Som människor reagerar vi på en doft oavsett om vi vill det eller inte, och ofta är reaktionen helt omedveten. När vi säger ”Oj, vad gott det luktar här”, då har doftintrycket gått långt in i oss, fortsätter Bertil Hultén.

I sin forskning skiljer Bertil Hultén på produkter, alltså varumärken i fysisk bemärkelse, och servicemiljö. Ofta är det hårda produkter som naturligt inte luktar något, medan mjuka produkter, exempelvis apelsiner, naturligt ofta doftar.

– Frågan är om man bör tillföra doft på en hård vara som en dator? Jag är inte säker på att det har någon effekt på kundens upplevelse av själva datorn. Däremot kan det vara en bra idé att tillsätta en doft i den miljö där du säljer datorer.

Vilken effekt kan en doftsatt miljö ha på kunderna?

– Studier visar att kunderna påverkas positivt: De trivs bättre och stannar lite längre. I fältexperiment försöker vi mäta både köp och den tid man stannar. Problemet är att de företag vi samarbetar med ofta inte vill lämna ut köpstatistik, vilket gör det svårt att vetenskapligt kartlägga exakt hur mycket mer som såldes tack vare doften.

Det finns dock en Ikea-studie, där man fick tillgång till köpstatistiken och kunde se att kunderna gjorde större köp när doft tillsattes, berättar Bertil Hultén. Kunder som skulle köpa vinglas köpte den dyrare varianten i stället för standardglasen. Den doft man tillsatt var en som de flesta individer reagerar positivt på: vanilj.

– Vanilj är outstanding på så vis att den nästan funkar i alla sammanhang.

I övrigt går det inte att förklara på ett logiskt vis varför olika människor gillar olika dofter, säger Bertil Hultén. Det är både personligt och kulturellt betingat, vilket innebär att man reagerar olika på olika dofter.

– Det gör det både mer spännande och svårt att använda doft i marknadsföring. Ett internationellt varumärke kan inte doftsätta på samma sätt över hela världen, dofter är inte universella på det viset. Känseln är det enda universella sinnet, skulle jag säga, allt annat inom sinnesmarknadsföring måste man anpassa.

För vilka varumärken passar det bäst att jobba med doft, enligt dig?

– Det är inte helt säkert vilka segment som faktiskt vinner på att jobba med doft i det långa loppet. Enligt mig så har du antingen en produkt där det är uppenbart att det passar med en doft och där någonting kan göras bättre med doft, och där finns det faktiskt inte så många.

Bertil Hultén anser att det måste finnas en bakomliggande tanke med hela varumärket, för att doften ska göra nytta.

– Annars kanske man gör rätt i att jobba med något annat sinne, kanske synen genom att tillsätta färg.

Hur skiljer sig Sverige åt från andra länder när det kommer till doftmarknadsföring?

– Om jag tittar fem, sex år tillbaka i tiden tycker jag inte alls att utvecklingen i Sverige motsvarar den som varit i exempelvis Frankrike eller England. Vi befinner oss fortfarande i det stadiet där många svenska varumärken inte alls funderar över doften. Det ses ofta som en onödig kostnad.

Bertil Hultén säger att det finns en viss kritik mot sinnesmarknadsföring.

– Vissa menar att det är oetiskt, eftersom man manipulerar konsumenter att köpa mer. Och så är det ju, men om du kan uppleva en produkt mer positivt genom dina sinnen, kan det ju samtidigt ses som någonting bra för den enskilde.

Amanda Törner

Reporter

amanda.torner@dagensmedia.se

Dela artikeln:


Dagens Medias nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.