Krisgeneralen: "Inte rum för minsta misstag"

Hampus Knutsson lotsade Stampen genom 158 dagar av rekonstruktion.

Efter åtta år som krisexpert på Prime var det upp till bevis för Hampus Knutsson när han utsågs till Stampens kommunikationschef förra året.

Nu ger han sin bild av hur Stampen kommunicerad­e sig igenom en av de djupaste förtroendekriserna i Sveriges företags­historia.

När Hampus Knutsson klev in som kommunikationschef på Stampen i november 2015 visste han inte att han skulle bli ansvarig för kommunikationen under den näst största rekonstruktionen i svensk näringslivshistoria.

Visst stod koncernen fortfarande inför stora utmaningar till följd av de enorma skulder som den tidigare ledningen dragit på sig genom att köpa bolag efter bolag med lånade pengar, och förtroendet för varumärket var sargat, men den allmänna känslan under hösten var snarare att den värsta krisen var över, och att den nya koncernchefen Martin Alsander var på väg att lyckas vända den skuldtyngda skutan på rätt köl.

– Martin Alsander har beskrivit det som en perfekt storm när han tillträdde på våren 2014. Stampen hade 1 miljard i bankskulder, och koncernen hade tappat en halv miljard i annonsförsäljning på ett år och kunde inte längre uppfylla villkoren i bankavtalet, samtidigt som 380 miljoner kronor netto stod på spel beroende på utgången i tryckerimomsmålet, säger Hampus Knutsson när Dagens Media träffar honom på Stampens Stockholmskontor hos contentbyrån OTW, ett bolag som Stampen köpte 2012 och sålde till Aller Media i år.

Martin Alsander hade sedan han tillträdde genomfört stora kostnadsbesparingar i koncernen, och vänt en förlust på nästan 1 miljard kronor 2013 till en rörelsevinst på 153 miljoner kronor 2015, geno­m stora kostnadsbesparingar.

Nästan 30 bolag hade sålts eller avvecklats, och ett stort antal medarbetare fått lämna koncernen, och bankskulden var nedamorterad till 385 miljoner kronor.

– Jag visste att jag gick in i ett bolag med väldigt stora utmaningar, både finansiellt och kommunikativt, och dessutom i en krisande bransch, vilket innebar att kommunikationen skulle ha en betydande roll för verksamheten, säger Hampus Knutsson.

När Högsta Domstolen i december 2015 dömde till Skatteverkets fördel i den utdragna momstvisten mellan Skatteverket och Aller Media, uppstod ett nytt läge i Stampenkoncernen.

Den ursprungliga planen, att förhandla fram en avbetalningsplan med Skatteverket, gick i stöpet när koncernens tryckerier tvingades betala tillbaka 380 miljoner kronor till sina kunder.

Stampens pengar räckte inte både till tryckerimomsen och bankskulderna, och man tvingades i stället ta till plan B – med det bibliskt laddade namnet Lazarus – som innebar att ansöka om rekonstruktion för att återuppliva koncernen från de döda.

Det som händer när ett bolag ansöker om rekonstruktion är att alla fordringar och skulder fryses, och att alla kommande utgifter som görs för att driva verksamheten måste betalas kontant.

– Samtidigt måste verksamheten fortsätta. Tidningarna måste komma ut och sajterna måste leva, men utan en ordentlig plan skulle det ha varit game over inom en vecka. En rekonstruktion innebär ett stort uttag på förtroendekontot, och då är det viktigt att ta väl hand om det lilla förtroendekapital som finns kvar.

Vad som händer när det dessutom är en stor tidningskoncern som ansöker om rekonstruktion i en tid då hela mediebranschen står under hård press, är att det blir väldigt mycket mediebevakning.

Det var uppenbart att kommunikationen kring rekonstruktionen skulle komma att bli helt avgörande för om den skulle lyckas eller inte.

– Medier älskar att granska andra medier, så vi visste att det skulle bli en av årets stora nyheter i branschen, dessutom både lokalt i Västsverige, där Stampen är en så stor aktör, och på riksplanet.

Hampus Knutssons utgångspunkt var att försöka reducera dramatiken så fort som möjligt vid varje enskild nyhetshändelse under rekonstruktionen, för att mediernas intresse skulle svalna.

– Står du på de åtalades bänk måste du försvara dig, det är ingen annan som kommer att göra det åt dig. Men om du hanterar en kris rätt, så kan det bli en stor medienyhet i ett par dagar och sen blekna bort. Det som gör att folk får sparken är när en fråga lever vidare och blir värre och värre, och det avslöjas nya saker efter hand.

Hur hård har mediernas bevakning varit under rekonstruktionen?

– Den har varit stor, men ungefär som vi förväntade oss. Det är en stor nyhet i branschen, så vi räknade med ett stort intresse. Men vi har inte sett mediebevakningen som ett hot, utan som en möjlighet att berätta hur vi ser på saken och kunna lägga fram våra fakta om vad som hänt.

Har bevakningen varit rättvisande?

– I hög utsträckning har vi fått fram våra bästa argument, men det är klart att en del artiklar har varit väldigt hårdvinklade och att det har förekommit en del faktafel, missuppfattningar och spekulationer. Det vi kan påverka är vad vi säger och gör, och vi har försökt att vara rakt igenom professionella och berätta så mycket vi kan så fort vi har kunnat.

Strategin för att tona ner dramatiken var att kommunicera mycket, och att alltid vara först med all ny information – till alla berörda parter, från medarbetare och fordringsägare till läsare, annonsörer och medier. I en koncern med 16 bolag, 3 000 medarbetare och 1 575 fordringsägare, var det många intressenter som skulle informeras under de dryga fem månader som rekonstruktionen pågick.

– Målet vara att agera professionellt, ansvarsfullt och öppet. Vi skulle inte bara informera, vi skulle överinformera och alltid finnas tillgängliga för frågor, även när vi inte kunde svara. Det skulle inte få finnas någon kund, medarbetare, leverantör eller läsare som kunde säga: Varför har jag inte fått reda på det här?

Rekonstruktionen av Stampen är den näst största i svensk näringslivshistoria, efter Saab 2009 (där Hampus Knutsson också var med på ett hörn i rollen som konsult från pr-byrån Prime).

– Det är också den mest avancerade rekonstruktionen, enligt rekonstruktören, eftersom Stampen bestod av 16 bolag i flera städer. Totalt var sju tingsrätter inblandade, så bara att se till att ansökan om rekonstruktion lämnades in till samtliga tingsrätter exakt samtidigt var en väldigt stor apparat.

När det blev klart att operation Lazarus skulle sjösättas, i maj 2016, började därför minutiösa förberedelser för att alla berörda parter skulle få information så fort som möjligt när nyheten om rekonstruktion blivit känd.

Att vara väl förberedd är det viktigaste rådet Hampus Knutsson har att ge ett företag eller organisation som befinner sig i en kris, stor eller liten.

– Att inte förbereda sig i en krissituation är att förbereda ett misslyckande, säger han, och fortsätter:

– Krishantering behöver inte vara så svårt. Leif GW Perssons karaktär ”Bäckström” har tre gyllene regler kring mordutredningar, som jag tycker passar in även på krishantering: Gilla läget, krångla inte till det i onödan och hata slumpen.

Så fort en ansökan om rekonstruktion har lämnats in blir den offentlig och nyheten är ute.

Utmaningen för Hampus Knutsson och Stampens ledning var därför att försöka förutspå och förbereda sig för alla tänkbara scenarier innan ansökan lämnades in, utan att någonting läckte ut på förhand.

Samtidigt behövde närmare 100 personer inom koncernen vara informerade om att en rekonstruktion kunde vara på gång, så risken för läckor var stor, även om alla mejl om alternativplanen var kodade.

– I det skedet kände jag att jag hade ett enormt ansvar på mina axlar, och att det inte fanns utrymme för minsta misstag. Under veckor av förberedelser, med så många personer inblandade, är det lätt att råka skicka ett litet mejl fel, vilket kan vara avgörande.

Under veckan som ansökan lämnades in blev det inte mycket sömn.

– Jag snittade nog tre timmar per natt. Inte för att jag inte kunde sova, utan för att det helt enkelt inte fanns tid, säger Hampus Knutsson.

Klockan 9.30 på morgonen måndagen den 23 maj lämnades Stampens ansökan om rekonstruktion in på sammanlagt sju tingsrätter i Sverige, och en enorm informationsapparat sattes igång i samma veva.

Stampen skickade nyhetsbrev internt och exernt, publicerade information på hemsidan, skickade pressrelease, ordnade livesända informationsmöten för alla koncernens medarbetare och publicerade nativeannonser på sina egna sajter med information från Stampens ledning. Syftet var att äga frågan från start och återupprätta förtroendet för koncernen, trots krissituationen.

Samtidigt hade instruktioner tagits fram till olika delar i koncernen, för att medarbetarna själva skulle kunna informera och svara på frågor om rekonstruktionen.

– Rekonstruktionen var en dramatisk nyhet och medierapporteringen var så klart omfattande. Det kan lätt leda till osäkerhet och ryktesspridning och för många är den första reaktionen att fly. En stor utmaning var att få alla att sitta still i båten, och säkra den dagliga driften, för om leverantörerna skulle sluta leverera eller om läsarna slutar prenumerera så skulle det inte finnas något kvar att rekonstruera.

Samtidigt som krisen var djup och drabbade många hårt, har det hela tiden funnits en intern vetskap om att förutsättningarna för att rädda Stampen var goda. Som för alla mediehus fanns det stora utmaningar, men verksamheten fungerade ändå tillräckligt väl, enligt Hampus Knutsson.

– Till skillnad från Saab, som inte sålde nog med bilar, så sålde och säljer Stampen annonser och prenumerationer. Vi gör samma tuffa race som alla andra i mediebranschen, men problemet för oss var att vi tyngdes av en stor ryggsäck av historiska skulder som vi behövde bli av med, säger han.

Nu är rekonstruktionen genomförd. Fordringsägarna har accepterat en nedskrivning av skulderna till sammanlagt 220 miljoner kronor, som ska betalas i februari nästa år.

Krisen för Stampen är dock inte över än.

När det här skrivs håller koncernen på att formalisera ett nytt långsiktigt bankavtal med en eller flera än så länge hemliga kreditgivare (enligt DI är en av dem Collector Bank, men det har inte bekräftats). Det avtalet är avgörande för om Stampen ska kunna genomföra den planerade nyemissionen som ska få verksamheten på fötter igen. Koncernen har genomfört en avsiktsförklaring med en grupp investerare från Västsverige, ännu ej offentliggjorda, som är villiga att gå in som nya delägare.

Hampus Knutsson är tjänstledig från Prime till årsskiftet, och räknar med att nyemissionen är genomförd innan dess.

Han kan i dag inte svara på om han går tillbaka till Prime, där han har varit chef för avdelningen för kriskommunikation, om han blir kvar på Stampen, eller om han kan tänka sig ett helt annat uppdrag.

Var kommunikationen kring Stampens rekonstruktion en framgång?

– Kommunikationen har i alla fall inte stjälpt rekonstruktionen. Den dagliga driften har fungerat, vi har inte sett några stora läsar- eller annonstapp, och min upplevelse är att vi fått fram våra budskap i stor utsträckning.

Publicerad 2016-12-16 12.45Uppdaterad 2016-12-16 13.06

Hampus Knutssons tips till krisande bolag

1  Förbered i minsta detalj, förankra och förinformera. En rekonstruktion kan köra i diket efter en vecka om man inte får en bra start – att misslyckas med sina förberedelser är att förbereda ett misslyckande. Vi förberedde ett omfattande informations-kit till chefer och medarbetare, med fakta och instruktioner. Alla skulle få verktyg att vara talespersoner gentemot sina målgrupper.

2 Informera så mycket som möjligt så fort det går och gör organisationen tillgänglig att svara på frågor. Brist på information leder till rykten och osäkerhet som kan skada både den dagliga verksamheten och relationerna till omvärlden. Inte bara journalister behöver svar – fordringsägare, leverantörer, läsare och kunder är lika viktiga. Därför riggade vi ett presscenter för medier, ett callcenter för fordringsägare medan receptioner, kundtjänst och prenumerationsservice riggades för högtrycket den första tiden. En hr-linje sattes upp för interna frågor.

3 Skippa munkaveln, dirigera frågor och lyft fram talespersoner. Få talespersoner ger större tydlighet i kommunikationen. Samtidigt kan man aldrig sätta munkavle på medarbetarna, för det slår tillbaka och sänker förtroendet både internt och externt. Vår utgångspunkt var hela tiden att styra frågorna utifrån ansvarsområden.

4 Skapa kontinuitet i kommunikationen. En rekonstruktion är en lång process med både intensiva och lugna faser. För medarbetarna är det viktigt att få samlas och prata av sig, även om inte så mycket nytt händer. Fasta rutiner för kontinuerlig interninformation underlättar.

5 Håll ut och håll humöret uppe. För oss var tålamod en dygd och lag­andan vårt bränsle – liksom det stöd vi fick av leverantörer, kunder, annonsörer och läsare.

”Jag missar aldrig veckans brott”

Namn: Hampus Knutsson.

Ålder: 34 år.

Bor: Parhus i Älta. Är oftast  i Göteborg ett par dagar i veckan.

Familj: Fru Jennie (de träffades på Prime, nu är hon på pr-byrån Juno), två söner på fem och tre år.

Karriär: Började på Prime 2007, blev senare partner och ansvarig för byråns kriskommunikationsteam. Har varit tf presschef på McDonalds, lanserat Facebooks datacenter i Luleå och har en  karriär som hockeymålvakt på elitnivå i bagaget.

Inkomst: Drygt 800 000 kr i årslön 2015.

Fritid: Hänger med familjen och lagar gärna mat. ”Kämpar fortfarande med att få till läggningsrutinen av barnen om kvällarna.”

Medievanor: ”Så mycket jag bara hinner och i alla former. Håller mig så klart uppdaterad med Göteborgs-Postens app, men också Aftonbladet, Expressen, SvD, DI och DN. Följer alla branschtidningar, älskar ’Medierna’ i P1, ’P3 Dokumentär’ och ’Söndagsintervjun’. ’UG’ så klart och missar aldrig ’Veckans brott’ eller nyheterna på tv, men kollar oftast i efterhand.”

Därför blev det kris­hantering: ”I samma veva som jag skulle skriva magisteruppsats såg jag komedin ’Thank you for smoking’ om tobakslobbyn, och ’Wag the dog’, där en spinndoktor hanterar presidentens kris. Jag kände att pr och krishantering var intressant ur ett etiskt perspektiv och ville lära mig mer om spelet bakom rubrikerna. Under den perioden avslöjades dataintrångsskandalen innan valet 2006, det satt pr-konsulter i morgonsofforna, och jag valde att skriva om den krisen. Samtidigt sökte jag jobb från a till ö hos byråerna på Precis medlemslista, och vid P fick jag napp.”