"Kommer göra mer av allt"

Johan Fernstedt, marknadschef på Unionen, lyfter fram tre skäl till deras val att nu satsa på inhouse: relevans, varumärkeskunskap och "time to market". Foto: Viktor Andersson.

PREMIUM. H&M och Unionen har ställt in siktet på inhouse – men tror samtidigt att det dröjer lång tid till dess att de externa reklambyråerna drabbas. "Vi tror inte på att vi är bäst på allt", säger Johan Fernstedt, marknadschef på Unionen.

Annonsörer som flyttar både planering och medieköp bort från de externa byråerna blir allt vanligare. Flertalet färska rapporter visar att inhousetrenden, där annonsörerna själva satsar på egna kreativa avdelningar, är hetare än någon­sin.

I en undersökning från ANA (Association of National Advertisers) uppgav 35 procent av annonsörerna som deltog att de har reducerat de externa byråernas roll. Bakgrunden till detta är att annonsörerna i flera fall har utvecklat sitt inhouse-­arbete kring bland annat programmatiska köp.

2018 års upplaga av Inhouse­barometern, som görs av konsultföretaget Inhouse och där 50 inhousechefer deltar, indikerar även den samma utveckling. Rapporten visar att inhousebyråerna planerar att anställa ytterligare personal, och inte minst är det kreativ kompetens som eftersöks.

Peter Gunnarsson är sektionschef för H&M:s Studio, en av klädjättens inhouse-­enheter. Han anser att fördelarna med inhouse är många – om arbetet sköts på rätt sätt.

Inspiration. Peter Gunnarsson, sektionschef för H&M:s Studio, var en av talarna på ”Inhouse inspiration day”. Han berättade bland annat om hur de arbetat för att bli multikanala.

Foto: Viktor Andersson

– En bra inhousebyrå är en som ständigt utvecklas, är flexibel och ständigt håller sig uppdaterad för att skapa förutsättningar för företaget att snabbt nå ut till kunden.

Han bekräftar bilden av att inhousetrenden blivit allt hetare bara de senaste åren.

– På H&M har det blivit mer inhouse. Men det har nog med växtvärk att göra, snarare än någon speciell strategi.

Hur har utvecklingen sett ut?

– Under de senaste åren har vi lagt mycket fokus, precis som alla andra, på att bli multi­kanala för att stödja omni­kanal-marknadsföring. Vi lägger mer fokus på personalisering och skapar allt mer rörligt material, till exempel.

Ett annat företag som riktat blickarna mot inhouse är Unionen, som just nu är mitt uppe i formandet av sin interna byrå. Även de ser fördelar med att satsa mer mot rörligt, och håller därför även på att bygga en egen filmstudio.

Johan Fernstedt, marknadschef på Unionen, lyfter fram tre skäl till deras val att nu satsa på inhouse: relevans, varumärkeskunskap och ”time to market”.

– Vi måste hitta ett sätt att prata med rätt person vid rätt tillfälle för att upplevas som relevanta. Det måste i sin tur göras utifrån en tydlig avsändare där det i GDPR-tider inte råder några som helst tvivel om vem som pratar och i vilken kontext, samt om det är reklam eller ett redaktionellt innehåll, säger Johan Fernstedt.

– Det är frågor som hela tiden behöver tas ställning till, då volymen för att vara relevant mot både befintliga och nya medlemmar är så stor, så det finns ingen tid till långa led­tider i beslutsprocessen och då är det djupare varumärkeskunnandet avgörande när volym och hastighet spelar roll. Time to market handlar här om rätt innehåll till rätt person i rätt tid.

Johan Blomström, inhousechef på Unionen, förklarar att företagets inhousebyrå ska sköta allt från digitala stortavlor till daglig annonsering i sociala medier, samt samarbeten med influencers.

– Vi kommer göra mer av allt: fler videofilmer som vänder sig till våra medlemmar och mer marknadsföring mot våra olika målgrupper.

Både H&M och Unionen använder sig i dag av externa byråer, vid sidan av inhouse, och varken Peter Gunnarsson eller Johan Fernstedt tror att inhousetrenden kommer innebära den externa reklambyråns död.

– Vi tror inte på att vi är bäst på allt. Vi kommer alltid att behöva externa influenser och externa kreatörer som utmanar oss i vårt eget tänkande.

– Vi använder ibland externa byråer för att tänka i nya kreativa banor och utmanas. Runt den externa parten bygger vi sedan ett team och tillsammans skapar de kampanjen, säger H&M:s Peter Gunnarsso­n.

Hur ser möjligheterna framåt ut?

– Allt kan och måste fortsätta att utvecklas. Man pratar ofta om en förändringsresa, men det här är ingen resa som har ett slutmål någonstans, den kommer fortsätta hela tiden, säger Peter Gunnarsson.

– Det mest spännande just nu är möjligheterna att skapa kommunikation som är ännu mer relevant och effektiv med hjälp av automatisering och utnyttjandet av AI, säger Johan Blomström.

Tydlig. Johan Fernstedt, marknads­chef på Unionen, tycker att det är viktigt att avsändaren är tydlig. ”Vi måste hitta ett sätt att prata med rätt person vid rätt tillfälle för att upplevas som relevanta.”

Publicerad 2018-05-11 06.00Uppdaterad 2018-05-11 06.34

Ämnen i artikeln:

Dela artikeln: