Gå direkt till textinnehållet

Jens Welin: "Jag var det svarta fåret"

"Jag älskar kraften i en idé och att jobba tillsammans med människor som vågar göra sådant som ingen annan har gjort tidigare. Att bara förvalta en byrå är inte kul för mig. Om jag inte fick lov att sitta litegrann i förarsätet och ha den här kraften skulle jag tycka att det var ganska tråkigt", säger Jens Welin. Foto: Janne Naess

PREMIUM. Åren hos Starcom i USA lärde Jens Welin att Sverige ligger efter inom utvecklingen av datadriven marknadsföring. Hos Nord DDB ansvarar han för nya affärsområdet "Connect" – som styr tillbaka mot "Mad Men"-erans fullservice-byråer.

Efter de 3,5 åren hos Starcom i USA får Jens Welin ofta förklara att han inte är svensk-amerikan. Det som gör att folk gärna tror att han bryter på amerikanska har dock inte att göra med att han låtit sig påverkas så starkt av språket på andra sidan Atlanten – utan på gotländskan.

– Det är underligt, för jag är den enda i familjen som pratar gotländska. Jag är faktiskt född i Stockholm medan mina bröder är födda på Gotland, men de har ingen dialekt alls. Vi har tre gotlänningar här på Nord DDB också, men på dem hör man inte heller någon gotländska.

Förra sommaren valde Jens Welin att flytta hem från Chicago där han de senaste åren jobbat i topprollen som executive vice president managing director på Starcom med stora kunder som Best Buy och Beam Suntory.

Att han tog sitt pick och pack och flyttade hem igen handlade egentligen inte om att han var trött på USA, utan var ett högst personligt beslut.

– Min svärfar blev dålig för ett och ett halvt år sedan. Det var inget livshotande, men när jag var här i maj förra året för att tala på Nordic Media Insights och bodde hemma hos svärföräldrarna insåg jag att vi behövde komma närmare för att kunna hjälpa till, berättar han.

Beslutet att lämna Starcom efter hela 22 år, ett bolag som han var med och byggde upp under mitten av 90-talet, beskriver han mot förväntat som inte särskilt svårt att ta.

– Vår filosofi är att familjen alltid går först. Dessutom gick allting väldigt snabbt: jag kom tillbaka från Sverige på fredagskvällen, på lördagen tog jag och min fru beslutet att flytta hem, på tisdagen sa jag upp mig och på torsdagen sålde vi vårt hus. Veckan därefter började jag titta på nya jobb.

Jens Welins två döttrar bor däremot kvar i Chicago, någonting som de amerikanska grannarna gärna gjorde en poäng av.

– De sa "vadå familjen kommer först – du överger ju dina döttrar", säger han och skrattar.

– Men de är ju faktiskt vuxna nu så de fick välja själva hur de ville göra. Däremot har jag försökt pusha på lite eftersom det inte är många som får chansen att få en utbildning och sedan ett jobb i USA. Det är värt ganska mycket. Min äldsta dotter gick nyligen ut universitetet och ska börja jobba i Leo Burnett-byggnaden i Chicago – samma byggnad där Starcom hade sitt kontor. Det känns lite kul att det kommer in ännu en Welinare i byggnaden.

 

Jens Welin tror att han har den något isolerade uppväxten på Gotland att tacka för inställningen att det mesta går att uppnå. Där fanns det möjlighet att utvecklas långt inom ett område innan någon sa till dig att "det där kan du inte".

– Jag spelade till exempel extremt mycket basket och fotboll, och båda lagen jag spelade i gick det väldigt bra för. Mitt fotbollslag blev till och med ett av de bästa i vår åldersgrupp i hela Sverige – för det fanns ingen omkring oss som sa till oss att vi inte kunde bli det. Känslan att vara bäst på någonting var otrolig. Att få göra sin grej på en isolerad plats kan vara väldigt värdefullt.

Intresset för den kommersiella världen var ingenting Jens Welin fick med sig hemifrån. Föräldrarna var kommunister och var med och startade upp Miljöpartiet både nationellt och lokalt på Gotland.

– Jag är definitivt det svarta fåret i familjen. Jag tror drömmen om att bli framgångsrik kom sig lite av den lyx och flärd jag fick se en del under somrarna på Gotland. Jag kände att det vore roligt att få ta del av den världen.

I mediebyråbranschen halkade Jens Welin in lite på ett bananskal. 1993 började han jobba som juniorsäljare på TV4 ("den första och sista de någonsin hade)" och där lärde han sig allt som fanns att veta om tv-reklam.

– Jag tittade mycket på reklamfilmer och studerade hur regissörer gick till väga, för att på så sätt lära mig hantverket att sälja tv-reklam. Ulf Sandberg var min tuffaste kund. När han berättade att han skulle starta upp Sandberg Media (som senare blev Starcom, reds anm), en kreativ och strategisk mediebyrå, kände jag att det var helt rätt plats för mig. Jag ville nämligen ha mer makt. Om du frågar mig varför jag är kvar i reklambranschen så är det för att jag älskar makten.

Det är makten att påverka han syftar på, och möjligheten att skapa arbete åt de varumärken han jobbar med.

– Reklam handlar inte bara om att sälja, utan om att hjälpa företag att bli mer framgångsrika och på så vis kunna anställa fler människor. Det gör att samhället i stort blir bättre.

För att bibehålla chansen att påverka har Jens Welin alltid sett till att jobba nära kunderna, även under tiden som vd.

– Jag älskar kraften i en idé och att jobba tillsammans med människor som vågar göra sådant som ingen annan har gjort tidigare. Att bara förvalta en byrå är inte kul för mig. Om jag inte fick lov att sitta litegrann i förarsätet och ha den här kraften skulle jag tycka att det var ganska tråkigt.

 

Väl hemma i Sverige igen efter åren i USA kände Jens Welin att han var klar med mediebyråjobbet, och han ville inte lämna USA för att göra precis samma sak i Sverige. Inför hemflytten sommaren 2017 tittade han på ett par alternativ utanför branschen, men kände ganska snabbt att det var med reklam han ville fortsätta jobba.

Nästa anhalt blev Nord DDB, en byrå som så sent som i höstas sjösattes genom sammanslagningen av DDB:s fyra nordiska byråer.

– Eftersom jag har en bakgrund som mångårig nordisk vd för Starcom, passade Nord DDB väldigt bra då byrån befann sig på en förändringsresa för att bli just mer nordiska, säger Jens Welin och fortsätter:

– Även om jag inte kan reklambyråhantverket, som skiljer sig åt från mediebyråns när det gäller utförande, lockade det mig att komma in på en större byrå och få jobba med stora uppdrag. Jag tyckte det var en ganska bra tillfällighet och möjlighet som uppstod på grund av att vi var tvungna att flytta hem – det gav mig chans att byta sida i branschen, säger Jens Welin.

Hos Nord DDB är han strategiskt ansvarig för kunder såsom McDonald's, men framför allt leder han det relativt nya affärsområdet kallat "Connect", som han beskriver som ett steg i tillbakagången till fullservice-byråer – en utveckling han är övertygad om kommer slå igenom framåt. 

Han exemplifierar med succéserien "Mad Men", som utspelar sig under 60-talet i New York och illustrerar hur det var på den tid då reklambyråerna även satt på både medieplanering och medieköp.

– I "Mad Men" framhävs gärna killen i glasögon som är ansvarig för byråns broadcast planning. På den tiden gav medierna 15 procent i ersättning till reklambyråerna för köpt medieutrymme. Vann man ett account – exempelvis Coca-Cola – så hade det ett account number. Om man då köpte medieutrymme för en miljon trillade det in 150 000 till reklambyrån. Så när de i "Mad Men" säger att det är killen i glasögonen som driver intäkterna, och inte kreatörerna, så är det för att det var medieköpet som gjorde att reklambyrån tjänade pengar, och inte kunderna, berättar Jens Welin.

I Sverige började reklambyråerna ganska tidigt ställa om mot att ta betalt för idén istället för procent på medieutrymme och när man gick över till idéarvoden fanns det inte längre plats på byrån för medieplaneringen.

Istället startades specialiserade mediebyråer som fortfarande fick sina intäkter genom ersättning för medieförmedling.

När Jens Welin tillsammans med Ulf Sandberg startade Starcom 1995 var ingången att ta betalt för sitt arbete och sin kompetens, och man övergav affärsmodellen som byggde på procent på medieköp.

– Det var revolutionerande i Sverige då, alla sa att det inte skulle fungera. Sedan dess har medieplanering och kreativitet aldrig suttit tillsammans på byrå – egentligen fram till dess att Nord DDB startade "Connect".

Jens Welin ser framför sig att området medieköp- och planering kommer ta två stigar framåt.

Den ena stigen beskriver han som teknisk och datadriven, där datan blir den fakta som berättar vad som fungerar eller inte. Den andra stigen är mer humant inriktat och tar avstamp i konsumenten med syfte att förstå människors drivkrafter. Det är den stigen Nord DDB vill vandra med "Connect".

– Vi kallar det en planeringsdriven mediekultur och framåt sitter den faktiskt mycket bättre på en reklambyrå än på en mediebyrå, för här drivs man av kreativitet och konsumentinsikter på ett helt annat sätt.

När kunderna fått bevisat för sig att Nord DDB kan planera media, tror Jens Welin att det finns en chans att de snart kommer fråga om man inte kan ta hand om även köpet.

– Om efterfrågan från kunderna finns där kan jag absolut se att vi kommer ta över den delen framöver, säger han.

 

Under åren i USA lärde sig Jens Welin att Sverige ligger cirka fyra, fem år tillbaka i tiden inom utvecklingen av datadriven marknadsföring.

– Det var den största överraskningen för mig när jag kom dit 2014 – att jag inte riktigt förstod språket som man talade på Starcom i USA. Det var många begrepp om data och teknologi som var nya för mig och då hade jag ändå jobbat på europeisk nivå inom Starcom.

– Jag märkte snabbt att USA hade tagit ett ordentligt kliv framåt i utvecklingen och dessutom hade ett mycket mer liberalt regelverk kring data. I USA hade man dessutom kommit långt i uppbyggnaden av trading desks inom programmatic och hade många fina teknologiverktyg för att kunna styra sin marknadsföring baserat på geografi, säger han.

För Best Buy jobbade Starcom hårt tillsammans med Facebook för att skapa en lösning där man kunde placera olika budskap över olika digitala skärmar där de passar bäst, för att på så sätt skapa en kundresa.

Exempelvis köpte man alla Walmart-butiker under Black Friday och uppmanade kunderna att kolla om Best Buy kunde erbjuda ett bättre pris innan man valde att köpa en tv hos Walmart.

– Rätt budskap vid rätt tillfälle gav en mycket större effekt och större konvertering.

För att öka utvecklingstakten i Sverige tog Jens Welin nyligen ett initiativ tillsammans med Sveriges Annonsörer kallat "Den datadrivna marknadschefen", som ägde rum för någon månad sedan.

– Jag pratade med Anders Ericson (vd på Sveriges Annonsörer, reds anm) och sa att jag tror vi måste försöka komma ikapp. Han höll med om det efter att ha varit på flera internationella konferenser och lagt märke till hur snacket kring tech och data blev allt mer intensivt, säger han och fortsätter:

– För marknadscheferna handlar det inte bara om att köpa in avancerade techsystem, utan om att förstå helheten. Många tror exempelvis att utvecklingen inom marketing automation och machine learning kommer innebära att företagen blir minde personalintensiva, vilket inte stämmer. Ny teknologi tillför moment som inte kan genomföras av människor och gör att du får större möjligheter att nå rätt målgrupper och skapa rätt typ av content – men det ersätter inte människor.  

Vilken relation bör mediebyråerna ha med amerikanska plattformsjättar som Facebook och Google?

– De ska definitivt ha en bra relation, men de måste ifrågasätta mycket mer. Både Google och Facebook har varit duktiga på att bygga upp ett globalt monopol. Mediebyråer världen över har varit snabba på att ingå partnerskap med plattformarna och när du har globala intäktsmöjligheter av ett partnerskap leder ju det till rätt stora möjligheter för ett nätverk.

– Det skapar en situation där du sitter i knäet på de globala jättarna och inte vågar ifrågasätta. Visst förs det en debatt kring Facebook och Google, men den är aldrig så pass kraftig att någon part känner att man vill bryta relationen.

När Jens Welin "växte upp" på mediebyråmarknaden pratades det om att TV4 hade en monopolställning på den svenska marknaden. Det ledde till att Starcom bojkottade dem för vissa kunder eftersom priset var för högt.

– Men det är ju väldigt sällan man hör att en byrå skulle bojkotta Facebook eller Google, poängterar han.

Förutom den framskridna utvecklingen inom data beskriver Jens Welin hur den största skillnaden mellan Sverige och USA var hur allting var 30 gånger större på den amerikanska marknaden – vilket även avspeglade sig i hierarkin på arbetsplatserna.

– Mitt Best Buy-team på Starcom bestod av 70 personer byggt utefter en hierarki med runt sex lager. Det gör att många blir specialister och jobbar två år på en nivå, för att sedan avancera uppåt. För att komma till toppen tar det mellan 14-16 år. När jag kom till Starcom i USA hade jag redan 17 års erfarenhet och kunde kvalificera mig direkt in på en topposition. Men att som svensk komma och tro att du kan bli chef på en amerikansk byrå på fem år är otroligt svårt inom den amerikanska byråkratin.

Blev det någonsin en kulturkrock för dig?

– Ja, absolut. Jag var ju van vid att vi i Sverige är sanningssägare och att vi inte drar oss från att ifrågasätta. Vi tycker att man ska kunna säga i princip vad som helst till chefen, som ska lyssna och göra någonting åt det. Så är det inte i USA, i alla fall inte i Midwest och Chicago där man är mer försiktig än i New York och Los Angeles. Så när jag kom in som svensk sanningssägare – och samtidigt var entusiastisk och säljdriven – var det många som tyckte att jag var arrogant och att jag hela tiden påpekade hur det borde vara. Själv tyckte jag att jag var en problemlösare.

Hur är du som ledare?

– Det som jag får feedback på är att jag ser människor, och det tycker jag är väldigt roligt att höra. Att jag är närvarande i det att jag fångar energier, både positiv och negativ. Jag är bra på att känna efter om stämningen är rätt, vilket alltid har varit bra när man ska leda med kultur som jag gillar att göra. Jag är en kulturbärare. På Starcom pratade man om att man "saknade Ulf och Jens" när vi hade slutat, och det var viktigt för mig att få bekräftat att vi betydde någonting som människor och kulturbärare.

 

Hos Nord DDB har det varit fullt upp under den senaste tiden. Nya prestigefulla nordiska kunder – såsom Apollo, Plantagen och Björn Borg – har tillkommit och drygt 45 nya anställda har anslutit på ett halvår.

Jens Welin säger att han uppskattar föränderligheten.

– Visst kan det bli rörigt och turbulent när det sker mycket förändringar på samma gång, men det är samtidigt någonting bra. Nu börjar vi landa i en spelidé, som Andreas (Dahlqvist, vd, reds anm) brukar uttrycka det.

– Det har alltid varit viktigt för mig att hitta rytmen på byrån när jag kommer in som ny, så att jag vet vart vi är på väg och hur vi ska samarbeta. Här handlar det för tillfället mycket om att hitta hur nya typer av kompetenser ska integreras i övriga byrån. Men bitarna landar på plats och vi börjar hitta Nord DDB-känslan.

Amanda Törner

Reporter

Publicerad 2018-06-11 09.45Uppdaterad 2018-06-11 13.26

Ämnen i artikeln:

Dela artikeln: