Få hela storyn
Starta din prenumeration

Prenumerera


Premium

Jätten sjunker djupare

SPECIALEN DEL 1 AV 3. Vikande försäljningssiffror och försvagat börsvärde har naggat H&M:s självförtroende. Under det senaste årets kriser har bolaget gjort till en vana att huka sig för medierna. "Rädslan har blivit en del av kulturen", säger Patrik Westander, vd för pr-byrån Westander. Läs Dagens Medias stora special om H&M:s kris.

Amanda Törner

Reporter

amanda.torner@dagensmedia.se


Publicerad: 09 Februari 2018, 08:31
Uppdaterad: 09 Februari 2018, 08:34

Ämnen i artikeln:

H MWestander

Bild 1/4  Kanske väcktes de starkaste reaktionerna i Sydafrika, där flera H&M-butiker vandaliserats och kaosartade protester ägt rum i gallerior. H&M har på grund av den spända situationen beslutat att hålla alla butiker i Sydafrika tillfälligt stängda.

När 2017 lagts till handlingarna kan det enkelt konstateras att H&M har sett bättre år.

Egentligen började kristiderna redan under hösten 2016 – i alla fall på svensk mark. Det var i samband med bolagets uppmärksammade kampanj ”Ladylike”, som hade syftet att bryta det stereotypa sättet att porträttera kvinnor i reklam, som illustratören och konstnären Liv Strömquist gick ut på sitt Instagramkonto och ironiserade över avslöjandet att gravida och fackligt aktiva samtidigt sparkades från fabriker i Kambodja som syr H&M:s kläder.

I samma veva hade H&M köpt inlägg inom ”Ladylike”-kampanjen hos olika feministiska profiler, bland andra artisten Little Jinder. När hon uppmärksammat Liv Strömquists inlägg, gjorde hon en totalomvändning och gick i stället till verbal attack mot H&M.

”Jag får dålig smak i munnen av mig själv men det drygar ut kassan så man kan pyssla med i mitt fall musik när corporate pissföretag tar den enkla vägen och köper en (…)”, skrev Little Jinder bland annat i inlägget.

Under det första kvartalet 2017 uppmärksammades situationen för anställda på H&M:s fabriker ännu en gång genom en känd persons Instagramkonto. Den här gången var det genom kritiska kommentarer till Zara Larsson­s inlägg om sitt nya designsamarbete med kedjan.

”What about alla kvinnor i fabrikerna hur feministiskt är det för dem??”, skrev en person, medan en annan skrev att ”H&M är inte en klädkedja du vill associeras med, speciellt som du står för kvinnors rättigheter”.

Kommentarerna fick Zara Larsson att reagera, och hon kallade H&M till möte i saken.

– Det är för jävligt om det är så att de använder sig av barnarbete, jag hoppas verkligen att de kommer att göra någonting åt det här på riktigt, sade artisten till tidningen Hänt vid tillfället.

Under hösten var det dags för nästa skandal, då det genom ”Uppdrag granskning”-reportaget ”Brännbart mode” uppdagades att H&M bränner tonvis med kläder varje år. I Västerås kraftvärmeverk brände företaget runt 19 ton under 2016. I de flesta fall var anledningen, enligt ”Uppdrag granskning”, otillåtna mängder giftiga kemikalier i kläder, men också plagg som vatten- och mögelskadats under transport.

I ett mejl till Dagens Media skrev Amanda Larsson, presskontakt på H&M Sverige, att man anser det ”beklagligt” att ”Uppdrag granskning” valt att porträttera H&M på ett ”felaktigt och hårt vinklat” sätt.

Värst för H&M var kanske ändå slutet på 2017 och början på 2018.

I december presenterade bolaget sitt nya varumärke Nyden, som är utvecklat för millennials. I en artikel i den amerikanska modetidningen The Cut framkom det att en viktig person i utvecklingsarbetet varit Alexander Bard, något som milt sagt inte uppskattades av kunderna.

Alexander Bard har som känt gjort flera kontroversiella uttalanden, där han bland annat uttryckt sig kränkande mot kvinnor inom #metoo-rörelsen. H&M gick snabbt ut och dementerade uppgifterna om att Bard skulle ha spelat en viktig roll i arbetet med Nyden, och menade i stället att han bara var en av många som H&M tagit hjälp av.

Kort därefter redovisade H&M sjunkande försäljningssiffror, vilket fick aktien att störtdyka på börsen. För ägarfamiljen Persson – och för de svenska småspararna – var det flera miljarder som gick upp i rök. Samtidigt höjdes kritiska röster mot ledningen.

Den största smällen globalt sett kom däremot i början av januari. Vid lanseringen av H&M:s senaste barnkollektion fanns en produktannons där en mörkhyad pojke bar en tröja med texten ”Coolest monkey in the jungle”, medan en vit pojke bar en tröja med texten ”Överlevnads­expert”. Bilderna väckte starka reaktioner världen över, och fick världsartisten The Weeknd att bryta sitt samarbete med bolaget.

”Jag vaknade i morse och blev chockad och generad över den här bilden. Jag är djupt förolämpad och kommer inte att samarbeta med H&M framöver”, skrev Abel Tesfay­e, som artisten egentligen heter, på Twitter.

Kanske väcktes de starkaste reaktionerna i Sydafrika, där flera H&M-butiker vandaliserats och kaos­artade protester ägt rum i gallerior. H&M har på grund av den spända situationen beslutat att hålla alla butiker i Sydafrika tillfälligt stängda.

Reaktionerna fick H&M att plocka bort både den kritiserade bilden och även tröjan i fråga, och be om ursäkt. I ett mejlsvar till Expressen skrev H&M:s kommunikationsavdelning att det är ”oerhört olyckligt att bilden har uppfattats som stötande”, och att man därför har plockat bort den i alla sina kanaler. Samtidigt avböjde H&M att kommentera vidare.

Att H&M avböjer intervjuer och endast går med på att svara på frågor över mejl är återkommande i samtliga krisfall, både för Dagens Media och för svenska medier generell­t.

Storägaren och styrelseordföranden Stefan Persson talar endast vid sällsynta tillfällen med medierna. Nu senast lyckades Dagens Industri få en exklusiv intervju med honom angående bland annat börsfallet, H&M:s framtid och sonen Karl-Johans roll som vd. Där sade han bland annat att han är sur på medier och bilden som målas upp om ett H&M i kris.

– Man skrämmer många småsparare genom de här krisrubrikerna. Jag tycker att det har blivit en felaktig bild, helt enkelt, sade Stefan Persson till DI.

När Dagens Media kontaktar H&M:s kommunikationsavdelning med en intervjuförfrågan inför det här reportaget, får vi ett snabbt svar om att man tackar nej till att låta sig intervjuas. I det här fallet har man inte heller möjlighet att svara på frågor över mejl.

Patrik Westander, vd på pr-byrån Westander, tror att den defensiva kommunikationsstrategin beror på att H&M just nu är ett bolag under press.

– Det har gått oerhört bra för H&M i alla år. Men för tre år sedan började börskursen vika, försäljningssiffrorna dalade och företaget blev utmanat av den växande näthandeln. Den senaste tiden har det även kommit avgångskrav på vd:n Karl-Johan Persson. I sådana tider finns en risk för att man hukar sig och försiktigt väntar på att det ska blåsa över. Kommunikativt är det dock helt fel strategi. När det blåser motvind ska man i stället visa självförtroende, ta initiativet och kommunicera mycket. Hos H&M verkar rädslan i stället ha blivit en del av kulturen, säger Patrik Westander.

Samtidigt säger han att H&M gör en hel del rätt i sin kommunikation, i och med att de reagerar snabbt, ber om ursäkt och redovisar åtgärder. Men sättet de gör det på, genom att bara uttala sig skriftligen via mejl och genom att inte svara på följdfrågor, gör att de ändå uppfattas som påtagligt defensiv­a.

– H&M är ju egentligen inte ett bolag i kris. Det är fortfarande ett väldigt lönsamt företag, även om det nu är lite mindre lönsamt än tidigare. H&M är dessutom en av modeindustrins bästa aktörer när det kommer till hållbarhet, de har till och med lyft in hållbarhet i formuleringen av sin affärsid­é. Men de agerar inte som att det är så i sin kommunikation.

Nyheten om att H&M bränner stora mängder kläder varje år handlar egentligen om just en hållbarhetsutmaning, säger Patrik Westander.

– I stället för att passivt vänta in den kritiska mediegranskningen, borde H&M:s företagsledning gå ut själva och öppet berätta om de problem och utmaningar de jobbar med, vilka problem som finns inom företaget och redovisa vad de gör åt dem. Öppenhet och initiativkraft är mycket mer förtroendeskapande.

Vad är risken om man lägger locket på?

– Risken är att man låter omvärlden sätta bilden av företaget, och att man går miste om möjligheterna att berätta om alla de positiva aspekter varumärket står för. I dag kan man inte förlita sig på köpt reklamutrymme för att bygga bilden av sitt varumärke – det håller inte. Man måste vara aktiv på sociala medier och öppet och snabbt bemöta kundernas kritik och frågor där, och man måste ställa upp när journalister kritiskt vill granska företaget.

Patrik Westander tar den kritiserade annonsen med den mörkhyade pojken som ett exempel där H&M missat ett tillfälle att visa på de värderingar som företaget egentligen står för.

– Jag tror inte alls att bilden var menad som rasistisk, men jag tycker att det var märkligt tondövt av H&M att inte inse att bilden kunde tolkas på det viset. När de sedan ber om ursäkt, missar de också tillfället att berätta om hur viktigt företaget tycker det är med inkludering och mångfald. De hade kunnat berätta hur bilden strider mot deras riktlinjer och visat mer empati för dem som drabbats, säger han, och fortsätter:

– H&M har ju samtidigt fått mycket positiv uppmärksamhet för den normkritiska reklam de gjort. Men H&M har ett ansvar för hur mottagaren kan tolka reklamen. I samtliga fall när de fått ta emot kritik, har de känts räddhågsna och oroliga för att göra fel.

Vad tror du om H&M:s 2018?

– Jag hoppas att kommunikationen blir öppnare och mer präglad av självförtroende och egna initiativ. Efter många framgångsrika år är det en ovan sits för H&M att befinna sig i under sådan här press. Börsen har ju tidigare verkligen trott på företagets framtid och den grundläggande affärsmodellen. Det fallande börsvärdet de senaste åren har naggat självförtroendet i kanten. Nu måste de hitta ett sätt att återvinna det.

Patrik Westanders tre tips till H&M:

Lyft fram vd:n Karl-Johan Persson.

Karl-Johan Persson är egentligen en god kommunikatör, men det märks inte. Han måste bli mycket mer aktiv i sin kommunikation. Främst bör han lyftas fram när det gäller affärsutmaningar såsom vikande försäljningssiffror och börsvärdet.

Berätta öppet om de problem som finns.

Ett typiskt beteende för en organisation satt under press är att man drabbas av tunnelseende, blir defensiv och rädd för omvärlden. Men om Karl-Johan Persson vågar börja kommunicera mer öppet, är det troligt att agerandet sprider sig till den övriga organisationen. Öppenheten måste genomsyra alla led. Framför allt måste kommunikationsavdelningen börja kommunicera och inte bara svara på mejl.

Presentera konkreta åtgärder.

I stället för att vänta in den kritiska mediegranskningen, bör H&M själva berätta om vilka utmaningar de brottas med, och vilka åtgärder de vidtar för att komma till rätta med problem inom företaget. Att våga prata om utmaningar och svåra frågor är förtroendeskapande – att skicka en skriftlig kommentar och sedan strikt hålla sig till den raserar förtroende.

Ämnen i artikeln:

H MWestander

Dela artikeln:

Dagens Medias nyhetsbrev

Missa ingenting från Dagens Media! Prenumerera på vårt nyhetsbrev helt gratis!

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.