Få hela storyn
Starta din prenumeration

Prenumerera

Onsdag05.08.2020

Kontakt

Annonsera

Meny

Starta din prenumeration

Prenumerera

Premium

Jättarna tar 9 av 10 kronor

Publicerad: 11 Maj 2017, 05:30
Uppdaterad: 10 Maj 2017, 12:23

Bild 1/3  

Den svenska tillväxten för de digitala reklaminvesteringarna är tveklöst störst i jämförelse med övriga nordiska länder. Men pengarna går inte till svenska nyhetsmedier, utan käkas i stället upp av techjättarna Google och Facebook.


Ämnen i artikeln:

FacebookGoogle

Sverige är det land i Norden där tillväxten för de digitala reklaminvesteringarna är som absolut starkast, det visar siffror från åren 2011 till 2016.

– Under de senaste åren har tillväxten på den digitala annonsmarknaden i Sverige varit högre än hela den samlade tillväxten för resterande nordiska länder, säger forskaren Jonas Ohlsson, som gjort studien tillsammans med Ulrika Facht.

Bara mellan 2014 och 2016 ökade de svenska investeringarna i internetreklam med 46 procent, motsvarande 4,9 miljarder kronor – vilket alltså är mer än vad de digitala investeringarna växte med i Danmark, Finland och Norge tillsammans under samma period.

Totalt investerades 15,7 miljarder kronor i internetreklam under 2016.

De ökade investeringarna har även gjort att Sverige, som länge legat efter Norge och Danmark när det gäller totala reklaminvesteringar per capita, har lyckats peta ned Danmar­k från andraplatsen.

Den främsta anledningen till att Sverige har gått om Danmark är högkonjunkturen i Sverige, säger Jonas Ohlsson.

– Reklammarknaden i Sverig­e växer så det knakar, medan Norges och Danmarks marknad står och stampar, konstaterar han.

Den ökade tillväxten i Sverig­e har däremot mer eller mindre uteslutande gått till on­lineannonsering, och det är inom mobilreklam och sökordsmarknadsföring som annonsöre­r öser in mest pengar.

Det är just den utvecklingen som gjort att techjättarna Google och Facebook tagit ett allt fastare grepp om den svenska reklammarknaden.

Studien pekar på att så mycket som 90 procent av tillväxten för internetreklamen mellan 2014 och 2016 kan ha slukats av Google och Facebook.

Uppskattningsvis gick hela 9,9 miljarder kronor till utomnordiska teknikföretag under 2016. Det innebär en marknadsandel av den digitala reklammarknaden på 63 procent.

Jonas Ohlsson säger att det mest uppseendeväckande med studiens resultat är just den allt hårdare konkurrensen från de globala jättarna.

– Det är ett dramatiskt skifte som pågår i Norden med stora förskjutningar från inhemska aktörer till globala.

Förflyttningarna av reklaminvesteringar från nyhetsproducerade reklam­medier till reklammedier utan eget journalistiskt innehåll är massiv. Samtidigt påpekar Jona­s Ohlsson att den hårdnad­e konkurrensen inte enbart beror på Googles och Facebooks dominans, utan även på digitaliseringen som helhet.

– Spelplanen håller på att ritas om, inte bara inom medieområdet och reklamområdet, utan även på flera andra marknader, säger han, och fortsätter:

– Det är klart att det för med sig positiva konsekvenser också. Men kruxet när det kommer till journalistiken är att det slår sönder nyhets­mediernas affärsmodeller, vilket riskerar att få demokratiska återverkningar på ett sätt som det inte får inom andra branscher.

Även om utvecklingen ser mörk ut för de svenska nyhetsmedierna så finns det ljusglimtar.

Studien visar ocks­å att Sverige är det land som har den minsta nedgången i reklaminvesteringar för traditionella reklamplatt­formar, enligt siffror från åren 2008 till och med 2015.

Om studien:

Studien "Kampen om reklamen" är initierad och finansierad av Nordiska Ministerrådet och norska kulturdepartementet och har genomförts av Jonas Ohlsson och Ulrika Facht på Nordicom.

Siffrorna som visar fördelningarna mellan inom- och utomnordiska aktörer bygger på estimat genomförda av Tobias Hedström på Smartplanner baserat på data från IRM:s löpande statistik.

Hanna Frick

Reporter

hanna.frick@dagensmedia.se

Ämnen i artikeln:

FacebookGoogle

Dela artikeln:


Dagens Medias nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.