Få hela storyn
Starta din prenumeration

Prenumerera
Sök



Premium

Jakten på den digitala koden

Publicerad: 25 Maj 2017, 06:00
Uppdaterad: 24 Maj 2017, 12:29

Bild 1/3  ”Landsortspressen är viktiga organ för lokala återförsäljare, företag och institutioner och relativt sett starkare på landsorten än DN, GP, med flera.”Jochum Forsell, vice vd på IUM. Foto: Janne Naess

Radio växer så det knakar, utomhus går starkt och landsortspressen är för första gången storebror på printmarknaden. "Det är ett trendbrott", säger Jochum Forsell, vice vd på IUM.


Ämnen i artikeln:

IRMIUMMTG RadioTV4Clear Channel

Under årets första kvartal investerade mediebyråerna för första gången någonsin mer reklampengar i landsortspressen än i storstadspressen. Till och med april handlar det om totalt 489,1 miljoner kronor med 10 miljoners övervikt för landsorten, enligt Mediebyråbarometern från Sveriges Mediebyråer.

– De annonspengar som gått in i storstadspressen har alltid varit större. Nu är för första gången medieinvesteringen större i landsortspressen. Men det beror på att den minskar mycket långsammare, säger Jochum Forsell, vice vd på IUM.

Den sluttande trenden forsätter för dagspressen. TS-upplagorna föll med 6,6 procent per utgivningsdag mellan 2015 och 2016. Medieinvesteringarna i den regionala dagspressen föll med 9,5 procent till knappt 3,9 miljarder kronor, enligt Institutet för reklam- och medie­statistik, IRM.

I storstäderna, med tidningar som Svenska Dagbladet, Göteborgs-Posten och Sydsvenskan, har printintäkterna fallit snabbast. Den 1 januari till 30 april rasade storstadspressen nästan 25 procent jämfört med samma period förra året, enligt Mediebyråbarometern. Landsortspressen tappade under samma period knappt 5 procent.

– De är viktiga organ för lokala återförsäljare, företag och institutioner och relativt sett starkare på landsorten än DN, GP, med flera, säger Jochum Forsell.

Lokala mediehus kan leverera en tydlig målgrupp, lokal räckvidd och hög brand safety. Men de har uppförsbacke i kampen om de digitala mediepengarna. Av det som blev kvar efter att jättarna Google och Facebook tagit sina tuggor av sökordsmarknadsföring och sociala medier så svalde de två kvällstidningarna mer än hälften av dagspressens digitala intäkter 2015, enligt rapporten ”Medie­ekonomi 2016”.

Hittills tyder inget på att landsortpressen minskat avståndet. Nu försöker alla knäcka den digitala koden för att ta igen printtappet, med varierande framgång. Många lyckas inte ta igen pengarna.

Går det att vända trenden?

– Det har jag mycket svårt att se. Den kan mattas av, det såg vi under förra året, då procenttalet var lägre. Men det har ökat igen i år och jag tror inte att vi har nått slutet, säger Jochum Forsell.

”Stora intäkter för lokalradio”

På andra håll ser det desto muntrare ut. Medieslagen internet och radio har ökat kraftigt, enligt statistiken från IRM. Mediebyråbarometern visar samtidigt ett uppsving för radio på 25 procent hittills i år.

– Det går fantastiskt bra för radio just nu och det har det gjort under ett bra tag. Radion är överlägsen på den lokala marknaden när det kommer till räckvidd i och med att lokalpressen tappar allt mer. Trots digitaliseringen letar annonsörer fortfarande efter räckvidd, man vill nå ut till väldigt många och man vill göra det snabbt. Över hälften av våra intäkter kommer från lokal annonsering, säger MTG Radios vd Christer Modig.

Ökningen beror på stor efterfrågan, prishöjningar och dagspressens tapp. I konkurrensen från ökande e-handel blir lokal försäljning viktigare. Företagen ser att papperstidningsläsandet sjunker och börjar titta på andra annonskanaler.

Var finns det störst möjlighet för er att växa?

– Vi hoppas på det förslag som just nu ligger i riksdagen, som skulle möjliggöra för nationell, kommersiell radio på riktigt. Det skulle innebära att varje ort i hela landet får minst tre kommersiella radiokanaler. Det i sin tur skulle öka våra chanser att på riktigt konkurrera med SR, och om vi lyckas ta lyssnarandelar av dem kommer den kommersiella radion öka sin penetration på den lokala marknaden.

Liksom radiospottarna är utomhusreklam fullbokad. Den är i en stark utvecklingsfas pådriven av digitaliseringen och har ökat med 13 procent hittills i år. Möjligheterna är bättre än på länge tack vare geostyrning av digital annonsering.

– Utomhus är kanske det enda kvarvarande massmediet i dag, när både dagspress och tv går ner. Hälften av vår kundbas är i dag lokala annonsörer. Vårt digitala erbjudande finns i dag i Sveriges 20 största städer, som gör det möjligt för de lokala annonsörerna att variera sitt budskap utefter helg, barnbidrag eller väderlek, säger Anders Ragnarsson, Clear Channels försäljningsdirektör.

”Når över sju miljoner”

På den regionala annonsmarknaden utanför storstäderna investerades förra året blygsamma 606 miljoner kronor i tv, en förändring med minus 13,5 procent jämfört med 2015, enligt IRM. Lokal-tv fick se sig omsprungna av radion.

TV4 har de senaste åren jobbat för att göra innehållet plattformsoberoende.

Inför 2017 tog de också fram ett erbjudande till sina lokala kunder. Ett sömlöst annonserbjudande i linjära TV4 och online via Bonniers videoallians WOO, där TV4 Play, Expressen TV, DN TV och Di Play ingår.

– Vi jobbar för en helhetsaffär där vi i dag ser att vi har en bra balans mellan lokal och nationell annonsering. Vi kommer fortsätta att utveckla och driva tv-marknaden framåt och följa de förändringar som kommer ske framöver, säger Malin Häger, försäljningsdirektör på TV4.

Lokalpressen och radion är fortsatt de största utmanarna.

– De står sig fortfarande väldigt starka på den lokala marknaden, och vi behöver fortsätta att påvisa den oslagbara effekt som rörlig bild erbjuder för att fortsätta växa och ta andelar lokalt.

Malin Häger tror att räckvidden även framöver kommer att vara den avgörande faktorn.

– Här har vi en extremt stark position, där vi når över sju miljoner människor över hela Sverige varje vecka. Det är unikt.

”Stora annonsörer har tappat fotfästet”

Jonas Linnér, produktägare för Mediekompaniets digitala produkt, ser annonsmarknaden som en pendel som just nu svänger mot snabba och datadrivna medieköp.

Men han tror att det kan vända.

– Det är på bekostnad av att man tappar kännedom, så motreaktionen är räckvidd och frekvens. Då får man börja köpa lokal morgonpress med stora paketeringar och tv för att bygga upp sina varumärken igen, säger han och fortsätter:

– Det är några stora annonsörer som har tappat fotfästet, säger Jonas Linnér, utan att nämna några namn.

Magnus Lindholm, vd för Dentsu Aegis-bolagen Amplifi och Posterscope, tror att den lokala dagspressens starka förankring hos läsarna är avgörande. Han säger att de stora varumärkeskampanjerna har flyttat till tv, utomhus och andra breda medier, men att den lokala annonseringens position ändå är stark.

– Det kommer fortsätta och jag tror snarare att den nedåtgående trenden kommer att bottna, för det finns ett stort intresse av att läsa dagstidningar. Man levererar en bra räckvidd jämfört med andra medieslag, men jag tror att man har varit lite dålig på att sälja in fördelarna och vilken effekt som dagspressen driver.

Amanda Törner

Reporter

amanda.torner@dagensmedia.se

Mathias Asplund


Dela artikeln:

Dagens Medias nyhetsbrev