”Jag har varit dopad i ett decennium”

Det är 1985 och sensommar på Lidingö. Trettonåriga Pelle Sjönell har just plankat in på biografen Grand för att se den senaste James Bond-filme­n.

När han två och halv timme senare kliver ut ur biomörkret är det inte agent 007 han drömmer om att bli. Innan filmen ens har börjat har trettonåringe­n fått syn på BBH:s reklamfilm ”Laundrette” för Levis, och den får honom att häpna.

– Det kändes så långt ifrån Sverige och så långt ifrån den där kalla biografen på Lidingö. Jag kände att jag bara längtade till den där världen, säger Pell­e Sjönell.

När han kliver ut i sensommaren på Lidingö igen har han blivit förälskad – i reklam.

– Jag tror att det är som när mina föräldrar hörde The Beatles för första gången. Någon hade gjort något åt oss, åt vår generation, och jag kände bara att jag ville vara i det, bakom det, runt det. Det var det coolaste jag hade sett.

Pelle Sjönell slår sig ner i en soffa på BBH:s kontor i Stockholm. Sedan två år tillbaka är han global kreativ chef för alla byrånätverkets kontor runt om i världen.

Men historien om BBH går långt mycket längre tillbaka än så. Sir John Hegarty, Nigel Bogle och John Bartle grundade byrån redan 1982, och samma år fick de uppdraget att ta fram kampanjen när Levis rullade ut sina allra första svarta jeans. Resultatet: En bild på en skock med vita får som går åt ett håll och ett svart får som går åt andra hållet, med copyn: ”When the world zigs, zag – introducing black denim”.

När alla sprang åt samma håll skulle BBH springa åt ett annat, och det svarta fåret blev nätverkets logga och filosofi. I dag har BBH sammanlagt sju kontor världen över, däribland i London, Singapore, New York – och så Stockholm.

Pelle Sjönell lutar sig tillbaka i soffan. 32 år har gått sedan han förälskade sig i en av BBH:s reklamfilmer på en biosalong på Lidingö. Under sina år inom reklambranschen har han bland annat hunnit med rollen som vd på reklambyrån King och legat bakom flertalet prisbelönta kampanjer.

2007 anslöt han till BBH och tre år senare startade han nätverkets kontor i Los Angeles. I början av 2016 stod det klart att han skulle ersätta byrånätverkets grundare Sir John Hegarty och tilldelades rollen som global kreativ chef för hela BBH Group.

– Det var en märklig men fantastisk ära att ta få ta över det kreativa ledarskapet efter någon som han. Men egentligen är det nog det sämsta man kan göra.

Vad var din plan för att ändå lyckas?

– Det finns ingen poäng i att försöka göra det som han redan har gjort. Snarare har det handlat om att ta över och respektera det som han har gjort, och sedan göra mer utav det. Det har varit min stora utmaning.

Har du blivit ett svart får?

– Jag hade lite av den filosofin redan innan jag började på BBH.

Hur definierar du ett svart får?

– En jävligt jobbig och obstinat person som inte köper ett status quo. De tänker att världen hela tiden kan bli bättre. Egentligen är definitionen av kreativitet att försöka förbättra något som redan finns.

Tänker alla inte så?

– Det är alldeles för många vita får, överallt i alla branscher, för många som tänker likadant.

En annan del av utmaningen i att leda det kreativa arbetet för BBH än att tänka nytt och på tvären har för Pelle Sjönell kommit att handla om allvarligare saker.

– När jag tittar in i framtiden tror jag att ett jobb som mitt inte finns. Creative director på en reklambyrå … Av goda skäl finns det folk som gör bättre Youtube-filmer än vad vi gör. Men jag vet att det finns en otroligt stor kunskap i att förstå användare.

Är du orolig för att bli omsprungen?

– Det är jag inte. Jag vet hur viktigt det vi gör är, och jag vet hur viktigt det är med långsiktighet för varumärken. Men jag är jävligt peppad på att lösa det, för jag vet att det är ett problem. Men om patienten inte vet att han är sjuk så är det svårt att göra något.

För att rädda sitt eget skinn har Pelle Sjönell därför riktat in sig på att i första hand rädda hela industrin.

– Man kan se det som en ganska dyster reklambransch-tragedi. Att framtidssäkra branschen handlar om att vi måste upprätthålla och bevisa värdet vi ger varumärken. Kreativitet och masskommunikation har demokratiserats genom digitaliseringen, och reklambyråer har inte längre monopol på att nå massorna.

Pelle Sjönell föddes i Malmberget. Pappan gjorde AT-tjänst­göring på ortens lasarett och mamman arbetade som svenska­lärare för samer och laestadianbarn i Gällivare.

– Ibland tänker jag på vad jag hade gjort om jag hade stannat.

– Jag hade satsat på att köra snöskoter, jag tror att jag hade varit jävligt bra på det.

Någon karriär i ”vad som helst inom snöskoter” blev det aldrig. Redan som tvååring lämnade familjen Sjönell Gällivare och Malmberget för Stockholm och Bålsta. Där gjorde han senare sina första skolår på samma skola där både hans mamma och mormor tidigare hade gått.

– Det gick inte så bra i skolan, jag var ganska omogen. Men jag älskade att gå i skolan, problemet var att det var rasterna som var mitt allra största intresse.

Vad som egentligen försiggick mellan rasterna var han inte helt säker på, med ett undantag.

– Jag var duktig på att rita, antagligen för att jag ritade väldigt mycket, och lyssnade mindre. Jag var alltid först in och sist ut ur skolan, men jag var inte så bra på själva skolarbetet. Jag var snarare intresserad av vad som hände där, av människorna.

Intresset för att rita, människorna, och inte minst reklam, fick Pelle Sjönell att söka sig till Berghs i Stockholm.

– På något vänster lyckades jag ta mig in. Det var den enda skolan som inte tog in på betyg, utan på talang och kreativitet. Det var helt fantastiskt.

Pelle Sjönell älskade reklam och planen var att bli illustratör.

– När jag började på Berghs tänkte jag att det enda jag kunde var att rita. Men redan första veckan insåg jag att alla andra var bättre än jag på att rita.

Ridå?

– Ja, men bara någon vecka efter det så tänkte jag: Okej, då blir jag grafisk formgivare i stället. Men då märkte jag att alla andra är bättre än jag på grafisk formgivning också.

Ridå två. Men det fanns en tredje lösning.

– Jag upptäckte att det fanns en grej som heter art director. Idéer kan man gömma sig bakom, man kan inte säga att en idé är bättre än någon annan, eller att det var fult. Jag tänkte att det här är min grej och jag blev kär i idéer helt och hållet.

Fyra år har gått sedan BBH riktade sina blickar mot Sverige. Den svenska mobilbyrån Monterosa köptes upp och fick namnet BBH Stockholm. Det nya kontoret skulle bli den digitala specialisten för det globala byrånätverket.

– När jag pratar med våra internationella kunder är det i stil med ord som ”undret Sverige”. Det är en del av paketerbjudandet, och det är fantastiskt för oss, säger Pelle Sjönell, och fortsätter:

– I jobbet att försöka modernisera byrån så kan man dels bända de äldre strukturerna in i framtiden – eller så kan man kasta en krok långt in i framtiden och låta resten av BBH dras med. I stället för att försöka bygga framtiden så investerar vi i framtiden. Och åker med Stockholm in i framtiden.

Pelle Sjönell förklarar verksamheten i Stockholm genom orden varumärkesupplevelse i en uppkopplad värld, men poängterar samtidigt att det därunder ingår en hel rad saker.

– Förr i tiden handlade det om att ha råd att köpa sig till masskommunikation. Då kunde varumärken öka sitt värde genom att kommunicera reklam. Sedan har allt det där blivit mer sofistikerat, både marknaden och konsumenter. I dag säger vi till varumärkena: Vad gör du egentligen? I dag måste man göra någonting och sedan kan man kommunicera.

Men hur lång är den där kroken – hur långt före ligger Stockholm?

– De är ganska långt före. BBH Stockholm har en djupare spjutspets i teknologiexpertis, men också synsättet att det är användaren som gäller i första hand – och kan hjälpa sina varumärken att bygga en djup relation med kunderna. Det gör inte vi i New York eller London eller på några andra ställen.

– Tja Calle! Är fejjan nere eller vad är det som har hänt?

Under förmiddagen har både Facebook och Instagram legat nere. Händelsen har gått Pelle Sjönell obemärkt förbi, fram tills nu. Han har just halat fram telefonen ur sin jeansficka, och i stället för att ta sig in på första bästa nyhetssajt ringer han direkt till ursprungskällan – brorsan Calle Sjönell, Facebooks kreativa chef i Norden.

– Nehej, jag har hört att Facebook och Instagram är nere. Då tänkte jag ringa direkt till källan och se om det är så. Men du vet ingenting? Du vabbar. Okej, jag fattar. Men du, vi ses i morgon kväll.

För över tio år sedan lämnade bröderna King och Sverige bakom sig. Tillsammans reste de över Atlanten till USA och Minneapolis för att bli kreativa chefer på byrån Fallon. Efter ett år hoppade de av byrån till förmån för BBH i New York, ett byråbyte som skulle visa sig bli en riktig succé. 2009 tilldelades de ett titanlejon i Cannes för sin lansering av en Oasis-skiva, och även ett guld­lejon för Axe-kampanjen ”Clean your balls”.

Att säga att Pelle och Calle Sjönell kommer från en framgångsrik familj vore nästan en underdrift. Morfar satt i Svenska Akademien och delade bland annat ut Nobelpriset i litteratur, mormor var en journalist som tilldelades balettmedalj. Farfar satt i riksdagen och farmor var överdirektör för Riksförsäkringsverket.

– Självklart fanns det fantastiska förutsättningar med att ha en intellektuell familj. Det har gjort att saker och ting har varit lite lättare, säger Pelle Sjönell, och fortsätter:

– Men det fanns ingen chans för mig och Calle att tävla med de där grejerna. Min känsla var att jag var tvungen att hitta på något annat.

Ledde känslan av att tävla mot din familj till att skolan blev lidande?

– Kanske, jag visste ju att jag inte kunde slå dem ändå, säger Pelle Sjönell och skrattar till. Nej, men jag tror inte det, jag var nog bara rent omogen.

Fanns det också en känsla av att du inte vill bli som dina föräldrar?

– Jag hade väldigt gärna velat bli som mina föräldrar. Jag tror att det kanske snarare har att göra med populärkultur och någon slags amerikanisering.

Vid sidan av drömmar om en karriär inom reklambranschen så drömde Pelle Sjönell också om något helt annat. Under sina tidiga tonår avlöste musik­banden varandra.

– Vi fick MTV väldigt sent, när mamma och pappa till slut fixade någon parabolantenn. Jag minns att vi tänkte: ”Va, får man vara en del av världen?”

Bland alla band i alla möjliga musikstilar minns Pelle Sjönell framför allt ett. ”Elektroniska lädergetter”, ett band han hade tillsammans med sin bror Calle Sjönell, och som senare fick det nya namnet ”Elektroniska lädergudar”.

– Det var inget särskilt långlivat band. Men jag kommer ihåg att vi fick repa på mina föräldrars övervåning. Det blev som en klubblokal där hemma.

– Jag kommer ihåg att vi stod där på den där övervåningen och spelade på våra syntar, och plötsligt började något från tv:n i hörnet att spelas. Det var ”Smells like teen spirit”. Vi tänkte båda: ”Vad är det som händer?” Vi bara stod där och tittade, och tänkte: ”Helvete, vi måste starta ett grungeband”.

Sagt och gjort. Bröderna lämnade ”Elektroniska lädergudar” bakom sig, och satsade så småningom på grunge.

Pelle Sjönells allra första reklamjobb var på pappans nära vän Christer Brunkells reklambyrå Brunkell & Strömberg. Ett sommarjobb som också ledde till att Pelle Sjönell kunde göra sitt arbetsprov till Berghs – en illustration av en cykel gjord i programmet ”Aldus Freehand”, som än i dag hänger på väggen hemma hos föräldrarna.

– Bland det första Christer sa till mig var att det är svårt att komma in på en reklambyrå, men att min generation hade lite tur.

Datorerna kunde nu börja göra layout.

– Christer sa till mig att om du lär dig datorn, då kan vi ha användning för dig, och då kan jag motivera att du inte bara är en son till en nära vän.

Efter insikten om ett kryphål in i branschen tog Pelle Sjönell med sig sin mamma ut på stan, men inte för att köpa ”Aldus Freehand”. Programmet var dyrt, så själva manualen fick duga. Och med målet att uppfylla sin dröm studerade han manualen hela sommaren.

Med teoretiska programkunskaper i bagaget, som visserligen daterades något när ”Aldus Freehand” snabbt ersattes av andra program, var Pelle Sjönell senare på sin första ”riktiga” arbetsintervju. Han hade sökt jobbet som assistent till art directorn Lars Hall.

– Jag visste att han var tuff och hård, och jag skulle söka som ad-assistent. Jag var helt livrädd.

Inför sin arbetsintervju kläckte Pelle Sjönell vad han i dag kallar för en ”riktig svart får-idé” när han stoppade ned en liten kniv i ena strumplinningen.

– Det var ingen farlig kniv, typ en plastkniv. Men jag visste någonting som han inte visste, och det gjorde att jag blev mycket modigare i mötet.

Den gången fick han inte jobbet, men kniven behöll han.

– Jag har haft den i stora pitcher och det händer fortfarande att folk frågar om jag har med mig kniven. Jag tror nog kanske att jag ska tatuera in en kniv strax över strumpan.

MTV och banddrömmarna är bara ett resultat av den amerikanisering som Pelle Sjönell drabbades av i tidig ålder. När han gick på Berghs träffade han sin nuvarande fru, som tidigare hade pluggat i Los Angeles, och de började dejta.

– Redan första året på Berghs undrade hon om jag ville hänga på till USA. Mitt svar var: ”Självklart”.

Väl där upptäckte han underhållningsindustrin, och med drömmen om en karriär inom reklam i bakhuvudet slog tanken honom ganska direkt. Reklambranschen och underhållningsindustrin kommer att gå ihop – och han ville vara i Los Angeles när det händer.

– Allting jag har gjort de senaste 25 åren har varit för att komma dit där jag är nu. Det kan vara en serie med Ica, eller vad det nu är. I de flesta saker jag har gjort har jag haft samma idé. Folk betalar för att undvika reklam, och betalar för att få underhållning.

Är det samma sak som du blev kär i som trettonåring?

– Min dröm var att kunna göra det som den där Levis-reklamen gjorde med mig, och jag ville kunna påverka andra så som filmen påverkade mig, säger Pelle Sjönell, och fortsätter:

– Vad man än gör inom kommunikation, oavsett om man jobbar med film eller tv, så handlar det om att träna sin empati – att förstå vad det innebär att vara i andra änden, som användare, tittare eller lyssnare. När man väl börjar förstå vilket ansvar och privilegium det är att nå ut till stora massor, då är man helt fast.

Pelle Sjönells största intresse i skolan var rast. På fritiden hemma på Lidingö fick han en helt annan utbildning. Under sin uppväxt hade han, inte minst tack vare olika bandkonstellationer, hunnit vara både syntare, hårdrockare, breakdansare och grungar­e.

– Jag har gått på alla de här grejerna. Men för mig har det också varit som något slags populärkulturutbildning för att vara bra på det jag gör i dag. Tack vare det känner jag nästan att jag har varit dopad i ett decennium av att vara svensk ute i världen.

Han tror att han är lyckligt lottad genom att vara född i Sverige.

– Jag såg underhållningsbranschen tidigt och ifrågasatte den bransch som jag började i, från första dagen. När jag gick på reklamskola undrade jag vart reklambranschen skulle ta vägen. I 25 år har jag jobbat med att försöka säkra framtiden för den här branschen.