Få hela storyn
Starta din prenumeration

Prenumerera
Sök



Premium

”Inte intressant med irrelevant reklam”

Publicerad: 22 Mars 2018, 07:12
Uppdaterad: 22 Mars 2018, 07:12

Bild 1/2  DDB Stockholm tar emot pris på Guldnyckeln 2017.

SPECIALEN DEL 2 AV 4. Hur relevant är begreppet ”dm-byrå” i dag, när marknadsföringsmetoderna sammanflätas allt mer? "Jag tror att allt fler reklambyråer kommer att alliera sig med dm-byråer framöver", säger Magnus Widgren, koncernchef på House of Friends.


Ämnen i artikeln:

House of FriendsSwedma

Under förra årets Guldnyckeln var det reklambyrån DDB Stockholm som kammade hem flest priser för bästa direkt- och datadrivna marknadsföring. Succén kan nu få en uppföljning – med hela 14 vinstchanser är Nord DDB den mest nominerade byrån i tävlingen även i år.

Olle Langseth, kreativ chef, ser direktmarknadsföringen som den kanske mest intressanta typen av marknadsföring i dag.

– De kampanjer jag blir mest imponerad av har ofta ett dm-inslag i någon form. Den bästa direktmarknadsföringen är ofta också den som flyttar fram gränserna för vad reklam kan vara, säger han.

Möjligheten att interagera med mottagaren och skapa idéer som kan utvecklas och växa i flera steg lyfter han som direktmarknadsföringens största fördel.

– Dm och pr har också sammanflätats på ett sätt som gör det allt mer intressant och kul att jobba med, till skillnad från förr, när det mer handlade om att lägga ner en flasköppnare i ett postalt utskick för att öka öppningsgraden. Rent generellt är dm också gränslöst på ett spännande sätt, det finns väldigt få ramar att förhålla sig till.

Många av de bidrag som är nominerade i Guldnyckeln är sådana som varit nominerade i andra reklamtävlingar. Hur ofta finns dm med som en del i de kampanjer ni tar fram?

– I dag samverkar flera olika typer av kommunikation, som dm, pr, event och design allt oftare. Så när man gör en kampanj i dag innehåller den oftast någon av dessa beståndsdelar och får då per automatik en dm-komponent.

Vad är viktigast att tänka på när det kommer till dm?

– Viktigast tycker jag är att vara tydlig med vilket problem som idén är tänkt att lösa. Sedan ska man se till att ha extra bra koll på målgruppen, då du oftast är ute efter en reaktion i någon form. Annars är det de uråldriga reglerna för bra reklam som gäller: Varför ska någon bry sig? Är din idé något som målgruppen kommer prata om eller dela med sig av?

”Reklambyrå” och ”dm-byrå” är begrepp som enligt Swedma knappt används i dag, och därför anser man att en sådan uppdelning är ganska ointressant.

– Alla byråer arbetar med kommunikation, även om man har olika specialistområden. Det beror på annonsören. Vissa annonsörer väljer att köpa upp alla nödvändiga tjänster från en och samma byrå. Andra annonsörer kanske gillar att använda sig av flera olika byråer, medan vissa har kompetensen inhouse, säger Malin Angler­t, vd på Swedma.

House of Friends koncernchef Magnus Widgren säger att dm-byråns roll är en helt annan i dag – även om definitionen av direktmarknadsföring är densamma – i jämförelse med för 16 år sedan när han startade sin första byrå.

Den forskningsbaserade definitionen av direktmarknadsföring lyder ”riktad, mätbar, medieoberoende kommunikation, med syfte att skapa en respons”.

– Tänk dig det när jag startade byrå år 2002. Med den definitionen att utgå ifrån satte du dig ned med företaget eller organisationen och tittade på vilka kanaler du hade att jobba med. På den tiden var de mest effektiva kanalerna för att få respons ofta direktreklam – gärna adresserad direktreklam – bilagor eller telemarketing, som till viss del innefattas i direktmarknadsföring, säger Magnus Widgren.

Även om de mekanismer som dm-­byrån jobbade med 2002 är desamma som i dag, är tekniken långt mer sofistikerad.

– Det vi drömde om att kunna göra för 16 år sedan gör vi i dag med ganska enkla medel och dessutom mycket snabbare. En dm-byrå älskar att testa olika reklamkoncept och sedan mäta, följa upp och titta på hur man kan göra en kampanj bättre och bättre. I dag kan du jobba med direktmarknadsföring via alla digitala kanaler, men det är sällan en dm-byrå rekommenderar dig att bara satsa på en av dessa. Man vill jobba med många kanaler för att optimera marknadsföringen över tid.

En av de största förändringarna i dm-byråns jobb under de senaste åren, är att kampanjarbetet inte är lika styrt utefter säsonger, säger Magnus Widgren. Tidigare var direktmarknadsföringen centrerad till exempelvis julen eller andra stora shoppinghögtider.

I dag ligger effekten i att utgå ifrån den enskilda kundens beteende. I stället för att kommunicera med kunden kanske två gånger om året, bygger man marknadsföringsprogram som aktiveras varje dag.

– När du exempelvis köper ett par nya skor taggas ditt köp i butikens crm-system, som bygger data utefter tillfället för köpet, vilken tid i månaden det var, hur vädret var, och liknande. Utefter det kommer marknadsföringen anpassas efter just ditt beteende.

Hur ser konsumenternas inställning till den här typen av marknadsföring ut?

– I slutet av 1990-talet lanserade Ica sitt kundkort, vilket på den tiden blev en het potatis. Folk tyckte att det var otäckt att Ica plötsligt skulle börja logga vad folk köpte i butikerna. Det där har svängt om helt. Tvärtom så förväntar vi konsumenter oss att varumärken ska ha koll på vad vi köper. Vi är inte intresserade av att få irrelevan­t reklam.

Enligt Magnus Widgren är usp:en för Friends & Tactics, dm-byrån han tidigare var chef för och som numera ingår i koncernen House of Friends, att man redan för sex år sedan såg den stora vinsten i att alliera sig med andra kompetenser.

I House of Friends-koncernen finns i dag åtta byråer, bland annat även reklambyrån Scholz & Friends och marketing automation-byrån Friends & Insights.

– Många av de projekt som Friends & Tactics gör i dag lånar resurser från systerbyråerna, och uppdragen är i dag mycket mer integrerade mellan olika byrådiscipliner. För en marknadschef kan det bli stökigt och frustrerande om byråerna börjar bevaka endast sina egna områden, men sätter man kompetenserna tätt intill varandra så uppstår en enorm hävstångs­effekt. Jag tror att allt fler reklambyråer kommer att alliera sig med dm-byråer framöver.

Amanda Törner

Reporter

amanda.torner@dagensmedia.se


Ämnen i artikeln:

House of FriendsSwedma

Dela artikeln:

Dagens Medias nyhetsbrev