"Hoppas det inte blir vanligare"

"Om man backar banden några decennier så är det fascinerande att se hur gränserna på alla sätt har luckrats upp", säger Ulrika Andersson, medieforskare på SOM-institutet.

SPECIALEN DEL 2 AV 4. Branschexperterna oroar sig över vad sponsrad journalistik gör med oberoendet och därmed trovärdigheten hos publiken. "Journalistiken som profession har kämpat hårt för att nå den ställning som den har i dag, och anseendet naggas mycket tydligt i kanten när vi drar åt detta håll", säger medieforskaren Ulrika Andersson.

Ulrika Andersson, som är docent och medieforskare på Som-institutet, är tveksam till att sponsrad journalistik går att likställa med oberoende traditionell journalistik.

– Nja. Att det är oberoende journalistik ställer jag mig frågande till. Om man backar bandet några decennier så är det fascinerande att se hur gränserna på alla sätt har luckrats upp. Jag kanske kommer att få äta upp det här om tio år, men jag ställer mig kritisk till detta.

Att mediebolag behöver hitta nya finansieringsmodeller, och att sponsrad journalistik serveras som en lösning, har hon emellertid förståelse för.

– Problemet är att det riskerar att bli otydligt och svårt att utifrån läsarens perspektiv identifiera och förstå vem som står bakom ett sådant innehåll. För att behålla den journalistiska trovärdigheten tycker jag att man bör särskilja det journalistiska från det kommersiella innehållet.

Ulrika Andersson pekar på att nyligen framtagna rapporter vittnar om att förtroendet för journalister dalar, och att otydlighet är en del av förklaringen till det. Som exempel tar hon upp att läsaren har svårt att avgöra om journalister vädrar sina egna åsikter eller inte.

– Det finns redan en otydlighet kring åsiktsjournalistik och krönikor, och en misstro kring att journalistik är vinklad. Att journalistik dessutom ska vara sponsrad av någon förvärrar otydligheten, säger Ulrika Andersson, och fortsätter:

– Journalistiken som profession har kämpat hårt för att nå den ställning som den har idag, och anseendet naggas mycket tydligt i kanten när vi drar åt detta håll.

Att journalister som skriver sponsrade artiklar är helt oberoende i förhållande till sina sponsorer är hon tveksam till.

– Det är klart att man måste hävda att man är neutral. Men skulle företagen fortsätta att sponsra tidningarna om de till exempel gjorde kritiska reportage? Och om ett par sponsorer börjar tacka för sig – hur blir det då med de andra som publicisten samarbetar med?

Tror du att vi kommer att få se mer sponsrad journalistik i framtiden?

– Det är möjligt. Om man inte hittar andra intäktskällor. Spontant så hoppas jag att det inte blir vanligare, utan att vi håller fast vid en tydlig professionell journalistik som är oberoende.

Även Kings copywriter Hedvig Hagwall Bruckner, som suttit som expert i den statliga utredningen som nyligen gjordes om den svenska reklammarknaden, är tveksam till begreppet sponsrad journalistik.

– Det spelar ingen roll hur orden faller, det är marknadsföring, oavsett om det ser ut som journalistik. Om ett företag har betalat så kan man inte sälja det som någonting annat, säger hon.

Ju mer publiken vänjer sig vid otydlighet, desto mindre trovärdighet för alla journalister, menar Hedvig Hagwall Bruckner.

– Det har alltid varit en hedersfråga att annonsavdelningen och redaktionen är två separata delar, och det är för att den journalistiska integriteten inte ska kunna ifrågasättas.

Hedvig Hagvall Bruckner förstår att fenomenet med sponsrad journalistik uppstått eftersom man letar efter nya sätt att finansiera journalistik, och tycker att mycket av ansvaret vilar på cheferna i den journalistiska världen.

– Det är deras ansvar att avstyra att deras journalister hamnar i sådana sammanhang.

Den danska medieanalytikern Thomas Baekdal anser däremot att det är dags att börja skilja på reklam och sponsrat innehåll.

Han anser dessutom att branschen bör sluta att fästa sig vid om det är journalister som skapar det sponsrade innehållet, för att i stället fokusera på hur sponsrat innehålls görs på ett bra sätt.

Allting måste enligt honom utgå ifrån relationen med publiken och huruvida den är med annonsören eller med publicisten.

– Journalister ska inte vara en del av reklam, då reklam bygger på en relation mellan varumärket och läsaren. Sponsrat innehåll, däremot, där journalisten väljer vad som ska skrivas, består av en relation mellan läsaren och publicisten. Där är det plötsligt journalisterna som är ansvariga för vad som sägs. Och det är hur vi säger det som avgör hur trovärdiga vi är, säger Thomas Baekdal.

Finns det en risk att sponsrad journalistik urholkar oberoendet och på så vis även förtroendet för journalistiken?

– Det beror på publikationen i fråga. Om det handlar om en dagstidning med huvudsakligt fokus på att bevaka nyheter är det väldigt problematiskt om samma journalister skriver sponsrat innehåll. Det är så lätt att råka hamna i en intressekonflikt. Men för många andra typer av publikationer finns det inte någon risk för någon sådan intressekonflikt, om det görs på ett autentiskt sätt.

Vad krävs för att inte riskera trovärdigheten?

– Var totalt öppen och ärlig. Försäkra dig om att du inte blir betalad för att ha en åsikt och sätt läsaren först. Den enda risken för trovärdigheten är om publicister vet att de försöker dölja någonting.

Påverkas läsaren när en artikel är märkt som sponsrad?

– Ja, självklart. Folk kommer alltid att föredra icke-sponsrat innehåll när det gäller förtroende och autenticitet. Därmed kommer sponsrat innehåll alltid ha en lägre nivå av trovärdighet än annat innehåll. Det kommer aldrig att ändras. Poängen är att försöka göra skillnaden mellan dessa två typer av innehåll så liten som möjligt.

Hur viktig tror du att den sponsrade journalistiken kommer bli för att finansiera journalistik i framtiden?

– Jag ser sponsrad journalistik som en av många olika intäktskällor som publicister kommer använda i framtiden. Jag ser det inte som att det kommer ersätta någon annan intäktskälla, eller som en grundläggande affärsmodell. Hur viktigt det blir kommer dessutom att skilja sig åt väldigt stort mellan olika typer av publicister som passar olika bra för att ägna sig åt sponsrat innehåll.

Amanda Törner

Janne Naess

Simon Nilsson

Kommentarer

Välkommen att säga din mening på Dagens Media.

Principen för våra regler är enkel: visa respekt för de personer vi skriver om och andra läsare som kommenterar artiklarna. Alla kommentarer modereras efter publiceringen av Dagens Media eller av oss anlitad personal.

  Kommentarer

Läs även

Åsikter & debatt