Här har utmanarna störst möjlighet

På kort tid har digitala varumärken som Swish och Netflix klättrat på listan över Sveriges mest meningsfulla varumärken, enligt Lynxeyes årliga undersökning ”Purposeful brands”.

Traditionella företag utmanas av både digitala start-ups och enorma plattformar. För att fotsätta vara relevanta även i framtiden blir det därför allt viktigare för företag att ställa sig frågan: Vilka problem vill människor få lösta?

Just den frågan har Lynxeye undersökt och svaren har presenterats i ”Disruptions of tomorrow”. Vård och omsorg sticker ut som ett område med flera frågor som behöver lösas, där alltför långa kötider är det absolut största problemet. Enligt Johan Ekelin kan resultatet förklaras med att det är en extremt viktig samhällsfunktion som kan skapa stor stress och oro när den inte fungerar. På det området finns det därför en stor potential för varumärken som Kry och Min Doktor att komma in och lösa problemet.

– De digitala varumärkena och många start-ups klarar av att se tydliga problem. Hela deras affärsmodell är byggd kring att lösa något specifikt problem, det är det som är styrkan hos dessa varumärken, säger Johan Ekelin, medgrundare av Lynxeye.

Att många av de digitala varumärkena tar vid där de klassiska, och sedan länge etablerade, varumärkena har misslyckats ger en tydlig signal till de mer traditionella bolagen.

– Att det är digitala varumärken som ses som mest meningsfulla är egentligen också ett underbetyg till stora etablerade aktörer som sett konsumenternas frustration men valt att inte agera tillräckligt kraftfullt. Där det finns modeller och aktörer som verkar för att hålla tillbaka frihet och tillgänglighet kommer det alltid att finnas utmanare som exempelvis Spotify. Att som ledande aktör hålla tillbaka tillgängligheten till exempelvis tjänster och innehåll kommer bli allt svårare.

Ser man till undersökningen så sätter en majoritet av de svarande sin tilltro till plattformen Google för att lösa problem inom flera olika områden.

– Man ser Google lite som en frälsare som kan lösa problem. Förväntan på Google handlar om att man ser dem som kreativa, nytänkande och spännande. Man har bilden av dem som en positiv problemlösare.

Google och andra plattformsbolag, som kinesiska köpsajten Alibaba, Facebook och Amazon, kommer utmana traditionella företag i ännu högre utsträckning än i dag.

– Ser man till retailsektorn så är det tydligt att det finns jätteutmaningar inom det segmentet framöver. Amazon har exempelvis köpt matkedjan Whole foods och integrerar sig in i fysisk retail. Vi kommer se fler sådana exempel där de stora plattformsföretagen även går in i den fysiska butiksvärlden.

Alibaba med tjänsten Alipay är en annan aktör som utmanar bankerna rejält på den kinesiska marknaden. Man erbjuder exempelvis både betallösningar och lån genom Alipay. Genom att de sitter på så mycket data om sina användare så kan de till exempel vara enormt mycket snabbare med att göra kreditbedömningar, förklarar Johan Ekelin.

– De stora plattformarna i USA tittar en hel del på vad Alibaba gör i Kina.

Vad ser du för risk med att få väldigt stora plattformar utmanar andra företag på det här viset?

– De stora aktörerna blir väldigt tongivande och viktiga för alla. Det är ett stort förtroende man lägger i deras händer. Det finns alltid en risk när man koncentrerar makten till väldigt få aktörer. Det är också mer spännande med mångfald, man vill inte att få aktörer ska leda till att vi som konsumenter får det sämre.